以內容生產“破局”傳統媒體發展之困探究

摘要：隨著互聯網技術的快速發展，新媒體平臺上新聞內容生產的門檻和成本大大降低，內容生產的方式發生變化。一邊是用戶不斷流失，陷入困局的傳統媒體；另一邊是用戶數日益增長的新媒體。面對這樣的情況，傳統媒體或主動或被動都進行了媒體融合，但相較于行業頭部的新媒體，影響力依舊不足。想要破除傳統媒體的互聯網發展之困，須從內容生產著手。發揮和保持傳統媒體專業化、權威性的特點，深挖以深度報道為代表的優質內容，借助已有新媒體平臺和自建融媒體平臺，構建“內容為王”的全媒體矩陣傳播新模式，才是傳統媒體“破局”的關鍵。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；內容生產

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0132-03

一、引言

近年來，互聯網技術不斷更新迭代，互聯網普及率持續上升，促使新媒體平臺快速擴張發展。在新聞內容的生產和傳播中，新媒體本身具有的“短平快”特點符合現代大眾生活特點，加之新媒體的用戶數量日益增加、內容生產門檻和傳播成本大大降低等因素，新媒體在新聞信息生產和傳播中的競爭力迅速上升，對傳統媒體產生了巨大的沖擊。面對這樣的情況，傳統媒體或主動或被動都融入了互聯網發展的大潮。

但是，新問題新情況也隨之出現。例如，傳統媒體自建的融媒體平臺大多陷入用戶數量少、傳播能力有限的尷尬境地，且在突發的、易引發公眾輿論的新聞中，其新聞內容生產受到自身內容審核、傳播特點的制約，在傳播速度和傳播規模上遠不及新媒體。而在借助現有互聯網平臺進行內容生產和傳播時又時常受到片面的、虛假的新聞內容的困擾，導致傳統媒體的權威性有所下降。

面對這樣的新問題新情況，文章從內容生產者的角度，分析新媒體背景下傳統媒體在新聞內容生產上的優勢，以及新媒體在新聞內容生產和傳播中存在的問題，論述傳統媒體的“破局”之法。

二、新媒體背景下的傳統媒體

（一）新媒體較傳統媒體競爭力上升的背景

新媒體相較于傳統媒體更依賴互聯網技術及其平臺的發展，其在新聞信息傳播中競爭力快速上升的原因主要有以下三點。

第一是互聯網的普及為新媒體帶來了大量的潛在用戶。隨著智能手機等移動互聯網終端的普及，以及相應互聯網基礎設施的快速建設，中國的手機網民規模正保持持續增長態勢，手機網民占網民比例近年來也長期位于高位，截至2021年6月，我國手機網民規模為10.07億，網民中使用手機上網的比例為99.6%[1]。而且近年國家互聯網政策向鄉村地區下沉，城鄉地區間的“數字鴻溝”正逐漸縮小，鄉村地區的互聯網普及率正穩步上升。同時，疫情發生以來，國家相關部門大力開展對互聯網應用的適老化改造，老年人使用互聯網的比例有所上升。這些都為新媒體用戶數量的快速增長奠定了基礎。

第二是新媒體平臺的新聞內容生產具有低門檻特點，推動了新聞傳播向全員媒體方向發展。越來越多的新媒體平臺在內容生產上為用戶提供了簡單便捷的發布方式，用戶無須掌握過多的互聯網操作知識，也無須對信息內容進行編輯，即可發布信息。這讓不具備專業知識的廣大用戶也擁有了內容生產的能力，使用戶具有了新聞信息受眾和信源的雙重身份，推動著新媒體背景下的新聞傳播朝著“人人皆媒體”的全員媒體方向發展。

第三是新媒體更有利于新聞內容的快速傳播和有針對性的傳播。當下，新媒體的傳播正與公眾生活深度融合，一方面它利用用戶的碎片化時間進行傳播，使信息傳播的效率和廣度大大提高；另一方面，為獲取流量，新媒體通過算法等技術，對用戶接收到的內容進行智能篩選，推送用戶感興趣的新聞內容，極大地增強了新聞信息傳播的針對性。

（二）傳統媒體參與媒體融合

在新媒體背景下，互聯網技術的廣泛應用使得信息傳播的成本降低，而圖像、文字等傳播方式的融合也使信息傳播的效率得到提升。媒體融合的趨勢越來越明顯，僅依靠單一傳播方式的傳統媒體已經越來越不具備傳播優勢。

隨著新媒體的沖擊，越來越多的傳統媒體開始走上媒體融合之路，這些傳統媒體或借助已有新媒體平臺進行傳播升級，如各大媒體入駐微博、抖音等平臺；或打造自己的融媒體平臺，如中央廣播電視總臺的央視新聞客戶端、浙江廣電集團的中國藍新聞客戶端、上海報業集團的澎湃新聞客戶端，等等。

三、新媒體在新聞內容生產和傳播中存在的問題

（一）片面的、虛假的新聞內容泛濫

在新媒體生產新聞內容的過程中，平臺和監管部門難以辨別用戶所發布的新聞內容的真實性，更難以對跨平臺傳播的虛假內容進行追溯，這直接導致了新媒體平臺上虛假新聞的泛濫。甚至一些傳統媒體的新媒體端也出現了這種情況，且有愈演愈烈之勢。這些媒體在報道中缺少核實，成為謠言傳播的幫兇。例如，在“白巖松今晚專訪鐘南山”“國務院暫停武漢紅十字會的工作”等案例中，媒體都充當了網絡謠言的擴音器[2]。

相較于虛假新聞，片面的新聞內容在新媒體平臺上具有更強的“生命力”。它們有的由網絡上各種碎片化信息拼接而成，有的是真實新聞內容的截取部分，存在一定的真實成分。這使得它們具有較強的迷惑性，公眾難以辨別，因此更容易在互聯網上傳播。這些片面的、虛假的新聞內容在新媒體上泛濫，直接導致了公眾對媒體信任度的下降。

（二）算法技術的應用強化“回聲室效應”

新媒體平臺在內容分發的過程中，利用算法技術進行個性化推薦，以提高內容分發的效率。對于用戶來說，一方面，算法技術可以幫助我們在龐大的信息流中找到自己需要或感興趣的內容，減少獲取信息的成本；但另一方面，算法技術在為我們帶來便捷的同時，也無形中形成了“回聲室”。

而在算法新聞時代，這種“回聲室效應”變得尤為明顯，且在傳播過程中被不斷強化。首先，基于用戶畫像的算法技術具有極強的針對性，往往只給用戶推送其感興趣的內容，且同質化較強，易造成受眾獲取信息的窄化，使得優質新聞內容被排擠。其次，新媒體平臺中存在大量網絡“意見領袖”，如微博中的“大V”等。他們處在不同的領域，代表不同的觀點，并且擁有大量粉絲。這些粉絲在算法技術的影響下聚集，很容易在網絡中形成相對封閉的環境。在這個“回聲室”中，因為人們經常接觸相對同質化的人群和信息，聽到相似的評論，傾向于將其當作真相和真理，不知不覺中窄化自己的眼界和理解，走向故步自封甚至偏執極化[3]。而在這種不健康的互聯網環境下，新聞內容也可能成為操縱公眾輿論的工具。

（三）“反轉新聞”消耗媒體公信力

當新聞事件出現后，內容生產者將編輯后的新聞內容上傳至互聯網，但其在編輯過程中或有意或無意地略去了部分重要信息，使得新聞事件在傳播過程中失真，導致公眾的認知偏差。在這種認知偏差的影響下，公眾容易將輿論的矛頭對準事件中的一方，而隨著權威部門對事件的調查和披露，又會發生輿情的反轉。

在互聯網上，“反轉新聞”常常出現的原因主要有兩點。一是新媒體背景下，新聞報道的時效性增強，但新聞事件發生后厘清其發展脈絡所需的時間卻相對較長，且官方對事實真相的公布往往存在滯后性，雙方形成矛盾，給輿論發酵和流言滋生留下時間。二是新媒體中的新聞內容傳播趨于碎片化，公眾接觸到不完整的信息后就容易出現主觀上的臆斷。在某種程度上，新聞媒體“搶新聞”“爭流量”的做法反而使其成了“反轉新聞”頻頻產生的始作俑者。而這種不良的新聞現象會導致新聞媒體公信力的喪失。

四、從新聞內容生產上“破局”傳統媒體發展之困

（一）傳統媒體融入互聯網發展面臨困局

盡管傳統媒體自建的融媒體平臺數量在近年來實現井噴式增長，但是在這些平臺中，即便是央視新聞、澎湃新聞等發展狀況較好的平臺，月活躍用戶數量也遠遠低于行業頭部的新媒體平臺，市場競爭力不足，影響力依舊有限。

目前，網絡用戶借助新媒體平臺進行內容生產和信息發布的門檻和成本大大降低，信息的發布渠道和發布方式也越來越多樣化、便捷化，且常常出現跨平臺的規?；瘋鞑ァＣ鎸ψ越ㄈ诿襟w平臺的困局，近年來傳統媒體開始大規模入駐微博、抖音、今日頭條、B站（bilibili）等新媒體平臺，意圖憑借新媒體平臺的用戶規模和算法技術提升信息傳播力、擴大自身影響力。

這樣的做法確實使新聞信息具有了較強的時效性和傳播力，但同時也帶來了負面效果。例如，一些媒體對來自網絡的新聞信息不加核實就進行傳播，使得片面的、虛假的新聞信息時有出現；再如一些媒體在未知事件全貌時，便對事件進行片面的解讀和評論，大肆進行“媒介審判”，這都導致傳統媒體在公眾心目中權威性有所下降。

（二）傳統媒體如何從內容生產上實現“破局”

近年來，互聯網上泛濫的“量大質低”的新聞內容與公眾所需的優質新聞內容形成深刻矛盾?！叭巳私悦健钡漠斚?，每個人都可以成為新聞內容的生產者，但其中大多數人并不具備生產新聞內容的專業知識和素養，很容易導致新聞信息呈現片面化，更有甚者為獲取流量，憑空捏造新聞事實。然而，網絡上的新聞信息數量龐雜，監管難度大，且這些信息通過互聯網平臺可以迅速進行跨平臺傳播，新聞信息的源頭難以追溯，這都導致了新媒體背景下用戶生產的新聞內容層次千差萬別，水平參差不齊。在這種信息環境中，片面的、虛假的新聞內容大行其道，公眾想要獲取完整的、優質的新聞內容反而變得更加困難。

針對新媒體平臺中新聞內容生產和傳播的特點，以及其存在的問題，傳統媒體應發揮自身優勢，從新聞內容生產上破除傳統媒體發展之困。途徑主要有以下三點。

第一是充分發揮傳統媒體內容生產的專業化、權威性特點。傳統媒體經過長時間的積淀，掌握著政府部門、重要會議等權威信息源的新聞發布，有其自成一體的新聞報道流程和較為完整的監督管理體系，且從業人員具有較高的專業素養，在內容生產上具有專業化、權威性的特點。

而新媒體的特征是自主發布，所播報新聞的真實性難以得到保障，此時，人們往往更傾向于求證傳統媒體[4]，所以傳統媒體更應秉持新聞真實的核心，對網絡上真假難辨、內容繁多的新聞信息進行篩選和求證，最大限度避免虛假信息的出現，維護自身權威性。

第二是深挖以深度報道為代表的優質內容，構建“內容為王”的優質新聞媒體。深度報道（in-depth reports）是以新聞性、調查性、解釋性和分析性為特征，以深刻和全面為傳播旨趣的新聞報道。深度報道是一種系統而深入地反映重大新聞事件和社會問題，闡明事件因果關系，揭示實質，追蹤和探索事件發展趨勢的報道方式[5]。包括解釋性報道、調查性報道、預測性報道、系列報道等多種形式。

新媒體在新聞內容的傳播過程中，雖然新聞的即時性強，但往往篇幅短小，難以為受眾呈現完整的新聞內容。一方面，新媒體平臺在運營過程中，追求傳播速度、追求流量的做法使新聞內容大多僅僅停留在新聞事件的表象，且用戶發布內容的自身特點決定了其難以對新聞事件進行深度的剖析，有時甚至出現事實真相與報道內容相偏離的情況。另一方面，新媒體平臺上用戶發布信息的門檻低，難以實現對上傳內容真實性的審核，造成平臺上傳播的新聞信息真假難辨，且跨平臺傳播的特點也導致平臺和相關部門很難對虛假新聞信息進行追溯和監管，這都使得以深度報道為代表的優質新聞內容在移動互聯網時代反而成了稀缺的新聞資源。

而相較于新媒體，傳統媒體在新聞報道的深度和廣度上具有絕對的優勢。這就要求傳統媒體發揮自身優勢，在新聞內容生產上深挖優質內容，進行深入的采訪和報道，客觀反映新聞事實，揭示事件發展實質，滿足不同用戶的不同需求。只有不斷深挖優質內容，做“內容為王”的優質新聞媒體，傳統媒體才能在互聯網時代受到大眾的歡迎。

第三是加快構建全媒體矩陣。以人民網為例，其作為人民日報構建的以新聞為主的網上信息平臺，推出了“1+5+N”方案，打造內容生產、自有媒體平臺、新聞輿論大數據、工作協同指揮、內容互聯共享五大融媒體業務平臺[6]。這種以報紙或電視為核心，以多個互聯網平臺端為主體，向外輻射的傳播方式，充分利用了傳統媒體的內容優勢，進行全媒體傳播，值得借鑒和學習。

全媒體時代，傳統媒體應利用已有新媒體平臺和自建融媒體平臺，以“線上+線下”的方式，加快構建全媒體矩陣，形成“多端傳播”新模式。

五、結語

新媒體背景下，傳統媒體正面臨著前所未有的挑戰。新聞工作作為實施社會治理的重要工具，面對新聞傳播中呈現出的新變化、新特點，以報紙、電視為代表的新聞媒體如何把握好、發揮好傳統媒體的本位作用，具有現實意義。

未來，流量新聞橫行的時代終會過去，通過深挖優質新聞內容，打造“內容為王”的優質新聞媒體，構建以高質量內容為主的全媒體矩陣傳播新模式，將是破除互聯網背景下傳統媒體發展困局的關鍵。

參考文獻：

[1] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2021-08-27.

[2] 年度虛假新聞研究課題組，白紅義，曹詩語，等. 2020年虛假新聞研究報告[J].新聞記者，2021（1）：23-37.

[3] 劉凱.破解政策傳播的“回聲室效應”[J].青年記者，2018（13）：4.

[4] 沈婷婷.全媒體時代傳統媒體“權威性”建設探討[J].記者觀察，2020（21）：14-15.

[5] 葉榮臻.百度文庫[EB/OL].第一章 深度報道概說，https：//wenku.baidu.com/view/6993374233687e21af45a9e7.html，2012-03-27.

[6] 2020中國網絡媒體發展報告[R].國家信息中心，2021-04-20.

作者簡介 張銘太，本科在讀，研究方向：新聞學。