社區團購應以優質服務換口碑

佘穎

橙子1分錢一斤，雞蛋3元錢10個，金針菇5毛錢一把……這樣的“羊毛”，今后還能不能在社區團購的購物車里出現？自從2020年12月22日市場監管總局和商務部聯合召集6家互聯網平臺就規范社區團購召開行政指導會，這個問題就縈繞在消費者心間。

會議提出了社區團購的“九不得”，第一條就是“不得低價傾銷”。而低價又是社區團購乃至整個互聯網行業無往不勝的利器。消息公布后，不光消費者，企業也關心：社區團購能不能打價格戰？價格戰和低價傾銷之間有什么區別？

對這個敏感的問題，近期，市場監管總局價格監督檢查和反不正當競爭局明確回應：價格戰是市場主體的一種競爭手段，已注意到媒體對于補貼的關注，將密切關注相關市場動態。

我國價格監管、反壟斷與反不正當競爭主管部門的這一表態，再次表明了對新業態“包容審慎”的監管態度。既然價格戰被認定為市場競爭的手段之一，那就代表在監管部門眼里，價格戰本身并不違法。

事實上，在商業競爭中，價格戰經常被不同的行業企業使用。比如早期的殺毒軟件都是收費的，一年大約100多元，而金山毒霸一舉將價格拉低到25元。還有生產微波爐的格蘭仕、生產空調的奧克斯、生產手機的小米，個個都是價格戰高手，一場場硬仗打下來，企業獲得了市場份額，消費者獲得了實惠，而行業也被倒逼著壓縮成本、研發技術，高速迭代。

但是要注意，這些價格戰不是以大規模補貼、遠低于成本的虧本銷售來支撐。企業敢于發起價格戰，往往是通過技術升級降低了生產成本、規模效應大到能夠薄利多銷、商業模式改變并擁有其他掙錢方式，愿意讓渡一部分利潤，讓競爭者無力跟進，從而達到占領更大市場份額的目的。

而說到社區團購的“1分錢菜”，《反壟斷法》規定，具有市場支配地位的經營者無正當理由以低于成本的價格銷售商品，屬于濫用市場支配地位行為。如果平臺還想繼續以低價吸引消費者，必須有正當理由。

《反壟斷法》修訂草案明確了4條平臺經濟領域經營者實施差別待遇行為可能具有的正當理由：根據交易相對人實際需求且符合正當交易習慣和行業慣例實行不同交易條件，針對新用戶首次交易在合理期限內開展的優惠活動，基于平臺公平、合理、無歧視規則實施的隨機性交易，以及能夠證明行為具有正當性的其他理由。

換句話說，社區團購企業的超低價格可繼續適用于新用戶以降低門檻，如抽到紅包補貼滿減、會員享受低價等。另外，平臺通過合理定價引導消費者組合下單之后依然保持微利，也不算違法。

事實上，比起低價銷售，社區團購企業更應該琢磨如何把新用戶留下，變成黏性更高的老粉絲。這可不是單純靠低價能做到的。從長遠看，企業之間拼的還是供應鏈和服務。價格戰換取的一時市場份額是虛的，優質商品和服務換來的長久口碑才是實的。