100米一家，威海路的咖啡樣本

王仲昀

從2020年冬天開始，每周日晚6點多，位于上海靜安區威海路844號的咖啡店“coffee libre”（咖啡自由，以下簡稱libre）總是充滿歡聲笑語。夜幕降臨，一群人在店里手拿咖啡杯，面朝馬路站著時，如果有人剛好從外面路過，難免會納悶這是不是什么“神秘組織”？然而，這不過是一場面向咖啡愛好者的杯測活動。開店至今，杯測活動在每周日晚定期舉辦，來參加的人肉眼可見不斷變多。

在上海這座擁有國內最多咖啡店的城市，自然不乏咖啡店云集的“咖啡街”。這些“咖啡街”如今多以淮海中路、南京西路為中心，集中分布在這些主干道及其周邊馬路。其中，就包括本文主角、與南京西路平行的威海路。

如果以coffee libre為起點，一路向東走去，長約1.2公里的威海路上目前已有12家咖啡店，平均100米一家。雖比不上咖啡店“十步一遇”的永康路們，但在威海路，想找到一家咖啡店依舊不是難事。在這里，有MANNER、星巴克等連鎖，有來自韓國的libre，還有獨立咖啡館writer coffee（作家咖啡，以下簡稱writer），以及微型窗口咖啡店Warming……數量不算特別多，但這條馬路上已然涵蓋了今天幾乎所有咖啡店的業態。

更有意思的是，在2020年之前，威海路咖啡店數量只有如今的一半不到。要知道，受新冠疫情影響，很多餐飲店都在這一年面臨前所未有的經營難題。那么在特殊時期，威海路上的咖啡店為何還能越開越多，并且開得有聲有色？或許，我們能夠通過這些不同形態的咖啡店，對如今上海咖啡店那些常見的經營模式與經營狀況有所了解。

“刻意”與“偶然”的選址

每天上午7點，是writer對外開始營業的時間。然而，合伙人Canan和Sarah往往會提前一小時到店，打開咖啡機，然后一杯又一杯把店里所有產品做一遍，再喝一遍，以保證營業后客人能喝到品質最佳的咖啡。

從開業第一天起，兩位合伙人常常會被人問道：“你們選擇在上海報業集團的門口，開一家名叫‘作家的咖啡店，真的不是有意為之嗎？”

coffee libre刻意選在了威海路人流較少的地段。

威海路上的MANNER COFFEE，延續了自身“街邊店”風格。

他們會不厭其煩地解釋，這一切都是偶然。三年前，已在上海某咨詢公司工作數年的Sarah，決定換個環境，暫時告別上班族的生活狀態。裸辭去韓國旅居半年后，她回國成為一名咖啡師。這些年她慢慢地有了自己開店的想法，但受到身邊朋友的影響，Sarah始終覺得時機尚未成熟。

2020年上半年國內疫情最為嚴峻時，對于廣大咖啡師而言，都處在無事可做的狀態。正是在此期間，Sarah與另外兩位相識已久的朋友，決定成為合伙人，擁有自己的獨立咖啡店。

在通過朋友關系找到威海路這家門面的幾個月后，他們才意外地發現，原來旁邊是上海報業集團所在。“其實一開始，大概2020年2、3月份，我們來這邊看門面，附近都沒有什么人上班。偶爾報業大廈有進去的人，也都是行色匆匆，很快就走了，加上我看到大樓外面那塊上海仲裁委員會的牌子，我一開始真以為這里是辦證的，沒想到其實這里有這么多媒體朋友工作。”Sarah告訴《新民周刊》。

不過，就是這樣的巧合，與writer的店名莫名契合起來。因為在18世紀的歐洲，咖啡館常常是文人墨客聚會之地。作家們在此分享觀點，創作作品。如今在開業半年的writer，上海報業集團的記者編輯們，已經成為咖啡店的主要消費群體之一。

對于writer當初的選址，他們坦言，其實沒有太考慮地理位置。“我們覺得只要在市中心就行，然后正好有朋友關系，就選到了威海路。”

在威海路上分布的咖啡店，大致能夠以地鐵12號線南京西路站的威海路出口為“分界點”：地鐵站出站往西，多是一些獨立咖啡店;而往東邊，則是MANNER與星巴克這樣的連鎖品牌。這也與這條路不同路段的屬性有關。地鐵站東邊，一直到成都北路，各種商務寫字樓較為聚集，與連鎖品牌的選址顯然更加一致。

作為上海較早一批街邊咖啡館店，MANNER COFFEE如今已是國內咖啡市場中從小眾走到大眾的代表品牌。2015 年，MANNER首家店開在了上海商城背后的南陽路。當時在這個鬧中取靜之地，MANNER也不過是一家”兩平米”的窗口咖啡店。而截至2021年1月，MANNER已在全國五個城市共有119家門店，其中上海超過100家。

雖然從街邊店起家，但成為連鎖品牌后，進軍商場和寫字樓便成為必然選擇。早在兩年前，MANNER創始人韓玉龍就曾表示，品牌創立之初，就有想過拓店，當時商業體店已占門店的大多數。

“2020年初，我們結合數據發現，和門店分布最集中的南京西路相比，只有一街之隔的威海路沒有門店，但這里其實人流量也不少，一是有地鐵站口，二是靠近成都北路這一帶還有一些商務樓宇。所以我們覺得，在這里是可行的。”MANNER市場部負責人依翰告訴《新民周刊》，“市場數據顯示，商圈與辦公場所的人流量和咖啡需求量都非常可觀且穩定。而MANNER只是想把咖啡店開到需要我們的地方，威海路亦是如此。”

于是，在2020年6月，兩家MANNER的門店相繼開在了威海路387號和639號。其中387號作為威海路上的第一家店，原本還有為馬路對面的興業太古匯門店分流的打算，沒想到來到威海路后，很快又“俘獲”了周邊的白領群體。

讓很多消費者意外與好奇的是，MANNER在這兩家店的基礎上，時隔半年又選在恒利大廈的一樓開出了威海路第三家店，這到底是出于怎樣的選址理念？采訪中，依翰以日式便利店的布局為例，說明了這一問題。“我們能看到，這些便利店經常隔著一個十字路口就分布有兩家店，而兩家店都有不錯的生意。我們認為，既然威海路上第一家店之前高峰時段人滿為患，那么在它旁邊不遠處再開一家店，也不會缺市場。結果也驗證了這一點，現在威海路三家MANNER，平均每天每家店都能賣出幾百杯咖啡，說明有時候人們就是想省下那幾步的距離。好喝的咖啡觸手可得，這種便捷性是我們所追求的。”

在這條路上，有咖啡店專注于人來人往的位置，也有咖啡店避開了人流最多的地方，libre顯然屬于后者。和威海路東邊相比，近延安高架的這一邊人流相對較少，而這一點恰好成為libre的創始人選址的緣由。

“我們的創始人在韓國第一家店，位于首爾延南洞的一個小巷子。那是一個非常不起眼的地方，如果你不仔細看，很容易就錯過了。所以我想，我們選在威海路這里開店，是這個品牌基因所決定的。”作為libre在中國的品牌主理人，婭婭告訴《新民周刊》，他們一直堅信，相比帶有明確目的性去尋找，那種被路人偶遇的好咖啡，才能真正抓住咖啡愛好者。

以威海路上定位不同的咖啡店為樣本，能夠看出：在保證品質的前提下，咖啡的價格變得越來越低。

理念成為咖啡店的延伸

第一次走進libre的人估計會有這樣的疑惑：為什么這個店面，明明地方挺大，卻幾乎沒有座位？婭婭告訴記者，這是創始人最初就想好的設計。“客人走進店之后，只有離咖啡師越近，獲得的咖啡體驗才會越豐富。如果店里全是座位，我們努力地做咖啡，結果大家坐在那里玩手機，拍照打卡，這并不是我們所想要的。”

為了把這種專注咖啡的體驗發揮到極致，才有了文章開頭提及的每周一次的杯測活動。libre店內常常會有十余種咖啡豆同時在售，而只要品質符合自身要求，店員就會把這些豆子都擺上桌參加杯測。

每到周日晚，慕名而來的人們便排著隊，拿著鐵勺，先聞咖啡粉，再逐一品味每一款豆子。婭婭會邀請每一位參與者，分享自己喜愛某一款咖啡豆的理由。而在活動最后，通常還會隨機選擇兩位客人嘗試手沖咖啡。雖然說來參加的多以咖啡愛好者為主，專業程度無法保障，但這種儀式感十足的活動，對于拉近咖啡師與客人，以及客人彼此的距離作用非常明顯。

沒有太多地方坐，對于只有幾平方米空間的writer而言更是如此。只要客人走進這家咖啡店，由于地方小，只能坐在或者站在咖啡師的工作臺旁邊。正因如此，你能夠看到Sarah每天不斷地向客人普及各種咖啡知識。在她看來，其實與客人互動，也是自己不斷學習的過程。“以前考取Q-Grader時，我們的日本老師在考試最后一天，會讓大家發誓‘對咖啡一無所知。所以無論咖啡還是生活，我們都需要不停地去接觸新事物。”

和早期咖啡所具有的提神的功能性相比，如今在上海，無論是MANNER這樣的新型連鎖，還是獨立咖啡店，咖啡店的社交屬性正被不斷放大，座位在不斷減少。每家咖啡店的老板或者創始人，其經營理念已然成為咖啡店豐富的延伸。高冷的咖啡師正在不斷變少。越來越多的經營者，不僅注重咖啡的社交屬性，而且愿意投入精力與每一位到店的客人交流。

MANNER從南陽路一家“兩平米”的窗口咖啡店，做到如今擁有100多家門店的連鎖品牌，依靠的也正是其始終如一的核心理念與模式。在今天，MANNER作為最早“自帶杯減5元”的咖啡店，其依舊在每一家店堅持這種做法。另外，每逢新店開業，“自帶杯免費喝咖啡”的福利式活動也為MANNER不斷吸引那些需要咖啡，但此前對MANNER沒有太多了解的客戶群。

高峰時段writer coffee門前排起長隊。

價格越來越低

如果說選址與咖啡店的經營理念密不可分，那理念又影響著咖啡定價。一杯咖啡究竟值多少錢？這是討論咖啡店的經營時，無法繞開的核心話題。畢竟任何一家咖啡店，都不能拋開成本而一味“用愛發電”。

以威海路上定位不同的咖啡店為樣本，能夠看出：在保證品質的前提下，咖啡的價格變得越來越低。

熟悉MANNER的咖啡愛好者，一定不會對“咖啡本來就應該是這個價格”這句話感到陌生。自從MANNER創立以來，這已成為該品牌最顯著的標簽。所以，那些初次走進MANNER的人會發現，只要自帶杯，就可以10塊錢喝上一杯拿鐵。

不過依翰也表示，希望MANNER咖啡能夠在客人眼中“去性價比”，因為這種表達可能會讓人對“價格”先入為主，而忽略了咖啡本身的品質。“其實我們一直希望人們記住自己的咖啡，首先還是因為品質，其次再是價格。這個先后順序很重要。”

客人在writer門前分享咖啡。

而libre直接將對于咖啡價格的理解，注入到自己的品牌中。“libre”是西班牙語單詞，即“自由”之意。“我們取‘自由的名字，很大程度就是指價格自由。想喝什么就喝什么，而不用去考慮價格，這就是自由。所以我們把店里所有咖啡價格都定在25元，對于某些咖啡豆而言，這是虧錢買賣。但是我們通過這樣的行為想告訴客人，不要因為價格影響到你對咖啡的喜愛，我們會幫你盡可能地掌控成本。”

當然，不會有人一直會做虧錢買賣。總體上看，libre在韓國與中國的門店目前都處在盈利狀態，這和品牌本身有關。與MANNER類似，其收入也來自多個領域，門店只是其中一塊。自從創始人Phil于2009年建立公司以來，他們已經在全球建立起自己的生豆貿易與熟豆加工產業。完備的產業鏈，是收入的主要來源，也成為門店咖啡定價的底氣。

從其他業務賺錢，來補貼自己咖啡店的做法，同樣在writer這樣的獨立咖啡店上演。根據Sarah介紹，她與另外兩名合伙人還有一家咖啡培訓工作室，是他們收入的主要構成。而開業至今，這家威海路上的小店，差不多剛好維持收支平衡。

必須要指出，得益于上海日趨成熟的咖啡文化與市場，這樣的咖啡定價與經營模式如今才具有可復制性。換句話說，如果沒有足夠的消費基礎，咖啡店經營者顯然也沒有膽量讓價格越來越低。而從現實角度出發，只有在價格上走向平民化，咖啡才會被更多人接受。這是一種良性的互動，上海這座城市賦予各種形態的咖啡店的試驗空間，而咖啡店也能夠以積極的姿態，迎接每一位客人。