基于互聯網經濟新形態的知識經濟的IP化生存探討

汪海心

摘 要：伴隨著移動互聯網的迅猛發展，在線知識付費服務在獲得爆發式增長之后，也展現出許多亟待解決的問題。本文試圖借助互聯網技術的媒介融合功能，從IP運營的角度深度挖掘知識付費服務思路，為在線知識付費可持續發展指明方向。

關鍵詞：知識經濟;知識服務;IP;運營

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.002

0 引言

自2016年起，知識付費便在華夏大地掀起了一股浪潮，中國知識經濟產業規模呈現出高速增長趨勢，知識服務也在互聯網迅猛發展的態勢下，逐步呈現出多元融合的新發展形態。知識經濟也正在給中國的經濟發展與社會發展注入更大的活力和帶來更好的際遇。

1 知識經濟開啟“破冰時代”

伴隨著移動互聯網的迅猛發展，知識付費一直如火如荼地發展。呈現一片欣欣向榮的景象。

按照艾媒報告中心提供的數據，2015年中國知識付費的市場規模僅為15.9億元，而到了2019年這個數值越增到了278億元，預測2020年這一數字將達到392億元，2021年更是會躍升至675億元。政策層面，文化部印發的《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》中也明確了“十三五”時期文化產業發展的主要目標是到2020年，文化產業整體實力和競爭力明顯增強，培育形成一批新的增長點、增長極和增長帶，全面提升文化產業發展的質量和效益，文化產業成為國民經濟支柱性產業。

其實，這很好理解，個人的發展，民族的興旺和國家的富強，無不依賴于對知識的掌握和開拓與應用，每個人都在為成就更好的自己，有如像海綿一般不斷汲取信息，而知識的生產、學習、創新，則成為人類最重要的活動，在這個信息更迭速度更快，信息有效周期更短的時代，知識已成了時代發展的主流，尤其是以高科技信息為主體的知識經濟體系，迅速擴展令世人矚目。而互聯網則正使得知識分享迅速地打破空間的隔閡，降低知識的準入門檻，便于知識的正向傳播，開啟了互聯網經濟的新模式，另一方面，對于內容生產者而言，人們的“認知盈余”有了更多展示的舞臺，廣泛的用戶觸達進一步產生了規模經濟，反向激勵內容創作者的創作熱情，從而達到一個良好的正向循環。

2 知識經濟發展現狀分析

在一片高歌猛進后，隨著越來越多企業、自媒體的介入，知識經濟產業的發展似乎也陷入了后勁不足、發展暫緩的現象。人們似乎已經陷入了一股審美疲勞中，互聯網的發展使信息更容易被傳播與分享，但是人們也更加難以抉擇。與此同時，知識經濟在發展過程中的弊端也被逐漸暴露出來了。各平臺內容同質化嚴重、用戶支付持續性意愿不強、知識產品的打開率和復購率不斷下降、用戶不斷流失等。

其中，這一切現象背后最核心的問題是缺乏優質知識產品的內容輸出。內容知識是需要沉淀的，知識產出更是需要沉淀的。知識付費的主力軍為對知識有深層次需求的大學以上學歷水平的用戶。用戶學習不到深層次的知識，知識產品內容輸出的提供方案、制作水平、表達能力等不能滿足用戶要求，流量思維下做出來的知識付費產品自然更加難以留住客戶。此外，知識服務產品的定價也是一個關鍵因素，很多付費產品的性價比遠沒有達到客戶的滿意程度。

根據艾瑞咨詢數據顯示，2020年2月我國在線教育APP月獨立設備數4.5億臺，各方已經進入存量競爭時代。2019年7月，快手推出“教育生態合伙人計劃”，2020年2月上線“在家學習”;抖音也于2019年9月上線“DOU知計劃”并于2020年2月與高校合作推出“在家上課”;同月B站也推出了“知識分享官招募令”為UP主提供流量扶持。同時，新東方、好未來等教育機構也在各平臺開設賬號，由此可以看出，無論是分享平臺還是教育機構，各方已開啟了專業化發展道路，開啟流量競爭，未來知識經濟發展也必將成為各方必爭之地。

3 當知識經濟遇上IP

IP即“Intellectual Property”，意為知識產權，原指權利人對其創作的智力勞動成果所享有的財產權利。伴隨著新媒體產業的迅速發展，我國目前已進入“混態融合”時代，文化產品之間相互滲透融合，相互協同，構建出了一個泛娛樂產業生態圈。IP經濟已成為中國文娛產業發展的新形態。

IP在泛娛樂領域的表現形式多樣，簡單來說，IP就是一個動態的、可塑的、有生命力的泛內容運營。IP的核心競爭力在于強大的粉絲粘性和UGC功能，它可以深化情感從而帶來粉絲規模效應。通過各種表現形式之間的相互滲透可以相互促進，品牌化和獨占性有利于版權保護，可持續能力使得IP模式具有較強的變現能力，從而形成一個良性循環。

基于知識經濟本身的特點，我們有理由認為，當知識經濟產業合理運用IP運營的手段，將煥發出更強大的生命力。

3.1 打造優質頭部內容生產

移動互聯網的迅速發展顯著降低了信息的獲取門檻，急劇擴大了知識信息的種類，但與此同時也導致了信息的泛濫，增加了用戶提取合理信息的難度。毫無疑問，這是一個信息爆炸的時代，人們的生活節奏日益增快，各行各業無不顯示出了極強的競爭壓力，對未來的不確定性使得人人都充滿焦慮感，焦慮促使人們增強學習和提高個人能力的意識，人人渴望成長，人們為知識付費的意愿顯著提升。

在整個知識經濟體運營過程中，優質的內容始終是知識經濟達到可持續發展的核心所在。要想打造值得用戶信賴的知識經濟體，首先必須保證所提供的知識產品具有其優質的內在價值。知識經濟體的品牌力是來自于用戶的直觀使用感受和口碑，只有生產出受眾認可并產生了積極作用的知識產品，才可以增強用戶信任，乃至信任企業所打造出來的“知識IP”形象。

3.2 賦予知識產品以內在力量

羅永浩指出，人類社會交易的本質是人與人之間的關系，人會變成交易的入口，形成新的商業模式。而知識同樣也會成為交易的入口。

從事知識經濟生產的本質與教育相同，知識型企業真正的內在價值不在于創造的盈利能力，更重要的是通過知識的傳播輸出，幫助用戶在學習中激發出對學習的熱情，讓用戶切身感受到自己通過學習所得到的切實進步，一步步向自己的理想邁進。這是一種力量也是一種驅動。

3.3 知識產品需原創，避免同質化

隨著知識經濟如火如荼的開展，越來越多的企業紛紛涌入，企圖分一口“知識紅利”，但是當越來越多的內容產品涌現在市場時，用戶的批評聲也紛至沓來。產品內容泛濫，相同類型知識體如出一轍，相差無幾。用戶是聰明的，移動互聯和教育的普及也在不斷提升人們的“鑒賞水平”，千篇一律的內容生產終將被用戶和市場所拋棄，知識經濟體層出不窮，只有差異化和稀缺性才是企業的核心競爭力，才不會成為市場的跟風者，善于挖掘自身優勢才能真正打造真正屬于自己的IP。

3.4 打造專業領域的KOL

隨著互聯網的不斷升級，越來越低，越來越快的信息傳播成本使得未來很多領域的商業營銷模式將不再圍繞產品市場展開，而是圍繞著專業領域的超級個體。

這些超級個體在營銷學上有個解釋被稱為“關鍵意見領袖”，即KOL，他們通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，他們是移動互聯網重點關注的人群，不同的KOL有著獨特的人格屬性和內容特質，他們是群眾通過網絡選出來的信任代理，例如帶貨一哥一姐李佳琪和薇婭，他們是典型的直播超級個體，觀眾愿意追隨各自信任的KOL，在各自領域內，他們具有更大的號召力。

一個成功的KOL需要快速在各自的專業領域站位，其專業化知識與獨具一格的鮮明個性帶來的巨大勢能才能贏得口碑與認可。知識付費存在一個難以忽視的問題是知識的承載形式，例如備受爭議的羅永浩等，爭議在于他們傳播的是泛知識，而泛知識本身很難使得用戶覺得有用沒用，知識本身是難以變現的，而人們更愿意為有用而非有趣的知識買單。

打造專業性KOL的區別在于這些KOL（知識IP）本身需要是各專業領域的代表人物，有著較強的專業性，例如聚焦于人際關系領域的熊太行先生，他本身就是心理咨詢師，也是博客天下的前主編，具有極強的代表性和專業性。

需要注意的是，KOL的風口一直在變化，只有把握風口才能把握住未來。

觀察過去幾年內的市場巨變，許許多多的企業迅速崛起，成為中國市場上耀眼的新星，而這些成長型企業實現指數級增長的一個共性就是都具有一個差異化的品牌價值和定位，即在主流人群中形成了品牌引爆。

實際上，知識產業的成功呈現冪律分布，這是一個指數級增長的行業，但也只有少數人獲得成功取得巨大收益，許許多多的知識體在其中碌碌無為折戟沉沙。

這是一個充斥著知識和創造力的時代。互聯網遠比二八原則更加殘酷，商業資源不斷向頭部聚集。當市場上存在多個KOL形象重疊時，則各個知識個體必須找到獨一無二的特色，形成特有的粉絲圈子文化，這就要求頭部生產者具有快速的迭代能力和自我顛覆的勇氣。畢竟，無論何時何地，知識型和創造型人才，永遠都是市場追逐的對象。

3.5 優質IP孵化

IP與其他產品相比的一個顯著特點就是，IP有著較長的生命周期，從市場來看，例如吳曉波在內的優質IP，可以保持幾十年的較高影響力，羅胖等也因每日60秒語音成功出圈，從某種意義上來說，IP除了是一種印象符號，更具有一種企業文化的代表精神。一個典型的KOL，一個人就是一個IP，一個人就可代表整個公司形象。好的IP在進行產品線的延伸上也具有獨到的優勢，隨著市場對KOL的認可，由于喜愛也會隨之喜愛頭部領袖的推薦。

通過前期KOL不斷的優質內容輸出，就可以打造出各具特色且富有專業區分的“知識IP”。網絡知識傳播時代以個人為核心的節點式傳播淡化了傳播平臺的角色。借助市場的有效引導，憑借“知識IP”的名人效應吸引粉絲和受眾，還可衍生出影視、廣告、賣貨等變現方式，形成附加產業鏈，最大化“知識IP”的商業價值。

在抖音等相關自媒體盛行時期，涌現出大大小小的各類網紅經濟體，未來也不斷會有大大小小的內容產出者被培養、挖掘，知識付費平臺或第三方的接入將會有極大的發展空間，為個人IP的打造提供途徑。

而當代真正優秀的IP必須滿足以下幾點：長時間深層次情感的滲透，互動性強且有規模的粉絲基礎，品牌化和形象的獨立性，可持續深化的衍生基礎，只有這樣對IP才能真正創造知識經濟的價值。

需要注意的是，打造IP是一個長期的過程，參考自媒體行業，許多娛樂IP都不是一蹴而就的，而知識IP則更需要進行長期、穩定的高質量知識輸出并進行內容維護，才可形成一定影響力，造就一定規模。IP屬性和用戶屬性要切合匹配，才能長期穩定發展。打造具有鮮明特色的“知識IP”，使之不僅能通過互聯網和社群進行有效知識傳播，同時對起到一個對受眾價值導向有積極意義的知識自媒體。這對推動整個社會建設具有積極意義。

4 結語

知識經濟已經形成了一大波浪潮，付費產品與知識內容也比將成為時代的焦點。知識經濟在經歷了多年的探索與發展后，盡管依舊存在著許多問題，但它已在不斷摸索的過程中沉淀下來，而未來，借助新一代互聯網技術它也將不斷拓展和延伸，借鑒IP 內容運營的發展路徑，利用互聯網信息文明的技術基礎，將煥發出新的活力。

參考文獻

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