非授權(quán)信息使用與信息脆弱性、轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系研究
——隱私保護措施的調(diào)節(jié)作用

姜 寧，顧 鋒

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200030）

在數(shù)字信息時代，全世界每天都有各種各樣的海量電子信息產(chǎn)生［1］。有報告指出，預(yù)計到2025 年全球的電子信息存量將會到達163 澤字節(jié)（zettabytes）［2］。其中，消費者信息作為一種重要的資源已經(jīng)受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注［3］。從傳統(tǒng)的線下渠道購物到網(wǎng)絡(luò)購物、再到手機購物，消費者在購物過程中留下的各種信息越來越多（例如瀏覽記錄、支付記錄和商品評價等）。而大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的快速發(fā)展，也使企業(yè)有能力分析與處理這些海量的消費者個人信息，并進而為消費者提供高質(zhì)量的個性化定制服務(wù)與產(chǎn)品［4-6］。但是，企業(yè)通過對消費者信息的使用不僅會提升消費者的購物體驗、增加消費者獲得的收益，同時也有可能會觸發(fā)消費者的隱私擔(dān)憂［7］。尤其是掌握消費者的個人信息后，企業(yè)可能在消費者未授權(quán)的情況下擅自使用與消費者有關(guān)的信息。例如，企業(yè)可能利用消費者的信息分析消費者的價格偏好，然后對每個消費者進行不同的定價，通過價格歧視的方式最大限度地攫取消費者剩余價值；又或者企業(yè)在消費者未同意的情況下可能直接將消費者的個人信息賣給第三方企業(yè)獲利。所以，企業(yè)的非授權(quán)信息使用會增加消費者受到的信息安全威脅，讓消費者感知到自己的信息脆弱性。

盡管現(xiàn)有理論研究對個人信息安全和個人隱私都十分關(guān)注［8-12］，但是還較少有研究關(guān)注非授權(quán)信息使用對消費者影響。隨著手機購物的普及，企業(yè)通過手機購物端可以掌握更加多樣化的消費者信息，例如實時位置信息、指紋信息、人臉信息等。因此，在消費者使用手機購物APP 的過程中，消費者感知到的信息脆弱性更強，也更有可能受到來自于非授權(quán)信息使用所帶來的威脅與傷害。所以，本研究將關(guān)注手機購物APP 情境下，企業(yè)非授權(quán)信息使用對消費者的影響。具體而言，我們將探究非授權(quán)信息使用與信息脆弱性、轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系（見圖1）。同時，本文還將進一步探索隱私保護措施（隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性）對信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究不僅有助于信息使用、信息脆弱性和隱私保護等理論研究的發(fā)展，同時也為企業(yè)的消費者信息管理實踐提供了策略建議。

圖1 概念模型

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 非授權(quán)信息使用與信息脆弱性

非授權(quán)信息使用是指被企業(yè)收集的個人信息在沒有得到消費者許可的情況下被違規(guī)使用［9,13］。一方面，企業(yè)可能在消費者不知情的狀況下將信息用于最初收集信息目的以外的其他用途；另一方面企業(yè)也有可能私下把消費者個人信息直接出售給第三方的組織或企業(yè)［14］。非授權(quán)信息使用重點強調(diào)了企業(yè)在消費者不知情、未許可的情況下對信息的濫用，所以無論企業(yè)使用信息的方式如何、對消費者實際造成的影響如何，最終都會對消費者的心理產(chǎn)生負面作用。相關(guān)研究也指出，非授權(quán)信息使用會增加消費者對信息安全的擔(dān)憂，促進消費者采取更為謹慎的保護措施，降低消費者分享信息的意愿［15］。

脆弱性是指個體覺得自己容易受到傷害的一種心理感知［16］。而信息脆弱性則反映了企業(yè)擁有消費者的個人信息給消費者帶來的一種容易受到傷害的心理感受［7］。信息脆弱性主要源于消費者對于潛在傷害的焦慮情緒［17］。當(dāng)消費者失去對自身局面的控制感時，焦慮不安的情緒就會滋生［18］。而企業(yè)在未取得消費者授權(quán)或首肯的情況下擅自使用消費者的個人信息時，消費者就會覺得自己被企業(yè)所利用，失去了對自己個人信息的掌控。所以，消費者會覺得自己的個人信息安全受到威脅，受到潛在傷害的可能性大大增加，從而焦慮情緒也會不斷累積，并最終導(dǎo)致信息脆弱性提升。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：非授權(quán)信息使用正向影響信息脆弱性。

1.2 信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為

消費者轉(zhuǎn)換行為是指消費者中止與現(xiàn)有企業(yè)的關(guān)系并選擇其他替代企業(yè)的可能性［19］。由于信息脆弱性會對消費者的認知與情緒都會產(chǎn)生負面影響［7］，所以消費者會盡力采取措施以規(guī)避信息脆弱性［20］。當(dāng)信息脆弱性較高時，消費者會覺得企業(yè)擁有自己的個人信息是對自己的一個威脅，自己隨時都有可能會受到傷害。消費者對企業(yè)的信任水平也會隨之降低，并會選擇其他可以信任的替代企業(yè)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：信息脆弱性正向影響轉(zhuǎn)換行為。

1.3 隱私保護措施的調(diào)節(jié)作用

隱私保護措施是指企業(yè)為了確保消費者個人信息安全所采取的保護手段［21］。在本文中，我們重點關(guān)注了企業(yè)隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性所發(fā)揮的保護作用。隱私設(shè)置有效性描述了手機購物APP 采取的隱私設(shè)置允許消費者自主控制他們個人信息的程度［22］。隱私設(shè)置包括信息控制和信息透明度等方面的內(nèi)容［23-24］。當(dāng)手機購物APP 提供的隱私設(shè)置較為有效時，消費者能夠較大程度上自主的控制個人信息，因此消費者對于個人信息安全的擔(dān)憂以及感知到的易受傷性都會得到有效地抑制，從而消費者的轉(zhuǎn)換行為也會減少。相反，如果手機購物APP 提供的隱私設(shè)置保護措施不能夠有效幫助消費者控制個人信息時，消費者的心理入侵感就會被放大［25］，所以信息脆弱性會更有可能導(dǎo)致消費者選擇其他替代的手機購物APP。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3a：隱私設(shè)置有效性負向調(diào)節(jié)信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系。

另外，結(jié)合假設(shè)H1和H3a的論述，本研究提出如下假設(shè)：

H3b：隱私設(shè)置有效性負向調(diào)節(jié)非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的正向中介作用。

隱私政策是一種常見的個人信息保護措施，它主要涉及企業(yè)對消費者信息的收集與信息使用等方面［26］。而隱私政策有效性則反映了企業(yè)為了保護消費者個人信息所做出的有關(guān)信息收集與信息使用的承諾［27-28］。當(dāng)消費者感知到較高的隱私政策有效性時，手機購物APP 會明確地告知消費者將會如何使用消費者的信息，并承諾會保護好消費者的個人信息［28］。因此，消費者內(nèi)心對于信息安全的焦慮情緒會得到有效地緩解［21］，信息脆弱性帶來的負面作用也會得到減弱。相反，如果感知到的信息政策有效性較低時，消費者的不安全感會上升，信息脆弱性帶來的負面影響會被加強，消費者更有可能選擇其他替代的手機購物APP。另外，隱私安全的相關(guān)研究指出，有效的隱私政策可以促進程序公平，減少消費者的隱私擔(dān)憂［21,29］。所以，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：隱私政策有效性負向調(diào)節(jié)信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系。

此外，在假設(shè)H1和H4a的基礎(chǔ)之上，本研究提出了如下假設(shè)：

H4b：隱私政策有效性負向調(diào)節(jié)非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的正向中介作用。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集與樣本

本研究采用問卷調(diào)查的方法，通過電子問卷收集消費者數(shù)據(jù)。所有的被訪消費者選擇一個自己曾經(jīng)使用過的手機購物APP，然后根據(jù)使用這個手機購物APP 的真實感受回答問卷題項。最終，本研究一共收集了269 份有效問卷。其中，女性有149 人，占比55.4%；年齡在21～35 歲的有178 人，占比66.17%；本科學(xué)歷被訪者有170 人，占比63.20%。

2.2 變量測量

本研究所有的測量題項均以現(xiàn)有的成熟研究為基礎(chǔ)，并根據(jù)手機購物APP 的研究情境進行適當(dāng)調(diào)整。非授權(quán)信息使用一共有3 個測量題項，來自于Hong 等［13］的研究。信息脆弱性一共有5 個測量題項，來自于Martin 等［7］的研究。隱私設(shè)置有效性一共有3 個測量題項，來自于Sutanto 等［22］的研究。隱私政策有效性一共有3 個測量題項，來自于Xu 等［21］的研究。轉(zhuǎn)換行為一共也有3 個測量題項，來自于Palmatier 等［19］的研究。所有的變量題項都采用7點李克特量表進行測量。

2.3 信度與效度

本研究進行了CFA 分析，研究結(jié)果顯示數(shù)據(jù)與模型之間的擬合程度較好（χ2=223.640，df=109，CFI=0.958，TLI=0.947，RMSEA=0.063，SRMR=0.042）。如 表1 所 示，所 有 的 變 量Cronbach's α 和組合信度（CR）均大于0.7 的臨界值，這說明本研究的變量都具有較好的信度水平［30］。另外，所有的AVE 值均大于0.5 的臨界值，這說明所有變量都具有較好的聚合效度［31］。如表2 的結(jié)果所示，所有變量AVE 值的平方根都大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究的變量都具有較好的判別效度［30］。綜上所述，本研究的所有變量都具有較好的信度與效度。另外，本文根據(jù)Lindell 等［32］提出的方法，以表2 中最小的正相關(guān)系數(shù)0.001 為基準(zhǔn)對原有的相關(guān)系數(shù)進行調(diào)整計算，最終結(jié)果顯示調(diào)整后的相關(guān)系數(shù)顯著性沒有顯著變化，這表明共同方法偏差的問題并不會影響本文的研究結(jié)果。

表1 測量題項

表2 相關(guān)系數(shù)表

2.4 研究結(jié)果

根據(jù)表3 中模型1 的結(jié)果來看，非授權(quán)信息使用正向影響信息脆弱性（β=0.273，P＜0.001），所以假設(shè)H1得到驗證。從模型2 的研究結(jié)果來看，信息脆弱性會促進消費者的轉(zhuǎn)換行為（β=0.168，P＜0.001），因此假設(shè)H2也被證實。而從模型3 的結(jié)果來看，隱私設(shè)置有效性負向調(diào)節(jié)非授權(quán)信息使用對消費者轉(zhuǎn)換行為的影響（β=-0.132，P＜0.05）。另外，如圖2 所示，隨著信息脆弱性的增加，較高的隱私設(shè)置有效性可以有效地減少消費者的轉(zhuǎn)換行為，這說明假設(shè)H3a得到了驗證。模型3 的研究結(jié)果還表明隱私政策有效性負向調(diào)節(jié)信息脆弱性對轉(zhuǎn)換行為的影響（β=-0.136，P＜0.01），而且圖3 也說明較高的隱私政策確實可以減弱信息脆弱性對轉(zhuǎn)換行為的正面影響，因此H4a得到了證實。

圖2 隱私設(shè)置有效性調(diào)節(jié)作用

另外，本研究通過bootstrap 重復(fù)抽樣5000 次的方法檢驗了有調(diào)節(jié)的中介作用。如表4 的結(jié)果來看，當(dāng)隱私設(shè)置有效性水平較高時，非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的中介作用不顯著（M=-0.015，［-0.077，0.040］）。而當(dāng)隱私設(shè)置有效性處在較低水平時，非授權(quán)信息使用可以通過信息脆弱性正向影響消費者的轉(zhuǎn)換行為（M=0.085，［0.031，0.153］），并且在不同隱私設(shè)置有效性水平的情況下，非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的中介作用存在顯著差異（△M=-0.100，［-0.216，-0.020］），所以H3b得到驗證。

表3 回歸結(jié)果

圖3 隱私政策有效性調(diào)節(jié)作用

表4 不同隱私設(shè)置有效性水平下的中介作用

如表5 所示，當(dāng)隱私政策有效性水平較高時，非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的中介作用不顯著（M=-0.023，［-0.082,0.029］）。而當(dāng)隱私政策有效性處在較低水平時，非授權(quán)信息使用能夠通過信息脆弱性正向影響消費者的轉(zhuǎn)換行為（M=0.094，［0.040,0.171］），并且在不同隱私政策有效性水平的情況下，非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的中介作用存在顯著不同（△M=-0.117，［-0.240,-0.039］），因此H4b得到證實。

表5 不同隱私政策有效性水平下的中介作用

3 討論

本研究主要關(guān)注了手機購物APP 情境下，企業(yè)非授權(quán)信息使用對消費者信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為的影響，并在此基礎(chǔ)之上進一步探討了隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性對信息脆弱性負面影響的抑制作用。本研究不僅推動了相關(guān)理論研究的發(fā)展，同時也對企業(yè)的消費者信息管理實踐具有一定的實踐價值。

3.1 理論意義

本研究對現(xiàn)有文獻的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，雖然以往研究已經(jīng)意識到個人信息安全與隱私的重要性［4,20,33-34］，但是對企業(yè)非授權(quán)信息使用的關(guān)注還相對較少。尤其是隨著手機購物不斷地流行，企業(yè)不僅可以收集多樣化的消費者信息，同時有可能在消費者未授權(quán)的情況下通過使用消費者的個人信息來獲利。因此，探究非授權(quán)信息使用的作用有助于豐富消費者信息管理方面的理論研究。

其次，過往研究主要關(guān)注了信息脆弱性對消費者認知與情感方面的影響［7］，較少有研究探討信息脆弱性的前因及其對消費者行為的影響。本研究通過對信息脆弱性中介作用的分析，不但擴展了信息脆弱性的理論研究，同時也從信息脆弱性的視角厘清了非授權(quán)信息使用對消費者轉(zhuǎn)換行為的影響機制。

第三，本研究從隱私保護措施角度出發(fā)探究了隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性在信息脆弱性和轉(zhuǎn)換行為之間的調(diào)節(jié)作用。這進一步加深了我們對于信息保護措施的理解與認識，豐富了消費者隱私安全相關(guān)的研究。

3.2 實踐意義

本文不僅具有一定的理論貢獻，同時也對企業(yè)管理消費者信息具有一定的實踐指導(dǎo)意義。第一，本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的非授權(quán)信息使用會增加消費者的信息脆弱性，并進而促進消費者的轉(zhuǎn)換行為。所以，企業(yè)在使用消費者的個人信息之前需要獲得消費者的同意與授權(quán)，否則消費者為了降低自己的風(fēng)險會選擇其他替代的企業(yè)。第二，我們發(fā)現(xiàn)隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性都可以有效地減弱信息脆弱性的負面作用。因此，手機購物APP 企業(yè)一方面可以在隱私安全設(shè)置上給予消費者更多的自主選擇權(quán)，讓消費者可以掌控自己的個人信息并決定哪些信息是企業(yè)可以使用以及如何使用的。另一方面，企業(yè)需要制定完善的隱私政策，發(fā)布強有力的隱私聲明向消費者承諾其能夠有效地保護好個人信息。總而言之，企業(yè)為了留住每一個消費者，需要合理地使用消費者的個人信息，同時采取有效的隱私保護措施抑制消費者信息脆弱性的負面影響。

4 研究不足及未來研究方向

雖然本文推動了相關(guān)研究的發(fā)展，但是也有一定的不足之處。首先，本研究只關(guān)注了手機購物APP 情境下企業(yè)非授權(quán)信息使用的影響，研究結(jié)論具有一定的局限性，未來研究可以關(guān)注其他情境下非授權(quán)信息使用對消費者的作用。其次，未來研究可以探索除了信息脆弱性以外，其他在非授權(quán)信息使用與消費者行為之間的中介機制。第三，對于如何抑制信息脆弱性的負面影響，未來的研究可以關(guān)注其他的調(diào)節(jié)變量，例如行業(yè)規(guī)范、政府法規(guī)等。