O2O環境下消費者實體店消費行為研究

蘇鈺

摘要：目前隨著互聯網和移動互聯的發展，許多產品既有線上渠道也有線下渠道，消費者在購物時，渠道選擇性很強，這對實體店提出了前所未有的挑戰。文章利用因子分析和卡方檢驗方法，針對便利品和選購品，將消費者消費階段分為購前、實體店購物中和購后三個階段，分別研究在這三個階段中，消費者在便利品和選購品實體店的消費行為差異以期能夠為便利品和選購品實體店的運營提供幫助。

關鍵詞：便利品;選購品;O2O;消費行為

隨著移動互聯網的發展，網店的興起給實體店帶來巨大的沖擊，消費者對線上和線下渠道會做出選擇，渠道透明度、渠道便利性和一致性影響顧客感知行為控制，顧客感知行為控制、渠道價格優勢和感知風險影響顧客渠道選擇意愿，而價格差異主要影響參與者在網上渠道的購物選擇，而線下的購物體驗和時間節省影響線下渠道，消費者時間充裕程度、對實體店購買態度、網上購買頻次是直接影響消費者實體店購買的重要因素。

本文將產品類別分為便利品和選購品，從實體店經營視角，研究便利品和選購品實體店采用O2O模式時，消費者的購前、購中和購后行為，以期能夠幫助使用O2O模式運營的商家能更精準的制定營銷策略。

一、研究設計

（一）產品和影響因素的選擇

本研究便利品選擇了三種產品來進行測試，即包裝食品，生鮮食品和日用品，選購品選擇了三種產品來進行測試，即服裝、電子產品和家電產品。

通過對20名大學生進行訪談，整理出消費者在O2O環境下進行實體店消費時購前和購中行為變量共3個，即購物前先進行網絡信息搜集然后再去實體店購物（簡稱：網搜信息），網絡價格和實體店價格比較（簡稱比價）、網購價格便宜轉網購（簡稱轉網購）;消費者購后網絡分享行為變量2個，即網評商家、網絡分享感想;消費者購后網絡分享行為影響因素2個，即商家對消費者分享行為的獎勵（簡稱商家獎勵）、朋友關注;重購行為變量1個，即實體重購。

（二）研究假設

由于消費者在購買選購品會仔細比較其適用性、質量、價格和式樣等，為此需要有更多的信息以幫助其進行比較，而便利品是消費者經常重復購買的且不愿意花費更多時間進行比較的產品，因此得出假設。

假設1：消費者去實體店購買選購品前與購買便利品前相比，先上網搜尋相關信息然后再去實體店的意愿更強。

由于選購品往往要比便利品價格高，消費者的價格相對較為敏感，因此在購買選購品時，消費者更愿意上網搜集相關信息進行價格比較，當網購價格更便宜時，消費者更愿意放棄實體店購物轉而去網購。

假設2：消費者去實體店購買選購品時與購買便利品時相比，更愿意使用網絡進行價格比較。

假設3：消費者去實體店購買選購品時與購買便利品時相比，因發現網上價格更便宜轉而進行網購的意愿更強。

消費者購買選購品與購買便利品相比會花費更多時間和精力對商家的價格、質量、適用性、式樣等進行比較，因此購買后更愿意上網對商家做出評價。同時由于其花費更多時間精力，因此也對購物體驗有更深刻感知，進而愿意上網分享自己的感想。

假設4：消費者購買選購品后與購買便利品后相比，更愿意上網對商家進行評價。

假設5：消費者購買選購品后與購買便利品后相比，更愿意上網分享購物感想。

為了鼓勵消費者分享店鋪信息，有些商家會對分享信息的消費者提供獎勵，消費者分享行為與商家提供的激勵大小有關而與產品類別無關，因此無論是便利品還是選購品，商家提供的對消費者信息分享行為的激勵對消費者的信息分享行為的影響沒有差異。

假設6：消費者在購買選購品后與購買便利品后，當商家提供分享激勵而上網分享的意愿沒有差別。

由于選購品與便利品相比，消費者的差異性感知更大，或對消費者個性/品味的代表性更強，消費者的關注度更高，因此消費者因為想要引起朋友關注而進行網絡分享的意愿更強。

假設7：消費者購買選購品后與購買便利品后相比，為了引起朋友關注而上網分享的意愿更強。

重購意愿與上次消費體驗有關，而與產品性質無關，無論是選購品還是便利品當消費者購買產品后感到滿意，都會比較愿意進行重購。

假設8：消費者購買選購品后與購買便利品后相比，去實體重購的意愿無差別。

（三）研究方法

本研究問卷調查進行數據收集，問卷設計共包含12個問題，每一個問題涉及到一個變量的調查，即網搜信息、比價、轉網購、網評商家、網絡分享感想、商家激勵、朋友關注、實體重購。除了網搜信息外，其他變量采用李克特五分量表形式。

通過網絡問卷發放，共受到有效問卷422份，其中參加包裝食品、日用品、生鮮、服裝、家電、電子產品的問卷數分別為71，58，101，73，61，58。

二、研究結果

（一）數據統計與信度檢驗

通過Cronbachs α 進行信度檢驗，得α=0.837>0.7，說明該問卷具有一定的可信度。

通過對問卷結果的整理得消費者在購買便利品和選購品時，存在先上網搜信息再去實體店購物行為的頻次統計如表1所示。

通過對問卷結果的整理得消費者在購買便利品和選購品時，實體店消費行為和購后行為因素的得分統計如表2所示。

（二）基于O2O的影響便利品與選購品實體店消費行為差異分析

利用卡方檢驗對消費者先搜信息再去便利品和選購品實體店購物行為變量進行分析，結果顯示Pearson χ2=18.116，P=0.000，假設1成立。

利用單因素方差分析，對消費者便利品和選購品實體店購物和購后行為變量進行分析，結果如表3所示。

由表3可知：在去實體店購買選購品與購買便利品時，進行網絡比價的行為具有差異性（F=39.232，P=0.000<0.05）。由于在實體店購買選購品時進行網絡比價的得分（3.6094）大于購買便利品時進行網絡比價的得分（3.0652），因此假設2成立。

消費者去實體店購買選購品與便利品時，通過網絡比價發現網購價格更便宜轉而進行網購的行為具有差異性（F=4.223，P=0.041<0.05）.由于在購買選購品時發現網上價格便宜進而轉向網購的得分（3.2917）大于購買便利品時的得分（3.1000），因此假設3成立。

消費者購買選購品后與購買便利品后，去網上對商家進行網評的意愿具有差異性（F=19.138，P=0.000<0.05）。由于在購買選購品后消費者上網對商家進行網評的意愿得分（3.0677）大于購買便利品后的得分（2.6783），因此假設4成立。

消費者購買選購品后與購買便利品后，上網分享購物感想的意愿具有差異性（F=11.498，P=0.001<0.05）。由于在購買選購品后消費者上網分享購物感想的意愿得分（2.9792）大于購買便利品后的得分（2.6783），因此假設5成立。

消費者在購買選購品后與購買便利品后，當商家提供分享激勵而上網分享的意愿沒有差異（F=2.327，P=0.128>0.05），假設6成立。

消費者購買選購品后與購買便利品后相比，為了引起朋友關注而上網分享的意愿具有差異（F=8.604，p=0.004<0.05），由于購買選購品后為了引起朋友關注而上網分享的意愿得分（2.9792）大于購買便利品后為了引起朋友關注而上網分享的意愿得分（2.7043），因此假設7成立。

消費者購買選購品后與購買便利品后相比，去實體重購的意愿沒有差異（F=2.369，P=0.125>0.05），因此假設8成立。

三、結語

本文針對消費者在便利品和選購品實體店的消費行為差異進行了研究，結果顯示去實體店之前，消費者購買選購品時先上網搜尋信息然后再去實體店的意愿比消費者購買便利品時強;在實體店購物過程中，消費者購買選購品時進行網絡比價意愿和網上價格更便宜進而轉網購的意愿比購買便利品時強烈;購買后分享行為中，購買選購品后消費者網評商家的意愿和網絡分享購物感想的意愿比購買便利品后強烈;商家激勵對消費者購買選購品和便利品后的分享行為都有影響，但影響無差別;消費者購買選購品后，為引起朋友關注而上網分享的意愿比購買便利品后強烈;消費者購買便利品和購買選購品后去實體店重購的意愿沒有差別。

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*基金項目：天津市哲學社會科學研究規劃資助項目“基于移動互聯O2O的生活服務類企業消費者決策過程及影響因素研究”（TJGL17-024）。

（作者單位：天津商業大學國際教育合作學院）