地方政府網絡輿情應對策略研究

摘要：社交媒體時代，涉及地方政府部門的突發性社會事件經常以社交媒體平臺為媒介迅速聚集、擴散和傳播，因其議題敏感極易引發網民圍觀和討論，當負面群體意見不斷擴大時，網絡輿情危機易發頻發，倒逼政府優化危機應對策略。文章基于情境危機溝通理論框架，以“成都市第四十九中學校學生墜亡事件”為個案，分析事件中地方政府面臨的危機情境、采取的危機應對策略以及存在的問題。在此次危機事件中，地方政府的應對策略存在回應速度滯后、內容避重就輕和話語方式運用不當等問題，文章對此提出提高應對速度、完善細節內容、優化傳播語態、修復政府形象的優化建議，以供參考。

關鍵詞：地方政府；輿情危機；社交媒體；應對策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0062-04

一、引言

隨著互聯網技術快速發展，微博、微信、客戶端等社交媒體平臺層出不窮，社交媒體時代已然到來。社交媒體作為當下重大輿情事件發聲、發酵的重要渠道，重構政府在危機傳播中的角色和應對策略。此外，涉及人民切身利益的相關議題容易刺激社會敏感點，引發民眾對權力的追問，致使地方政府網絡輿情危機事件頻發。2021年5月9日微博曝光的“成都市第四十九中學校學生墜亡事件”具有突發性、危害性、傳播速度快、影響廣泛等典型的危機特征。事發后兩輪官方通報不僅未能平息輿情，反而引發次生輿情危機，表明地方政府在應對網絡輿情危機時存在一定問題。文章基于情境危機溝通理論框架，圍繞個案進行分析，試圖探討以下問題：社交媒體環境中，地方政府的危機情境呈現何種新特征；應對策略與情境之間的匹配情況反映了哪些問題；如何更好地優化地方政府網絡輿情危機應對策略。

二、相關概念闡釋

（一）地方政府網絡輿情危機

地方政府網絡輿情危機，是指各級地方政府及相關組織成員因管理不善、瀆職失職或言行不當而引發的一定規模的負面的且具有一定傾向性和影響性的公眾輿論與公眾情緒的總和。這些輿論和情緒借助網絡媒介迅速傳播擴散，使地方政府處于極大的輿論壓力之下，并被迫做出回應的危機境地[1]。社交媒體推動了涉及政府事件被曝光的概率和頻率，因議題關系到公眾切身利益，引發網民圍觀并參與討論，迅速推動事件的傳播。當公眾討論中的負面信息不斷被擴散，非理性的宣泄代替理性表達，并形成群體性意見，容易使政府形象、權威性和公信力受到沖擊，陷入網絡輿情危機。

（二）情境危機溝通理論

1995年，蒂莫西·庫姆斯等人在整合危機傳播研究管理取向和修辭取向的基礎上創新性地引入了危機情境，提出情境危機溝通理論。該理論強調責任主體應該采取與危機情境相匹配的危機反應策略，與公眾有效溝通，并搭建“情境-回應”研究路徑。

該理論模型由組織危機情境、危機回應策略、危機情境與回應策略的匹配系統三個基本內容組成[2]。其中，庫姆斯強調該理論可運用于組織而非企業。當地方政府成為危機主體時，雖然其性質和職能相較其他組織具有特殊性，理論應用于實際公共領域可能出現一些問題，但主要也是依據“情境-回應”這一基本的邏輯路徑展開。因此，可以在理論基礎的危機溝通指導原則下對“成都市第四十九中學校學生墜亡事件”中的地方政府進行分析，探索地方政府的網絡輿情危機應對策略。

三、地方政府網絡輿情危機應對分析——基于“成都市第四十九中學校學生墜亡事件”

（一）“成都市第四十九中學校學生墜亡事件”輿情梳理

與該事件相關的消息首先在微博曝光。5月9日18：40，成都市第四十九中學校一名高二學生在校內墜亡。5月10日12：32，墜亡學生母親發布微博，文本中個人悲情化敘事迅速引發公眾共鳴和輿情關注。相關微博話題閱讀量達到4500萬次，討論量超8萬條。5月10日14：30，成都市第四十九中學校官方微博發布一則百余字說明，稱公安機關正在調查。5月11日3：54，成都市成華區教育局官微“@成都成華教育”發布官方第一則情況通報。5月11日19：43，成都市公安局成華區分局官微“@平安成華”發布第二則官方通報對事件定性。因兩輪官方通報語言冰冷、回避輿論焦點，加之期間家屬在微博接連質詢和動員，引起輿論主體逆反情緒。“政府有意隱瞞”“難以服眾”等負面輿論形成群體意見，并滋生一系列謠言。5月13日，官媒揭露事實引導輿論，輿情反轉并逐漸得以平息[3]。

（二）地方政府具體網絡輿情危機的情境分析

危機情境是情境危機溝通理論的核心。庫姆斯率先將危機情境納入危機傳播系統中，認為危機情境是危機所處的社會環境及社會環境限制下的語境[2]。

“成都市第四十九中學校學生墜亡事件”屬于網民借助網絡輿論向政府部門表示質疑的危機。文章參照庫姆斯對情境危機溝通理論定義的分析危機情境的四個維度，即危機種類、證據真實性、傷害程度、組織過往表現，將研究時間范圍界定在2021年5月9日至5月14日，以該時間段內事件在新浪微博平臺上所反映的輿情作為檢視地方政府面臨的危機情境的主要依據，對該事件的主要危機情境進行分析（見表1）。

根據事件分析結合理論框架可以發現，隨著事件的發展，危機類型呈現多樣性特征，且危機責任主體方面不夠明確，影響公眾對組織的歸因感知。

（三）地方政府網絡輿情危機的應對策略分析

危機應對策略是指危機發生過程中，責任組織針對危機情境通過降低公眾對組織的責任感知，來保護組織聲譽而與公眾建立有效溝通[2]。在情境危機溝通理論中，庫姆斯強調組織應根據不同的危機情境采取相對應的危機回應策略，其中三大主要策略包括否認、淡化、重塑。根據理論模型，對事件進行“危機情境—反應策略”匹配，總結出地方政府采取的危機應對策略（見表2）。

基于該理論對事件進行分析發現，地方政府輿情應對效果較差。第一，地方政府采取策略不當，一是第一則官方通報距離死者家屬發聲過去12小時，超過輿情處置強調的“黃金兩小時”，故判斷地方政府首先采取了淡化策略，并未完全采用理論建議。二是盡管部分實際應對策略與理論建議相符，但應對效果仍然較差，結合輿情危機特點，認為情境危機溝通理論建議有所忽視社交媒介因素的影響。

四、網絡輿情危機事件中地方政府應對策略存在的問題

就地方政府而言，情境危機溝通理論與現實危機應對效果具有一定差距，這反映出當前應對策略的采取存在問題[4]。

（一）淡化策略：錯失第一響應時間，易促使輿論發酵

政府采用淡化策略目的是用沉默的態度平息危機，通常采用尋找借口和尋找合理性來試圖轉移注意力，等待新的信息內容掩蓋舊輿論焦點。

一般輿情應對存在三個關鍵時間點，即事件發生后的1小時、5小時和24小時。1小時內要主動發聲，5小時內要有權威發布，24小時內要召開發布會。但在當前社交媒體平臺上發生的輿情事件中，一些地方政府的應對速度比較遲緩，被動地處理輿論訴求和質疑，企圖靠時間或新的事件掩蓋舊的輿情，而錯失危機應對和輿情風向引導的第一響應時間。甚至還有些政府沿用消極、瞞報、漏報、緩報等淡化策略，對公眾的訴求不予理會。無論是傳統媒體時代還是社交媒體時代，淡化策略不宜在敏感議題類型危機初期使用。事件發生后，官方權威聲音的缺失，把本可以利用好的麥克風交到不明真相的網民受眾手中，話語權也隨之移交，給后期輿情危機應對增加難度。

（二）重塑策略：忽略細節和修辭，易激化公眾情緒？

使用重塑型策略，政府主要通過補償和鄭重道歉兩種方式向公眾宣布承擔全部責任，強調受害者已得到妥善安置和合理補償。

在公眾對組織有較強責任歸因情況下，話語方式在重塑策略的使用中十分重要。網絡輿情事件因涉及個人安全和政府責任，社交媒體用戶關注度更高，在多方信息的比較中，對政府的話語回應模式更加敏感，容忍度更小，更容易產生懷疑、抵制性情緒。例如，事件中第二則220余字的警方通報，雖然糾正了第一則官方通報發布主體的適格問題，但對于網絡輿論關注的“關鍵性的視頻監控為何缺失”“結論判斷有無充分的依據”等內容通報均未解釋，回應的內容更加模糊。此外部分修辭話語的使用缺乏考量，如通報中使用了一個偏僻詞語“庚即”，實際應為“賡即”，存在錯別字導致政府公信力降低，進一步引發公眾對責任主體和公權力的質疑。

（三）否認策略：強調無關性，易涉急于卸責之嫌

在面臨謠言、非人為災害等證據較為模糊的受害者型危機中，政府通常采取直接否認策略，通過否認危機的存在或否認組織與危機存在關聯以降低組織的危機責任。

社交媒體具有開放、及時、互動等傳播特性，在輿論和相關信息助推下，事件性危機極易發展到議題性危機，再上升到思潮性危機，在此過程中情緒對輿情危機的影響逐漸會增大。因此，官方在使用否認策略時要慎重、嚴謹，在事件結果未完全調查清楚、掌握的證據不夠充分之前，慎用否認策略。若是一味否定，強調無關性，會讓公眾產生“過于武斷”“急于卸責之嫌”的錯覺，引發輿論的追問和質疑。“成都第四十九中學校學生墜亡事件”事發后的官方回應忽視公眾的情感變化與輿論焦點，致使兩輪官方通報并未降低公眾對政府的責任感知，反而引發政府不作為或作為不夠的次生輿情危機。

五、社交媒體時代地方政府網絡輿情危機應對策略的優化建議

社交媒體時代，網絡輿情危機事件易發頻發，各級地方政府在面對這一新型危機時還缺少完備的應對策略。基于此，文章從信息發布、細節內容、傳播語態和形象修復四個方面提出應對策略的優化建議[5]。

（一）善用輿情應對黃金時間，搶占輿論的陣地

在社交媒體環境下，地方政府要把握好時、度、效，善用輿情應對的“黃金時間”。妥善落實公眾對事實真相和態度立場的關切，是成功應對網絡輿情危機事件的第一道關口。

首先，地方政府要重視輿情應對“黃金時間”，快報事實真相。進入社交媒體時代，公眾自主性和參與意識愈發強烈，輿情引導更為復雜和多變。當涉及公眾切實利益的危機事件發生時，官方應參照輿情處理的黃金兩小時，借助微博、微信等社交媒體平臺，就社會爭議或公眾存疑問題第一時間穩妥披露信息，及時滿足公眾的基本知情權和監督權。只有積極掌握網絡空間的輿論設置權和討論的話語權，才能保證官方聲音在網絡空間中不失聲、不失勢，才能引導輿情正向發展。

其次，面對輿論關切，官方向公眾所展現出的立場態度比能力往往更受關注。在涉及敏感議題的危機事件中，公眾除了對事實真相追問，對官方的應對態度也要求更高，他們需要看到的不僅是態度和事實，還需要傳播者在尊重事實的基礎上“講人話”。有些政府部門雖然在第一時間作出通報，但卻因文本缺少真誠，態度敷衍，應對效果事與愿違。若在回應中適當地加上一句表態性語句，如“調查后，事實真相會及時向公眾通報”，可在一定程度上滿足公眾的信息期待。因此，地方政府的第一時間回應要展現出真誠的態度和鮮明的立場，讓公眾真切感受到政府的善意與誠意。

（二）巧用細節支撐結論，增強政府話語的權威性

地方政府的信息發布在網絡輿情危機事件當中通常具有對事件定性追責、消解輿論質疑的關鍵作用。如果說地方政府把握好輿情應對“黃金時間”贏得了話語權，那么“如何說”則成為官方需要考量的第二個關鍵因素。官方在后續發聲中，事實結論越有細節支撐，說理依據越充分，信息就越翔實，可信度就越高，就能更好地澄清事實真相，獲取大眾理解。

一方面，要靈活選擇公開細節。地方政府在闡述具體內容時，可以具體事件具體分析，利用政府所掌握的有效細節信息，對輿論訴求和焦點作出合乎情理的解釋，用充分的證據材料支撐通報結論。例如，在回應刑事案件的通報中，將掌握的證據以詳細圖文、視頻等形式告訴公眾，而非僅憑一句“現場各項證據顯示”為事件定性。另一方面，在涉及原因分析的事件通報中，政府部門的回應要避免明顯的立場判斷和價值判斷，原因分析要有理有據，證據翔實，以保證信息的客觀真實性。對于情況復雜的事件通報，要分清楚輕重緩急，一則通告交代不清楚，可用多則一一回應，消除大眾疑點，以提升政府部門話語的權威性和公信力。

（三）合理使用傳播語態，促進政民之間有效互動

傳播語態，是指在一定傳播活動中所表現出的態度、語氣和話語表達方式。危機發生中期，地方政府在信息發布的過程中要基于社交媒體傳播規律和特點，重視傳播語態的合理使用，讓權威的聲音真正觸達民眾心里[6]。

在社交媒體空間中，公眾的閱讀習慣和社會心理發生改變，更傾向于有溫度的話語方式。所謂“有溫度”，即在不影響嚴肅信息傳遞的前提下，學會“說人話”，即從適應新媒體傳播方式的公眾視角出發予以回應。政府需掌握社交媒體語言，學習溝通特點與方式，在研判輿論關切、公眾情緒后做出合理表達。語言符號的使用需要注意兩點：一是慎用過于明顯肯定或否定的詞句。輿情應對講求及時、準確、完整，在完整調查出事實真相之前，官方使用傾向明顯的詞匯，容易引發公眾對真相及權力的質疑。二是慎用新詞。社交媒體的快速發展助推了網絡新詞的產生與傳播，合理引用網絡新詞能拉近官民之間的距離。但要注意對于模棱兩可的詞語需仔細判斷斟酌后再使用，避免官方權威性遭到消解，引發更多質疑。總之，在應對輿情危機時地方政府部門要合理使用傳播語態，用既能體現同情心又不失官方權威性的話語和真誠的態度來回應公眾的疑慮，將權威信息真正地傳播到每一個民眾心里。總之，言而有問才能行之長遠。

（四）重建并提升政府形象，引導網絡輿情良性發展

修復并提升政府形象是政府在危機平復階段應對社交媒體輿情危機時的重要一環，政府應該從以下幾個方面進行加強。

一是轉變傳統觀念，主動融入網絡社會，做好面向公眾的電子政務工作，成為網絡中最有公信力的“意見領袖”。同時，要利用社交媒體反映數據研究網民觀眾重點、難點、行為、思維、情感特點，用網民能夠接受又不失權威的方式應對輿情危機。二是加強內部管理和自我監督。政府需借助社交媒體強大的傳播和影響力等優勢進行自我展示，將良好的政府形象通過日常的經營潛移默化地滲透到民眾心中。應對危機時尤其要注意言行的一致性，對于非人為因素的影響導致偏離政府在社交媒體中的言行，應該及時向公眾解釋并表態，達到政民之間的良性互動和有效溝通[7]。

六、結語

社交媒體對于政府而言是一把“雙刃劍”，它既能在政府與公眾溝通上發揮作用，也能成為情緒型輿論擴大、謠言蔓延的快速通道。在當下社交媒體的公共輿論空間中，地方政府的危機應對策略與危機情境匹配程度會影響輿情應對效果。此外，理論并未過多地強調社交媒介的影響，語態和修辭的重要性同樣影響應對效果。基于此，地方政府的輿情危機應對策略應基于社交媒體平臺上輿情演化和話語溝通的特點，從回應時間的及時性、細節交代的完整性、傳播語態的合理性三個方面進行合理優化，將危機化為轉機。

參考文獻：

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[6] 史安斌，邱偉怡.社交媒體時代政府部門的危機傳播與情感引導：以深圳滑坡事故為例[J].現代傳播，2018（4）：34-41.

[7] 李華君.網絡輿情危機中政府形象修復的影響維度與路徑選擇[J].現代傳播，2013（5）：69-72.

作者簡介 楊竟爽，碩士在讀，研究方向：網絡新媒體。