沉浸式設(shè)計在快閃空間中應(yīng)用價值的研究

（北京京北職業(yè)技術(shù)學(xué)院,北京 100000）

一、沉浸式設(shè)計與快閃店

1.沉浸式設(shè)計

沉浸理論（flow theory）是1975年由契克森米哈賴提出，其基礎(chǔ)觀點是指當(dāng)人們在進(jìn)行某些日常活動時會完全投人情境當(dāng)中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，進(jìn)入一種沉浸的狀態(tài)。

沉浸式設(shè)計是指通過數(shù)字媒體或其他設(shè)計手段，使顧客完全沉浸在特定空間中，得到感官、行為和情感上的滿足。沉浸式設(shè)計是目前商業(yè)空間設(shè)計中經(jīng)常會使用到的一種設(shè)計手法，不同于傳統(tǒng)商業(yè)空間只關(guān)注產(chǎn)品本身，沉浸式設(shè)計更加重視消費者與品牌產(chǎn)品的互動和體驗，更符合當(dāng)代人的消費需求。

2.快閃店

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)品牌的線上模式逐漸成為銷售的主要渠道，門店不僅僅是品牌賣貨的渠道，更是品牌文化和產(chǎn)品體驗的主要展示窗口。快閃店的核心在于制造用戶參與感，能夠讓品牌在不脫離用戶的同時形成“強(qiáng)互動”，互動能夠有效了解用戶，設(shè)立一定的反饋機(jī)制，形成一個完整的鏈路，這樣才能更有效地制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。快閃店作為品牌展示和互動體驗的主要陣地，憑借其運營周期短、互動吸引力強(qiáng)、近距離場景化等特點在國內(nèi)迅速發(fā)展。據(jù)《快閃行業(yè)白皮書—快閃注意力指數(shù)研究報告》顯示：快閃店2006年開始萌芽，2016年進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，截至2020年，年符合增長率1060.76%，累積場次高達(dá)265萬場。

面對新時代消費者心理需求的改變，個性化、趣味性的沉浸式設(shè)計是快閃空間區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)空間的重要內(nèi)容。為了在特定時間內(nèi)吸引大量人流，并對品牌留下深刻的印象，快閃店設(shè)計往往場景獨特，設(shè)計新穎，互動裝置豐富，以此來激發(fā)消費者現(xiàn)場體驗的興趣。商家在快閃空間中采用沉浸式設(shè)計，使消費者沉浸其中，并與場景和品牌進(jìn)行互動，加深品牌影響力。

二、沉浸式設(shè)計在快閃空間中的表現(xiàn)形式

沉浸式設(shè)計的本質(zhì)是最大限度地調(diào)動人們的感官體驗，通過沉浸式體驗達(dá)到情感共鳴，產(chǎn)生深刻的帶入感和融入感，從而自發(fā)地進(jìn)行分享和傳播。商品售賣早已不是快閃空間中最重要的主題，多元化的體驗感才是重點。沉浸式設(shè)計的本質(zhì)與快閃店的存在價值形成了很好的契合。從沉浸式特征的角度出發(fā)，探討其故事感、沉浸感和互動感在快閃空間中的表現(xiàn)形式。

1.品牌文化的故事感

故事感可以使人們對多元化的快閃空間產(chǎn)生新的認(rèn)知和感受，具有故事感的沉浸式設(shè)計更加重視故事的完整性。故事中跌宕起伏的劇情和情緒，矛盾高潮的突出等內(nèi)容都是沉浸式設(shè)計的重點內(nèi)容。當(dāng)消費者走進(jìn)快閃空間后，跟隨設(shè)計導(dǎo)向融入故事本身，從情節(jié)開始、發(fā)展到高潮、衰落，層層深入使消費者完全置身于品牌產(chǎn)品故事，感受品牌魅力。例如Dr.Martens在三里屯設(shè)立的60周年快閃店，門店外觀采用品牌標(biāo)志性黃色和LOGO，店內(nèi)陳列展示了1460系列迄今為止發(fā)布的9款聯(lián)名系列。為了體現(xiàn)故事的完整性，設(shè)計中加入了音樂活動區(qū)，沉浸式的音樂體驗可以帶領(lǐng)消費者從1960出發(fā)，完整的回顧品牌發(fā)展歷程，展示品牌精神和文化。

2.主題場景的沉浸感

沉浸式設(shè)計以強(qiáng)大的場景營造，使體驗者全身心投入一個特定的、與品牌精神相契合的、區(qū)別于現(xiàn)實世界的空間。這種沉浸體驗不同于傳統(tǒng)商業(yè)空間中只對產(chǎn)品關(guān)注的弊端，而是通過對人體五感六覺的刺激，達(dá)到多元化體驗。快閃空間中對主題場景的營造主要通過以下幾種設(shè)計手法。

（1）經(jīng)典的場景還原

對消費者而言，品牌經(jīng)典場景的再現(xiàn)可以勾起消費者很多與品牌間的回憶，具有很強(qiáng)的代入感。同時每位消費者對場景的感悟都不盡相同，為場景體驗帶來更多的多元色彩。例如坐落在上海的蒂芙尼快閃店（圖1），一比一還原來第五大道蒂芙尼的店面場景，在設(shè)計中加入紅綠燈、長椅和布滿涂鴉的地鐵等細(xì)節(jié)的氛圍設(shè)計，充分還原來第五大道的街頭場景，當(dāng)消費者進(jìn)入場景，仿佛置身在紐約街頭。此外空間中還原了赫本經(jīng)典橋段再現(xiàn)櫥窗，消費者可以打卡照片，代入感十足。場景中大面積使用蒂芙尼標(biāo)志性藍(lán)色，將快閃空間的主題場景與品牌文化緊密結(jié)合，引發(fā)消費者對品牌歷史和文化的共鳴。

圖1 蒂芙尼快閃店（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

（2）統(tǒng)一的場景色彩

統(tǒng)一的場景色彩是吸引消費者進(jìn)入場景獲得沉浸體驗的重要手法。空間外觀采用統(tǒng)一色彩，使快閃空間與環(huán)境產(chǎn)生巨大反差，產(chǎn)生突出的視覺效果，達(dá)到吸引人流的作用。空間內(nèi)部采用統(tǒng)一的色彩，可以為消費者營造獨特的沉浸式體驗，同時將空間背景與產(chǎn)品區(qū)分開，突出產(chǎn)品本身。例如紐約街頭的LV快閃店（圖2），快閃空間整體被綠色覆蓋，店面外觀、櫥窗甚至店外垃圾桶都采用了耀眼的綠色，在街區(qū)中異常顯眼。店內(nèi)環(huán)境陳設(shè)都是統(tǒng)一的霓虹燈綠色，與產(chǎn)品本身形成強(qiáng)烈的對比。這種極端的場景顏色布置給消費者帶來新奇獨特的體驗。

圖2 紐約街頭的LV快閃店（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

圖3 Burberry夢幻樂園快閃店（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

（3）逼真的場景展示

逼真的場景展示依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，沉浸式設(shè)計充分運用5G、全息投影技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等新科技，使場景營造得更加逼真，給人一種身臨其境的感覺。例如Burberry夢幻樂園快閃店（圖3），內(nèi)部采用全景式投影科技打造叢林秘境空間，地面鋪設(shè)真實的沙礫材質(zhì)，充分調(diào)動體驗者的視聽和觸覺感受。還有“Nike Air狂想空間”中的“720隧道”設(shè)計，六邊形隧道墻壁和地面鋪滿屏幕，打造獨特的科技感沉浸體驗。對新技術(shù)的運用有助于增強(qiáng)沉浸式設(shè)計效果，充分調(diào)動體驗者的視聽體驗。

3.空間氛圍的互動感

在快閃空間中，愉悅的互動是一個由被動展示到主動參與、由單一輸出到雙向傳遞的過程，兩者相互結(jié)合，潛移默化中強(qiáng)化了消費者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識和印象。此外，快閃空間通過沉浸式設(shè)計滿足人與產(chǎn)品的對話，消費者在快閃空間中的一切語言、行為、表情動作也成了快閃空間的重要表現(xiàn)內(nèi)容。

社交需求推動力商業(yè)空間的轉(zhuǎn)型，增加豐富社交為目標(biāo)的沉浸機(jī)制能使志趣相投的消費者在商業(yè)空間中交流溝通、探索發(fā)現(xiàn)、尋找社群、商業(yè)空間逐漸形成能夠輻射城市群眾的強(qiáng)大“生機(jī)磁場”。例如餓了么與新榜聯(lián)合打造的深夜食堂快閃店，將原本普通的用餐體驗變成了有趣的互動體驗。沉浸式話劇在用餐中開場，食客不再是普通的看客，成了沉浸話劇情節(jié)中的核心內(nèi)容，食客在空間中的互動成為快閃空間的重要表現(xiàn)內(nèi)容。店面設(shè)計高度還原《深夜食堂》經(jīng)典場景，食客可根據(jù)深夜心情菜單點餐，溫暖治愈的空間氛圍使食客擺脫孤單，沉浸其中。

三、快閃空間中沉浸式設(shè)計的應(yīng)用價值

1.增強(qiáng)品牌文化宣傳

快閃空間的沉浸式體驗設(shè)計為品牌增加了話題性和流量，借助沉浸式的感官體驗給消費者巨大的沖擊感，達(dá)到良好達(dá)到宣傳效果。快閃店作為商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，通過藝術(shù)的手法，為商業(yè)發(fā)展提供了更多的呈現(xiàn)方式。沉浸式藝術(shù)為品牌提供了一種文化的載體，通過對獨特品牌價值的展示，刺激人的分享和消費欲望。

2.提高產(chǎn)品參與式體驗

作為快閃空間與產(chǎn)品展示的表達(dá)媒介，沉浸式設(shè)計與新品發(fā)布相結(jié)合，共同打造最新的產(chǎn)品主題。通過沉浸式設(shè)計手法表達(dá)品牌產(chǎn)品理念，引發(fā)共鳴和認(rèn)同感，給消費者留下深刻的印象。如“Nike Air狂想空間”以“回到未來”為主題打造科技感十足的快閃空間，在“AIR實驗室”中不僅能體驗品牌最新推出的新品，還可以了解背后的創(chuàng)作靈感和腦洞實驗，感受品牌的文化精神。

四、小結(jié)

沉浸式設(shè)計是技術(shù)、藝術(shù)和生活結(jié)合的產(chǎn)物，其在快閃空間中的運用體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對商業(yè)和藝術(shù)的新需求。將沉浸式設(shè)計中的故事感、沉浸感和互動感表現(xiàn)在快閃空間中，營造身臨其境的場景體驗。同時增強(qiáng)品牌文化宣傳、提高產(chǎn)品的參與式體驗，讓消費者最大限度地感受和體驗設(shè)計的本質(zhì)。