省級(jí)黨報(bào)公眾號(hào)內(nèi)容池利用模式有效性探討

摘要：文章主要對(duì)省級(jí)黨報(bào)公眾號(hào)的內(nèi)容池利用程度進(jìn)行分析。認(rèn)為解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)原創(chuàng)性較強(qiáng)，以自消息來源為主，區(qū)間最低值呈現(xiàn)遞強(qiáng)趨勢(shì)，內(nèi)容池被利用充分；吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)非原創(chuàng)性居高不下，無特別明顯的變化趨勢(shì)，以他消息源為主，自身內(nèi)容池不被使用甚至被置于一旁。原因在于，解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)能合理利用內(nèi)容池，且渠道建設(shè)完整；而吉林日?qǐng)?bào)則反之，內(nèi)容池和渠道之間被主動(dòng)斷脈，且渠道建設(shè)單一。文章認(rèn)為吉林日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)矩陣建設(shè)亟待從“閉閘引他”向“開閘引自”模式轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：省級(jí)黨報(bào)公眾號(hào)；原創(chuàng)性；內(nèi)容池

中圖分類號(hào)：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0126-03

研究者多次觀察到吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)上缺乏自主原創(chuàng)的信息，多數(shù)信息都轉(zhuǎn)引自政府網(wǎng)站。作為一省大報(bào)，只是在微信公眾號(hào)上轉(zhuǎn)二手信息，是否有些不重視這一渠道的建設(shè)和利用？習(xí)近平總書記指出：“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。”[1]現(xiàn)在的吉林日?qǐng)?bào)官方公眾號(hào)可以說只是一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)器，建設(shè)和利用這一渠道的思路還沒有落到根上。因此文章選取吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)和解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)就這一根本性思路進(jìn)行對(duì)比性挖掘和探討。

一、文獻(xiàn)綜述與研究問題

“把關(guān)人”理論又稱為“守門人”理論，盧因在《群體生活的渠道》一文中提出，信息總是沿著包含“門區(qū)”的某些渠道流動(dòng)，在那里，或者根據(jù)公正無私的規(guī)定，或者根據(jù)“守門人”的個(gè)人意見，就信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)作出決定。懷特在研究美國一家非都市報(bào)紙的電訊編輯時(shí)采納并運(yùn)用了這個(gè)概念[2]。麥克內(nèi)利延展了把關(guān)人的范圍，他（1959）試圖描述在新聞事件與最終接受者（報(bào)紙、讀者等）之間存在的各種各樣的中間傳播者[2]。換言之，他認(rèn)為在新聞選擇的諸多流程當(dāng)中擁有很多個(gè)把關(guān)者。巴斯則進(jìn)一步將“把關(guān)行為”界定在新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)。他認(rèn)為最重要的守門行為出現(xiàn)在新聞組織內(nèi)部，守門的過程應(yīng)該分為新聞采集和新聞加工兩個(gè)階段。新聞采集者將“未經(jīng)加工的新聞”——事件、講演和記者招待會(huì)——制成新聞稿或新聞，這是第一階段。新聞加工者對(duì)新聞進(jìn)行修改并將它們合并為“成品”——一份報(bào)紙或一次新聞廣播——它們被傳送給公眾，這是第二階段[2]。新聞的生產(chǎn)與分發(fā)是不可分割、一體兩面的過程。

但一些研究表明，官方報(bào)紙公眾號(hào)的新聞產(chǎn)品存在割裂問題。例如，唐鑫認(rèn)為總體上中西部地區(qū)報(bào)紙微信公眾平臺(tái)存在新聞話題建構(gòu)失衡、內(nèi)容深度不夠的問題，并且提出了增加原創(chuàng)內(nèi)容的建議[3]。應(yīng)佳麗得出同樣的結(jié)論，即官方微信內(nèi)容缺乏創(chuàng)造力，很多報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)中都缺乏時(shí)效性[4]。唐丹在《微信公眾號(hào)的傳播特征及運(yùn)營研究》中認(rèn)為微信公眾號(hào)始終面臨著原創(chuàng)性稀缺且動(dòng)力不足的情況[5]。王佳航認(rèn)為移動(dòng)優(yōu)先背景下黨報(bào)在線新聞生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)，即黨報(bào)在移動(dòng)新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容有同質(zhì)化傾向、黨報(bào)在面向新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新上出現(xiàn)新“宣傳腔”、在線新聞生產(chǎn)力量仍未充分發(fā)揮[6]。可以看出，傳統(tǒng)媒體板塊向公眾號(hào)板塊供給“新聞原料”不足，公眾號(hào)自身內(nèi)容創(chuàng)作也缺乏“自我造血”能力。進(jìn)一步而言，以上研究都對(duì)割裂問題進(jìn)行了描述，而沒有看到割裂程度的問題，所以文章以吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)和解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)為樣本，提出以四個(gè)問題對(duì)這一問題進(jìn)行進(jìn)一步研究：原創(chuàng)性達(dá)到何種程度？它們?cè)谖⑿殴娞?hào)的消息源有何特征？各自消息源選擇的原因又是什么？如何改進(jìn)？

二、研究方法

（一）抽樣調(diào)查法

文章采用抽樣調(diào)查法對(duì)吉林日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、解放日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)進(jìn)行抽樣。2018年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，吉林省GDP排名為全國第二十四位，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的劃定上屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。上海市的GDP排在第十一位，為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。從地域上來說是南北比較，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展上是欠發(fā)達(dá)與發(fā)達(dá)的比較。雖然解放日?qǐng)?bào)的受眾定位面向全國，但是隸屬省級(jí)行政管轄，因而兩地日?qǐng)?bào)具有對(duì)比性。

文章從兩家媒體2015年1月1日至2020年3月15日共計(jì)1900天內(nèi)，按系統(tǒng)抽樣法抽取100天作為樣本。對(duì)原創(chuàng)性作出界定：標(biāo)注的來源是自消息源，即視為具有原創(chuàng)性，并對(duì)消息來源計(jì)數(shù)。原創(chuàng)性程度=自消息源數(shù)量/當(dāng)天發(fā)布總量。原創(chuàng)性程度趨勢(shì)用區(qū)間變化表示。確定吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)、解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的原創(chuàng)性程度，概括其消息來源特征。

（二）文獻(xiàn)法與訪談法

通過查找相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合對(duì)吉林日?qǐng)?bào)新媒體板塊工作人員進(jìn)行簡要訪談，試圖推斷出造成這種程度的原因及改進(jìn)建議。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）強(qiáng)原創(chuàng)性與弱原創(chuàng)性

對(duì)比其原創(chuàng)性是否存在遞弱趨勢(shì)之前，首先要考慮其是否具有原創(chuàng)性質(zhì)，所以對(duì)其原創(chuàng)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和比對(duì)，以證明其有一定的原創(chuàng)性和不同的原創(chuàng)程度。具體見表1。

表1中，解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)在100個(gè)樣本中共發(fā)布了387篇文章，其中原創(chuàng)文章有216篇，原創(chuàng)內(nèi)容來源主要為報(bào)紙版面和上觀新聞，非原創(chuàng)新聞?dòng)?71篇。如圖所示，其各自占比為55.8%和44.2%。根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比，其原創(chuàng)的發(fā)布數(shù)量多于非原創(chuàng)的發(fā)布數(shù)量。其發(fā)布的總量比較少，但原創(chuàng)性較強(qiáng)。吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)在100個(gè)樣本中共發(fā)布了713篇文章，其中原創(chuàng)文章有195篇，非原創(chuàng)文章主要有518篇。主要原創(chuàng)新聞來源為吉林日?qǐng)?bào)版面、吉林日?qǐng)?bào)全媒體、吉報(bào)集團(tuán)子報(bào)紙如東北亞經(jīng)貿(mào)新聞。其原創(chuàng)與非原創(chuàng)各自占比為27.3%和72.7%。解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)呈現(xiàn)強(qiáng)原創(chuàng)性，而吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)反之。

（二）消息來源對(duì)比及使用趨勢(shì)

除了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)外，還需要對(duì)新聞來源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)以找出媒介的操作規(guī)律（見表2）。

整理數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的原創(chuàng)新聞主要來源有上觀新聞、解放日?qǐng)?bào)報(bào)紙版面以及上海觀察，從表2來看共有277條，占比為45%。吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的原創(chuàng)新聞主要來源有彩練新聞、吉林日?qǐng)?bào)報(bào)紙版面，共有206條，占比22%。相比吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)，解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)更加注重本媒體的新聞來源。在解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的100個(gè)樣本中，發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量接近100%的天數(shù)逐漸密集，最低值波動(dòng)區(qū)間為20%～40%及40%以上，所以其保持原創(chuàng)性越來越強(qiáng)，內(nèi)容池利用效率越來越高。但反觀吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的峰點(diǎn)和低點(diǎn)差異明顯。原創(chuàng)與非原創(chuàng)保持程度不穩(wěn)定，最高值和最低值區(qū)間主要在40%以下，所以可以反映出其內(nèi)容池利用效率不高。

（三）原因與改進(jìn)

第一，解放日?qǐng)?bào)的媒體力量遷移。解放日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長李蕓稱：“解放日?qǐng)?bào)除保留要聞編輯部、新聞編輯部、專副刊編輯部三個(gè)紙媒編輯部門外，其余部門全部遷移至上觀新聞客戶端。”[7]正是這樣的力量遷移才使新媒體矩陣的內(nèi)容生產(chǎn)有了“造血”能力。所以，解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)才有底氣不斷增加自己的原創(chuàng)稿件的投放。

第二，解放日?qǐng)?bào)相關(guān)公眾號(hào)的矩陣建設(shè)。李蕓還說：“我們著力打造上觀公號(hào)矩陣及工作室，爭取孵化一批有特色和傳播力影響力的垂直類公號(hào)，形成上觀新聞公號(hào)矩陣，加強(qiáng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)深度轉(zhuǎn)型。”所以，解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)是原創(chuàng)性越來越強(qiáng)。解放日?qǐng)?bào)的新媒體結(jié)構(gòu)變革和渠道變革為其官方公眾號(hào)的原創(chuàng)性日趨增強(qiáng)創(chuàng)造了條件，并且其原創(chuàng)程度始終高于吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)，屬于有“原料”可以對(duì)其信息進(jìn)行加工。

第三，吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)主動(dòng)割脈。其工作人員說“報(bào)社那邊確實(shí)都是自采的”“大報(bào)是供給，報(bào)紙稿子其實(shí)新媒體用得挺多的。但是公眾號(hào)那邊可能不用”。吉林日?qǐng)?bào)的內(nèi)容池是非常豐富的，但微信公眾號(hào)作為后方分發(fā)渠道的一種，卻處于主動(dòng)閉閘狀態(tài)。公眾號(hào)本身并無任何自消息來源，也即沒有內(nèi)容池。

第四，吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的“民生定位”。其工作人員說“我看公眾號(hào)的報(bào)紙稿子很少，可能定位不一樣吧。就是老百姓看看交通天氣”“因?yàn)橐话闶峭ǜ妫瑲庀蟆⒔煌ㄗ钚孪ⅲ际菑氖庀缶质占淼摹薄Ｔ跊]有內(nèi)容池的情況下，只能把自身作為聚合類平臺(tái)，而不是原創(chuàng)類平臺(tái)，進(jìn)行信息的挖掘和發(fā)布。在黨媒屬性的影響下，轉(zhuǎn)發(fā)民生信息成為不二之選，是一種失去了“原料”的信息加工。“閉閘”的同時(shí)也在“引他”。

解放日?qǐng)?bào)社實(shí)現(xiàn)了媒體力量遷移，自身內(nèi)容池穩(wěn)定，多渠道矩陣建設(shè)完善，使自身內(nèi)容池中的水可以實(shí)現(xiàn)多方向流出，而官方微信公眾號(hào)是方向之一。但吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的新聞來源都是他消息，也就意味著自身的內(nèi)容池并沒有被利用好，也沒有被建設(shè)好，所以應(yīng)該兼顧他消息源的同時(shí)“開閘引自”。

但問題就在于，保持活力的表征就是利用充分。解放日?qǐng)?bào)的內(nèi)容是極其豐富的，甚至把大部分資源留在了新媒體部門而不是傳統(tǒng)的部門，這是一個(gè)大破大立、結(jié)構(gòu)性破除與重構(gòu)的策略，所以其會(huì)有非常豐富的內(nèi)容池去持續(xù)推進(jìn)各種建設(shè)，是在充分“求己”。但反觀吉林日?qǐng)?bào)可以看出，其所附有的優(yōu)勢(shì)資源被嚴(yán)重浪費(fèi)了，資源沒有得到有效整合，而總是在“求他”。在此不談媒體融合策略，只談最為根本的“求他”弊端。“求他”無益于解決現(xiàn)狀。吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)要想運(yùn)營得好，可以嘗試“求己”“思己”“開閘引自”，進(jìn)而把這一根本性思路貫穿整個(gè)媒體融合過程。

四、結(jié)語

解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)原創(chuàng)性較強(qiáng)，呈現(xiàn)遞強(qiáng)趨勢(shì)，以自消息來源為主。吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)非原創(chuàng)性居高不下，無特別明顯的變化趨勢(shì)，以他消息源為主。原因在于解放日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)能夠合理利用內(nèi)容池，且渠道建設(shè)完整；而吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)則反之，內(nèi)容池和渠道之間被自身主動(dòng)斷脈，且渠道建設(shè)單一。吉林日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)矩陣建設(shè)亟待從“閉閘引他”到“開閘引自”的模式轉(zhuǎn)變。媒體融合問題歸根到底是思路的問題，路子對(duì)了，就不怕沒有辦不成的事。孔子有言，“擇其善者而從之，其不善者而改之”，在自身發(fā)展面臨困境的時(shí)候，切忌故步自封，要在辯證分析的基礎(chǔ)上重振改革的思路。

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作者簡介 楊多鐸，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。