尊重傳播規律，開掘“情感市場”（觀察家）

史安斌

吉尼斯世界紀錄官微近日發文宣布，中國短視頻博主李子柒以1410萬的You?Tube訂閱量刷新了該視頻網站“中文頻道最多訂閱量”紀錄。從2019年底成為“網紅”至今，李子柒的話題熱度就一直沒有冷卻過，這個沉靜寡言的姑娘雖然一直受到國內外網民的各種“拷問”，然而她還是憑借優質的內容、精良的制作以及給萬千用戶帶來的美好體驗與情感贏得了廣泛贊譽。

李子柒的成功說明，文化自信需要低調踏實干出來。她的經驗也重新詮釋了“越是民族的，越是世界的”這條定律。數字時代的跨文化傳播已經不能僅僅停留在對原生態民族文化的符號化展示或陳列上，它需要依靠大數據等前沿科技手段對目標受眾精準分析后進行“定制化傳播”。換言之，在人工智能技術加持的沉浸式傳播時代，只有找到本國傳統文化與人類共同價值的最大公約數并借助于高科技手段進行精準推送，才能成為被全球媒體文化市場認可的大IP。

在國際輿論場除了“意見自由市場”，還有“情感市場”的存在。對于普羅大眾而言，他們對一個國家的看法往往更容易受到情感和認知習慣的左右，而受到信息和知識的影響相比之下則要小得多。畢竟，高度理性化和完全知情的受眾只是輿論傳播的一種理想狀態，一呼百應的“烏合之眾”及受情感驅使所產生的“搭車”效應才是網絡傳播的常態。因此，“情感市場”對于國家、組織和個人形象及聲譽的影響往往要比“意見市場”大得多，這一點在社交媒體時代表現得尤為顯著。此外，在危機事件和負面輿情出現時，“情感市場”對國家、組織和個人美譽度的維系也能起到至關重要的作用。我們可以從以往積攢下的“情感資本”，來沖抵因危機和負面輿情帶來的聲譽損害。

在當前國際輿論生態日益復雜化及新冠疫情等外部因素的影響下，我國的國際傳播和國家形象構建遭遇新的挑戰。由于我國國際傳播尚處于起步階段，加之“情感資本”的積累較為單薄，一些別有用心政客和媒體乘虛而入散布的假新聞和陰謀論便能夠大行其道。

為此，我們在擁有更多能夠在輿論戰主動出擊的“關鍵性意見領袖”（KOL）同時，也需要更多像李子柒這樣的“文化達人”（COL），發掘在美食、服飾、時尚、旅游、生活等方面能夠展現中華文化魅力、契合人類共同價值的網紅博主，形成COL矩陣傳播的聲勢。這方面我們的鄰邦日本的一些做法值得借鑒，他們不僅用和風、動漫等符號資本構建了“酷日本”的形象，同時也有一批像“斷舍離達人”山下英子、“收納整理教主”近藤麻理惠這樣具有強大網絡聲量和影響力的COL。他們一方面向世界傳播了簡約、節制的日本傳統文化理念，同時也嵌入了環保、綠色、可持續的人類共同價值，在世界各地獲得大批擁躉，既提升了國家美譽度，也積攢了充足的“情感資本”。隨著中國的開放日益深入，可以進一步開掘“情感市場”的藍海，將博大精深的中華文化用人格化傳播的方式轉化為體現人類共同價值的“符號資產”，借助于KOL和COL的協同發力開創后疫情時代國家形象傳播的新局面。▲

（作者是清華大學新聞與傳播學院教授）