芻議媒體融合時代設區市媒體的多元化經營思路

蘇愛清 肖苗生

【摘 要】媒體融合時代下，設區市媒體多元化經營競爭將更為激烈。設區市媒體要想贏得更多的市場份額，必須在經營理念上進行更多的探索創新。文章著重以梧州日報社為例，并結合其他一些媒體的探索，提出了唱好上聯下沉等“五部曲”、打好“聯字牌”的設區市媒體多元化經營思路。

【關鍵詞】媒體融合;多元化經營;挑戰;地市級

近年來，受新媒體加速發展、受眾接收信息的方式轉變、傳統媒體影響力下滑等因素沖擊，傳統媒體普遍遇到了發展瓶頸。相比于全國級、省級媒體，設區市媒體受人才、資金短缺，地域局限以及影響力不足等因素影響，經營更面臨嚴峻挑戰。在此背景下，媒體紛紛走上融合發展之路。但在媒體融合的時代中，實力的比拼將更為突出與嚴酷，基礎薄弱的設區市媒體如何取得新的突破，這是一道亟待破解的難題。本文著重以梧州日報社為例，并結合其他一些媒體的探索，嘗試分析媒體融合時代下傳統媒體的多元化經營思路。

一、設區市媒體的融合發展面臨嚴峻挑戰

媒體融合是時代發展的趨勢，黨中央高度重視這一項工作。習近平總書記也多次在重要會議上，對加快推進媒體融合提出具體的要求。

近年來，融合發展、多元經營理念得到越來越多媒體人的認同，我國不少設區市媒體也進行了探索實踐，并取得一些可供借鑒的成功經驗，為融合發展、多元經營打下了基礎。

然而，由于媒體融合涉及面廣，需要投入的人力、物力很多，使大多數設區市媒體在融媒體發展方面普遍存在三個老大難問題：一是人才不多，且結構不合理，能夠適合融媒體時代發展的復合型人才尤其匱乏，而且流動性較大。二是資金短缺，單一廣告收入無法抵補日常運營支出，對上級補助依賴性較強，要自主投資上馬運營新項目困難重重。三是影響力弱化，在自媒體橫向沖擊、下級融媒體中心力保陣地，以及省（區）級甚至全國級媒體經營覆蓋面下沉的多重夾擊下，設區市媒體經營拓展的空間越來越狹窄。因為經營壓力大，部分紙媒不得不退出歷史舞臺。據有關資料顯示，自2016年以來，全國已有超過120家報紙停刊或休刊，其中許多是設區市媒體辦的晚報（都市報）類紙媒。

二、嚴峻挑戰背后的原因分析

一是雖然有政策，但無法全面落實到位。黨的十八大以來，黨中央先后制定并下發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，對傳統媒體和新興媒體如何優勢互補、一體發展，不斷提升黨媒在互聯網、移動終端的影響力和話語權，確保正確的輿論導向提出具體要求。但由于不少省（自治區、直轄市）相應的配套文件沒有制定，導致許多設區市媒體無法從政策中得到實惠，地方財政也沒有對媒體融合給予足夠的資金支持，只能靠設區市媒體自己籌集資金來推動融合。這樣一來，就容易出現媒體融合進度不一的情況，對此大部分經營情況一般的地市級媒體融合工作只能是小步推進。

二是雖然有技術，但技術支撐受到財力限制。隨著互聯網技術的不斷發展，移動應用、社交媒體、問答社區、網絡直播等新應用、新業態不斷涌現，數字報、視頻制作、H5等技術手段越來越簡便，這也讓設區市媒體在推進融合時要有技術支撐。然而，技術的支撐也需要財力的支持。例如，許多設區市媒體由于財力有限，無法購買功能強大的視頻或H5頁面專業制作軟件，只能用免費的或者較為便宜的制作軟件，這類軟件的功能較為單一，無法制作更加精美、更有震撼力的視頻或H5頁面。這樣一來，與財力雄厚的自媒體制作的視頻或H5頁面相比，差距立刻顯現，傳播效果大打折扣。

三是雖然有平臺，但在流量推送上不盡如人意。微信、微博等社交媒體平臺，以及抖音、西瓜視頻等商業視頻發布平臺，讓設區市媒體在發布新聞時，有了更多的選擇。不過，這類社交媒體平臺和商業視頻發布平臺，由于是直接面向市場，因此會根據網民的瀏覽習慣進行針對性地推送。設區市媒體受限于制作技術的落后、推送題材的限制等因素，很少會得到高的點擊量。即使有的時候會出現上千萬次甚至上億次點擊量的爆款視頻，但也僅僅是鳳毛麟角，對媒體的經營幫助不大。

三、媒體融合時代下設區市媒體多元化經營的路徑

習近平總書記強調，推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。筆者認為，媒體融合時代，設區市媒體多元化經營競爭將更為激烈，媒體要想贏得更多的市場份額，必須以習近平總書記重要講話精神為指導，在經營理念上進行更多的探索創新。具體來說，可通過唱響“五部曲”，打好“聯字牌”，補短板，樹品牌，拓影響，進行全方位融合發展，進而實現高質量發展。

（一）唱響“上聯曲”，強化對上聯系

上聯，指的是強化與上級單位的聯系合作，將業務部分或整體上送，使單靠自身力量不可能承接的業務得以承接，或使自身開展的活動得到最大化地宣傳，從而取得最好的宣傳效果，這包括兩方面。

一是選送宣傳內容，即設區市媒體將相關活動稿件上送到省（區）級甚至國家級媒體刊發（刊播），擴大活動的影響力。如梧州日報社舉辦的首屆民間斗茶大賽，就以網絡為主攻方向，廣泛向上級新聞媒體和大型網站外發稿件，使一個地方媒體辦的大賽在全國形成一定影響力，實現了宣傳效果的最大化，也得到了商家的肯定。

二是選送經營項目，即設區市媒體將自己發揮本地媒體優勢承接的廣告、印刷甚至其他經營業務，與省（區）級媒體或其他大型機構合作完成。如貴港日報社自身沒有印刷設備，但通過與擁有設備與資質的廣西日報社合作，發揮網絡傳輸的便捷性，邁出了承接貴港印刷業務的經營步伐。同樣的，梧州日報社借助網絡平臺，通過與省（區）級出版社合作，開拓了圖書出版業務，合作以來已出版了近20本書籍，其中部分圖書如《喜歡梧州的100個理由》《梧州城演義》《茶船古道》成為梧州重要的外宣品。

（二）唱響“下沉曲”，實施對下聯動

下沉，指的是設區市媒體與縣（市、區）級單位尤其是融媒體中心聯動，盡可能下沉基層收集信息，開拓業務。

相比于設區市媒體，各縣（市、區）單位在所在地無疑擁有更多的人脈、信息資源。因此，設區市媒體委托各縣（市、區）融媒體中心代為收集與發布信息，策劃與組織活動，甚至招攬商家、承接業務，也是開拓經營業務的一個途徑。如梧州日報社與藤縣融媒體中心、蒙山融媒體中心合作，成立融媒體聯絡站，在新聞宣傳、信息交流、經營發展、媒體融合、活動策劃等方面深化合作交流，加強立體聯動，推動信息有效互通、資源廣泛共享，提升宣傳效能和政務服務水平。在2021年召開的梧州市第十四次黨代會期間，藤縣、蒙山縣2個縣級融媒體中心，也利用梧州日報社的資源，制作并成功推送2個縣黨政主要領導接受市級媒體專訪的視頻，得到廣大讀者的肯定。而梧州日報社的小記者聯盟在梧州市所轄的7個縣（市、區）學校當中，主打小學生培訓、研學旅游，以及相關比賽的策劃、組織，不僅帶動了報紙的發行，還增加了梧州軍博園的收入，僅2019年，小記者聯盟在梧州軍博園開展的收費性軍體研學活動就超過60場。

（三）唱響“內延曲”，深化對內聯通

內延，指的是設區市媒體立足做大原有優勢經營業務，通過優化內部部門、人員結構，加強內部機構的互聯互通，整合人才、技術、品牌、社會資源，實現產業鏈的延伸。要做到這一點，應該在兩方面發力。

一是要加強媒體人員的培訓和內部交流，大力度培訓和多崗位鍛煉，使媒體人更多地形成全媒體宣傳與經營理念，一專多能，打造一支高素質的復合型人才隊伍。二是要健全管理機制，增強發展后勁，如針對不同經營部門制訂合適的薪酬標準，優化完善原有的經營資質，出臺新的人事管理制度等。

此外，還要明晰定位，立足原有優勢拓展和延伸產業。許多單位都有提升員工素質的需要，而不少市民也渴望通過培訓提升自己的能力。媒體可以利用宣傳的優勢、自有的設備，以及豐富的采編、設計力量，發展培訓業。如面向青少年及機關、企事業單位，開設新聞采寫、公文寫作、網頁設計等培訓班。媒體也可挖掘自身的資源，進一步做大代其他單位建設和維護網頁、微信公眾號等新媒體業務，在這方面，廣東肇慶市的西江日報社提供了一個很好的經驗，截至2019年7月，該社代其他部門、單位管理、運營的網站或公眾號已有30多個。

2019年，梧州日報社發揮部分編輯記者熟悉六堡茶文化的優勢，策劃組織梧州市首屆民間六堡茶斗茶大賽，該賽事的舉辦，得到梧州市人民政府的認可，將其納入全市性茶文化活動的范疇。在活動中，報社充分發揮紙媒與新媒體的優勢，利用新聞宣傳、網絡直播等形式進行廣泛宣傳，吸引了眾多茶企、茶商、茶人、茶文化愛好者的參與，極大地提升了報社的影響力，也通過部門支持、活動冠名、分包承辦權等方式得到了良好的經營收益。之后，報社更是聯動相關部門，搭建起六堡茶網上商城，從營銷獲獎產品起步，將商城發展為營銷多種類六堡茶產品的平臺。

近年來，梧州日報社以大數據、云平臺等新技術為支撐，創新融合模式，深耕傳統業務，拓展新的領域，拉長產業鏈，使資源優勢逐漸轉化為經營亮點。如利用圖片庫、數據庫的資料儲備，以及采編、設計優勢，報社成立了出版中心，主打宣傳品策劃、編寫、制作（印刷）業務，而這一項業務與其致力發展的印刷業構成了新的產業鏈條，報社每年幫其他部門、單位制作的宣傳品已有二三十種。

（四）唱響“外擴曲”，推進對外聯合

外擴，指設區市媒體與市外同級別單位、機構合作，通過強強聯手，增強自身經營實力，共同拓展新的業務領域。在這方面，同樣可兩條腿走路。

一是“走出去”，與區內外設區市媒體合作，最大限度地共享資源，提高媒體影響力。在這方面，梧州日報社也做了嘗試。幾年前，其與兩廣6家設區市報社共同成立了報業聯盟，在新聞報道、形象宣傳、活動開展上進行合作，一個設區市的活動同一天在7家媒體得到相同的宣傳，收到了更好的傳播效果。截至2021年9月，報業聯盟參與單位已達14家，涵蓋粵、桂、瓊三省（區）。二是引入外部資源，彌補設區市媒體在開拓經營項目時人力、資金、經驗、技術不足的缺陷。如“中國力量·戰‘疫’短視頻”盛典，就是由梧州廣播電視臺聯動北京視界映像文化傳播有限公司承辦的。同樣的，梧州日報社在開拓業務時，也適當借助外單位的力量，如出版中心與市外設計、排版、印刷等方面的企業結為聯盟，小記者聯盟與市外培訓機構、旅游景區等攜手合作，解決設計人手、培訓師資、研學場地不足等經營困難。

（五）唱好“互聯曲”，探索政企聯手

互聯，指的是與市內其他單位、企業聯動策劃、組織活動，借助其品牌、經驗、人才、資金等優勢，提高活動影響力，減少活動投入，贏得更多的經營收入。

2019年至2021年，梧州日報社聯動市茶產業辦等部門，以及市茶葉商會、六堡茶文化國際促進會等團體舉辦首屆民間斗茶活動，在借助外力挖掘利用茶文化、拓展經營業務方面做了有益的嘗試。隨后，報社又聯動團市委、科協等單位及商家，成功舉辦了梧州市首屆青少年無線電測向錦標賽。2021年，報社聯動市宣傳部、文聯、團市委等單位，舉辦小學生詩詞朗誦比賽，利用線上線下結合的方式進行活動宣傳、選手培訓和賽果評選，實現了社會效益、經濟效益的雙豐收。由梧州日報社聯動多部門、商家舉辦的2021年梧州市六堡茶民間斗茶大賽和梧州市第二屆青少年無線電測向錦標賽又全面開展，受到社會各界的廣泛關注。

四、結語

綜上所述，媒體融合時代下設區市媒體的多元化經營，必須根據媒體自身的實力，把握新時代發展的脈搏，通過把更加符合大眾需求的新聞素材和媒體技術進行媒體融合，推進媒體融合向縱深發展，從而實現設區市媒體經濟效益與社會效益的最大化。

（編輯：黃佳君）