K電商公司B2C 網絡營銷策略優化研究

許曉曉

摘要：為適應供給側結構性改革與消費升級的趨勢，越來越多的企業融入互聯網營銷的大潮，為更廣范圍的客戶提供優質的商品與服務。文章通過市場調研的方式，研究探討K電商公司B2C網絡營銷存在的問題及改進措施，為后續的營銷策略優化奠定基礎。

關鍵詞：K電商公司;B2C;市場調研;網絡營銷策略

電子商務的蓬勃發展，推動了電商運營模式的創新與改進。更廣范圍的個人用戶加入到網上購物的行列，B2C作為重要的電子商務模式之一，是很多電商企業的重要經營陣地。B2C（Business to Customer），指的是企業對消費者的電子商務模式。

一、K電商公司簡介

K電商公司，成立于2018年，主營農副產品加工業（粗糧、干貨、禪食粉等），先后開展了B2C、B2B（Business to Business，企業對企業 ）、社交電商等多種運營模式，在當地同行業中取得了較好的成績。伴隨競爭的加劇，K電商公司深深感知到除了經營產品之外，必須經營品牌，才能在眾多同質化品類的競爭中脫穎而出。

二、網絡營銷基本理論

（一）4P營銷理論

4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps），產生于20世紀60年代的美國。杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書里首次歸納了企業的營銷元素，即四個基本策略的組合：促銷（Promotion）、價格（Price）、渠道（Place）、產品（Product）。其具體內涵如下：產品策略：注重產品的開發，強調產品的獨特賣點及功能訴求;價格策略：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略;渠道策略：可分為直銷渠道和分銷渠道兩部分;促銷策略：利用各種媒介向市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發需求、引導購買。

（二）4C營銷理論

1990年，美國學者羅伯特·勞特朋提出了4C營銷理論，包括：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。其具體含義如下：瞄準消費者需求：研究消費者的利益、需求，賣消費者想購買的產品;消費者愿意支付的成本：了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢;消費者的便利性：著重考慮怎樣給消費者方便以購買到商品;與消費者溝通：加強與消費者的溝通與交流。

三、市場調研及其結果

（一）K電商公司B2C業務市場調研基本情況

本次調研主要采用線上的方式，利用問卷星制作調查問卷，通過微信、QQ等渠道采集數據，為調研奠定數據基礎。本次共發放問卷200分，有效問卷192份。

（二）K電商公司B2C業務市場調研結果（表1）

（三）K電商公司B2C業務市場調研結果分析

1. 市場調研發現的問題

（1）品牌及產品宣傳不足。宣傳渠道結構有待優化。客戶了解該公司，除了第三方電商平臺占比稍多外，微信朋友圈、搜索引擎作為主要站外推廣渠道，占比較低。另外，宣傳力度有待加強，約有超過6成的客戶認為K電商公司宣傳力度不足。

（2）品牌及產品特色不足。樣本中約有7成的客戶未曾在K電商公司的淘寶/京東店鋪購買過產品;從產品口感、包裝、種類豐富度、店鋪裝修、客服態度及效率、物流體驗、價格及促銷等維度來看，該公司產品的特色不足，品牌識別度不夠高。

（3）客戶忠誠度不高。調研顯示，當同類品牌價格降低或推出新品時，是否會更換其他品牌，有超過8成的客戶表示可能會，只有3.77%的客戶表示一定不會。可見，大部分客戶對K電商公司的品牌忠誠度和黏性不高。

2. 原因分析

（1）宣傳力度較小。通過訪談員工，了解到K電商公司的宣傳主要采用在第三方平臺站內投放廣告或使用促銷工具，站外的宣傳力度不夠大，限制了消費者獲知其品牌和產品信息的渠道。

（2）缺乏品牌識別度。K電商公司在當地有一定的品牌知名度和美譽度，但線上營銷面對的是全國甚至全球的客戶， 其品牌價值有待深度挖。另外，在產品的開發和設計方面，要走適合自己的特色化道路，推出專屬的獨特產品。

（3）營銷觀念不夠新。隨著以產品為中心，向以消費者為中心的轉變，K電商公司對客戶關系管理重視度不夠，未進行深度粉絲運營，導致客戶黏性較低。

（4）促銷活動針對性不強。促銷活動應是巧妙設計、具有獨特性的，而不應只是隨大流地參加平臺或節日的活動，活動形式和內容缺乏個性，這樣只會陷入與同行的激烈競爭中，不利于企業的長遠發展。

四、K電商公司B2C網絡營銷策略優化建議

針對企業存在的問題，可以將4P與4C理論相結合，給消費者帶來更好的購物體驗，促進店鋪營銷效益的提升。

（一）產品策略

針對產品與同行店鋪相似度較高，缺乏特色的問題，一方面，在進行產品開發與研究時，可以通過有獎調查、在線表單、電子郵件調研等方式，獲取消費者對產品種類、功能、口感、包裝等方面的訴求和建議，生產有特色的、滿足目標受眾需求的產品;另一方面，實時關注市場熱點和競爭對手的產品布局及銷量情況，在熱點產品上添加自己的特色，提升產品的識別度。

（二）價格策略

定價除了從企業的角度，還要考慮消費者愿意支付的成本，因此要提升產品定價的科學與合理性，選擇適當的定價策略。

1.折扣定價策略

首先對產品做出區分，比如引流款、利潤款、形象款、活動款，不同類別的商品采取不一樣的定價策略，針對性地提升店鋪的點擊率、轉化率。對于活動款商品，可以酌情降低價格，給予一定的現金折扣、數量折扣、季節折扣等。

2.地區定價策略

根據消費者人群畫像分析，針對不同的區域采取不一樣的營銷與價格策略。比如經濟較繁榮的地區，推出優質產品、采用高價格策略;對于偏遠地區，可定位一般產品，產品價格可適當調低。

3.心理定價策略

對于店鋪的爆款單品，可利用消費者對名牌產品或爆品的仰慕心理，適當調高產品價格;對于一般的產品，可以利用數字認知的心理，在價格數字上不進位而保留零頭，使消費者產生價格低廉的感覺。

4.產品組合定價策略

通過關聯銷售、搭配銷售，把利潤較大的商品與微利，甚至賠本的商品組合在一起，在保證企業總收益的基礎上，使消費者體驗到購物的劃算。

（三）渠道策略

企業的宣傳除了考慮自身的優勢與成本，也要兼顧客戶購物是否便利，企業與客戶的交流溝通是否方便。

1.利用微博推廣

微博作為重要的信息集散中心，匯聚了大量的企業、組織、個人等用戶，是開展宣傳推廣、溝通交流、組織活動的理想平臺。企業可以注冊官方微博，定期發布品牌、產品、促銷等多種信息，還可以放置店鋪或產品鏈接，是引流的重要方式;同時可以與一些大V、合作企業、粉絲進行互動，擴大信息的傳播范圍和影響力。

2.利用微信推廣

微信不僅流量巨大，也為商家提供了豐富的營銷和宣傳工具，比如朋友圈、社群、公眾號、小程序等。企業可以組建粉絲微信群或社群，開展社群營銷，定時發送簽到、抽獎等優惠，吸引用戶點擊、參與活動、購買產品等;鼓勵用戶在朋友圈轉發、分享企業的相關信息，并適當給予獎勵，或者結合淘寶客，可以實現裂變式營銷。

3.利用第三方直播平臺

直播，因主播的影響力、購物的便利、優惠的價格等，越來越受到消費者的歡迎，除了參與淘寶平臺的直播，可以選擇目標受眾聚集的平臺，比如抖音、蘑菇街等，開展直播營銷，也會帶來可觀的營銷效果。

（四）促銷策略

K電商公司的促銷主要是參與官方活動或節假日促銷，因此與其他店鋪較趨同，缺乏特色，并且以上時段競爭較激烈，企業的投入產出比并不高。因此，可以錯峰構建屬于自己的促銷節日或活動日，比如店慶日、會員日、特殊活動日等，在日積月累中提升用戶黏性。

五、結語

本文針對 K電商公司B2C網絡營銷中存在的問題，參考4P與4C理論，提出了針對性的改進建議和措施，具體實施過程中還需要關注營銷數據、市場行情與環境，適時調整和優化，不斷提升店鋪的營銷效益。

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（作者單位：安徽國際商務職業學院;合肥工業大學）