“沉浸”到底

文|趙爽

無體驗不商業，“沉浸式”不只光怪陸離

隨著時代的快速發展，傳統的娛樂體驗和商業模式逐漸讓位于“沉浸式”體驗，傳統空間被注入虛實交錯的敘事元素，迎來了全新“升級”。

這種全新的娛樂體驗和商業模式基于場景制造，頻繁地出現在人們的日常生活中，為消費者打開了前所未有的感官體驗，使消費者能夠沉浸于混雜了想象又高于現實的境界。

萬物皆可“沉浸”

“沉浸式”作為一個熱詞常被用來形容范圍極為廣泛的諸多事物：從極具想象力的現場體驗，到充滿高科技的虛擬世界。

《設計的法則》中將“沉浸式”看作是讓人專注在由設計者營造的目標情境中，產生愉悅感、滿足感，而忘記了真實世界的情境。這種“沉浸式”體驗類似于心理學概念中的“心流”，即將個體注意力完全投注在某活動上的感覺。心流產生的同時會有高度的興奮及充實感。

麥肯錫2019年的研究報告表明，“全球消費者的消費習慣正在從購買商品轉向經歷體驗，人們不再執著于擁有多少物品，而更加看重自身經歷了怎樣難忘的體驗。”近幾年，隨著大量娛樂方式的刺激，以往扁平化、低互動的媒體形式已經不足以激發大眾興趣，“沉浸式”設計在短短幾年內，便成為了一種風潮。

與其說“沉浸式”體驗是一個新興產業，不如說它是一種新的設計思維和敘事哲學。“沉浸式”體驗與商業的結合，拓展了品牌的內涵與表現形式邊界，在有形或無形的場域內探索、沉浸，賦予了消費者不可復制的消費體驗。

>>SKP-S《東方恒變（Orient Flux）》“沉浸式”藝術展

通過場景營造，配合全息投影、AR（增強現實技術）、VR（虛擬現實技術）等手段，貼合甚至超出消費者生活體驗的故事性方式，以情境感音頻視頻、設施、裝置性空間展覽等作為輸出途徑，最大化調動五感共鳴，令用戶全身心、多感受的沉浸在虛擬與真實交織的世界中。

“沉浸式”最重要的特征是在某種體驗或某個故事里產生的自我迷失感，即參與者在“沉浸式”體驗中被完全代入到環境里，以至于淡忘現實生活中的顧慮和責任，取而代之的是一種即時的重要性和價值感。這種迷失感會與消費者關注的任何內容產生某種情感上的聯系。

在這個“萬物皆可沉浸”的時代，“沉浸式”體驗已經被應用到各個領域。

《不眠之夜》是目前為止最著名的“浸沒式”戲劇作品。由莎士比亞最陰暗的悲劇《麥克白》改編，添加了希區柯克的故事情節，劇情設置在20世紀30年代的一座廢棄酒店。觀眾在三個小時的演出時間內只需戴上一只面具，便可以任意穿梭在這處被精心設計成復古風格的9 000平方米的演出空間中。

另一方面，傳統的文化旅游模式已經開始逐漸向深度體驗旅游轉變，文化旅游主題“沉浸式”展演空間已經成為集新媒體技術、虛擬現實技術和現代化高科技為一體的多維旅游空間。“沉浸式”展演空間將科技與文化融合，作為一種文化消費的新模式在文化旅游領域的發展已經逐見成效，未來也將成為引領文化消費的空間體驗模式與空間組織設計的趨勢。

如《又見平遙》大型情景“沉浸式”體驗劇，通過游走式體驗的觀演模式與空間組織相配合，與劇情產生交織，引發情感交流，從而得到多感官的“沉浸式”體驗享受。

要“沉浸”也要“沉思”

而要論商業與“沉浸式”體驗的范本，非SKP-S莫屬了。

2019年年底，集“高科技+后現代藝術+奢侈品”一體的SKP-S正式開業，一時間，SKP-S成為現象級“網紅”，在北京商場中獨樹一幟，完美地詮釋了“無體驗不商業”的購物模式。

開業一年后，SKP-S又有新動作，作為周年活動的一部分，名為《東方恒變》（Orient Flux）的“沉浸式”藝術展將驚艷呈現。該展覽以未來機場為背景，由七個裝置藝術組成，每組裝置藝術都具多感官體驗，讓消費者沉浸于穿越時空的旅程中。

SKP-S深知，線下實體空間的產品售賣不能只局限于產品本身，其與消費者的溝通方式也應該更為深入、通達，為消費者提供身臨其境、悅目娛心的“沉浸式”體驗，激發受眾更深層次的參與感，強化體驗產品的新奇感，引發消費者的主動互動與探索，也能順勢產生品牌效應。如此一來，便會深受年輕消費者的寵愛，消費者便會自然地傳播到他的社交圈。

>>加拿大鵝“極寒試衣間”

在這個“流量即一切”的時代，SKP-S以實力證明，實體店靠“沉浸式”體驗也能成為“流量之王”。

在國外，早有以“沉浸式”購物體驗“收買人心”的例子，2019年底，奢侈羽絨品牌加拿大鵝（Canada Goose）于多倫多郊區購物中心新開門店，其大部分空間都被各種互動裝置所占據，由數字玻璃面板鋪設而成的狹長冰道上布滿感應器，人們腳下的冰面會隨著重量變化而產生裂開效果，之后，一個18米寬的弧形顯示屏將冬季景觀變化在此交替出現。還有氣溫直逼零下20度的“極寒試衣間”，讓身穿加拿大鵝外套的顧客能在門店體驗到置身于刺骨冷風和漫天雪花中，感受真正的冰天雪地。

“流量之王”的身后，反映的是全球奢侈品行業于今年發生多重轉變。據全球咨詢公司貝恩的分析報告，2020年全球奢侈品市場縮水23%，是2009年經濟危機以來的首次全面萎縮。報告估計，全球奢侈品市場因疫情所遭受的重創，至少需要三年的時間來恢復。

與此同時，中國已經成為全球奢侈品消費中心，是2020年唯一實現正向增長的奢侈品市場，同比上年增長45%。報告指出，得益于中國疫情防控得當，中國潛在消費能力被釋放，有超過80%的奢侈品購買在中國進行。貝恩公司也預計，2025年線上渠道將取代線下，成為奢侈品消費的主要渠道。

行業不景氣加上線上渠道崛起，中國奢侈品零售行業的挑戰日益艱巨。如何用更好的線下體驗來“拉攏人心”，開拓一個有別于簡單線上購買的新零售市場，是行業內應該思考的深度話題。SKP-S也正為時尚行業親身示范，持續為消費者打造前沿消費體驗。

事實上，不止是“沉浸式”消費體驗，以“沉浸式劇本殺”“沉浸式戲劇”為代表的一系列“沉浸式”體驗產品，都在逐漸占據新一代年輕人原有的文娛消費場景。現代人渴望從“沉浸式”體驗中獲得的，不止是近距離享受氛圍的新鮮感與參與感，更像是一處“避世”之所。在這短暫的時間內，人們得以暫時忘卻手機、網絡、社會壓力等牽絆。

正如《2019全球“沉浸式”設計產業發展報告》中所說，“我們深知‘沉浸式’體驗不僅僅只是一個市場營銷的噱頭，它更大的價值在于背后蘊含的設計思維和敘事哲學上的革新，以及這類敘事方式本身所包含的獨特的人文個體關懷。”