數字傳播時代廣告與媒介經濟研究的中美比較

摘要：數字傳播背景下，廣告與傳媒經濟的發展密不可分。受行業發展影響，中美學界對廣告與媒介經濟領域的研究自2010年左右均開始進入高速發展時期，二者在作者分布、研究主題、研究方法上均存在一定的共通點與差異。我國相關領域學者應當發揮自身在產業研究與理論研究方面的優勢，開展多學科合作，擴展研究范圍，同時加強與業界的合作交流，以提升數字傳播背景下我國廣告與媒介經濟領域研究的實用性與科學性。

關鍵詞：數字傳播；廣告研究；媒介經濟；比較研究

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0048-03

一、研究背景

廣告是國民經濟的晴雨表。數字時代，數字營銷市場的拓展使得廣告業與傳媒經濟的發展密不可分。現有關于數字傳播背景下中美廣告研究的文獻總結較少，譚輝煌（2014）從文獻的數量與趨勢、來源期刊、研究機構與研究者等方面對中美在數字傳播背景下廣告研究的發展歷史分別進行了分析；簡予繁（2015）選取了2005—2014年中美在數字傳播背景下關于廣告發展的文獻，從文獻數量與趨勢、文獻作者、研究主題、研究方法上對中美廣告研究發展的狀況與趨勢進行了對比分析。

以上研究在方法和結構上對本次研究有極大的參考意義，但也存在局限性。首先，只對中美廣告研究的文獻進行了梳理，沒有涉及媒介經濟的部分；其次，缺少時間上整體的延續和對比。因此，文章對綜合歷時性因素進行比較研究，分析中美學者在廣告與媒介經濟研究領域的異同。

二、研究方法

（一）研究對象

文章研究的文獻樣本分為中國在數字傳播背景下關于廣告與媒介經濟研究的文獻，以及美國在數字傳播背景下關于廣告與媒介經濟研究的文獻。

中國部分的文獻來源于CSSCI中文社會科學索引（含擴展版）以及《廣告大觀（理論版）》。因CSSCI中的期刊來源的學術性較其他數據庫更強，但其中專注于廣告學科研究的板塊較少，所以選擇了《廣告大觀（理論版）》作為補充。《廣告大觀（理論版）》①系廣告類專業期刊，2006年創刊，該刊雖然已于2021年1月停刊，但其在很長一段時間內都是中國廣告學研究的重要陣地。

美國部分的文獻來源于SSCI社會科學引文索引，其中包括藝術與人文科學引文索引（A&HCI）。

（二）樣本選取

在中國知網數據庫中，分別在CSSCI及《廣告大觀》數據庫中，以“主題”為檢索項，搜索“數字傳播”與“廣告”、“數字傳播”與“媒介經濟”、“數字傳播”與“傳媒經濟”、“數字傳播”與“媒介管理”、“數字傳播”與“媒介市場”、“數字傳播”與“媒介產業”、“新媒體”與“廣告”共7組概念進行組合式搜索，中間以“或者”連接，時間為所有年限②，搜索出文獻后經過手工篩選，得到323篇有效文獻樣本。

在WOS數據庫中，以“主題”為檢索項，以“digital”“advertising”、“digital”“media economics”、“online”“advertising”、“internet”“advertising”四組關鍵詞進行組合式搜索，連接詞為“or”，年份選擇“所有年份”，并排除“WOS核心合集：化學索引”數據庫進行搜索，得到4453篇文獻。在精煉結果一欄中文獻類型選擇“article”，國別/地區選擇“USA”，WOS類別選擇“communication”和“economic”，共得到有效文獻樣本339篇。

三、研究結論

（一）文獻的年代分布

從年代分布來看，美國在數字傳播背景下的研究早于中國。我國關于這一主題的研究大致分為三個時期。

一是1998—2004年，為萌芽期。這一時期數字技術在我國剛剛出現，網絡廣告和新媒體作為一種新事物引發了大家的關注。第一篇關于網絡媒體的研究是1998年華東師范大學信息學院的何佳訊、劉萍等人撰寫的《WWW作為廣告新媒體的運用與傳播特性分析》，介紹了“因特網的重要組成——萬維網作為廣告新媒體的應用現狀，并從傳播學的角度比較分析了它和傳統媒體與傳播方式之間的差異”[1]。我國傳播學者最早發表的一篇相關論文是1999年復旦大學新聞學院的陳桂蘭教授在《新聞大學》上發表的《從廣告份額的變化探析電視媒體的經營之道》。

二是2005—2011年，為成長期。隨著數字技術的發展和網絡的普及，網絡廣告的形態和營銷方式更加豐富，2005年互聯網進入Web2.0時代，網民數量節節攀升，學者們對于這一現象給予了極大的關注。

三是2012年至今，為高速發展期。2011年以后，各大互聯網公司、社交平臺蓬勃發展，數字傳播在我國的發展勢頭強勁，學者們不可避免地對這一主題進行關注，且關注的范圍和類型也更加豐富，因此產量很高。

美國在這一主題下的研究比較穩定，從1996年開始一直有所產出，自2009年開始進入發展高潮，每年研究數量穩步提升，沒有出現明顯高峰。

（二）研究學者分布

中國文獻樣本323篇，共402位作者（含合作者），其中成果最多的前8位作者為舒詠平、陳剛、楊海軍、丁俊杰、吳正鵬、劉毅、譚輝煌、許正林。這些作者全部為傳播學背景，在各高校傳播學系工作，研究方向涉及廣告產業和廣告經營與管理等，大多集中于對廣告形態與廣告產業研究的關注。

美國文獻樣本339篇，共674位作者（含合作者），其中成果最多的前8位作者為Jisu Huh（許智修）、LI HR（李海榮）、Chang-Hoan Cho（趙昌煥）、Leonard N Reid（倫納德·里德）、BAYE MR（貝葉）、Steven Bellman（史蒂文·貝爾曼）、Yunjae Cheong（鄭允載）、Jaeho Cho（趙載浩）。這些學者具有傳播學、經濟學、心理學、信息學背景，其中有經典理論巨匠，也有當下與業界有大量合作的學者，其研究領域涵蓋受眾行為與受眾心理、廣告效果、廣告策劃、政治傳播等多個方向。

從作者分布可以看出，在數字傳播背景下，廣告與媒介經濟研究的跨學科交叉性更強。從作者總數與文章篇數的對比以及對文獻的梳理過程可以發現，美國學者大多是合作完成，而中國學者更偏向于獨立完成。同時，在美國的高校合作中，跨學科的教授之間的合作非常頻繁，如廣告學教授與法學教授的合作，傳播學教授與經濟學或心理學、商科教授的合作。而中國學者大多以傳播學背景為主。

（三）關鍵詞與研究主題分析

用CITESPACE5.1對文獻樣本分別進行關鍵詞聚類分析，可以得出中國學者的研究更關注的幾大話題，即廣告與媒介形態（新媒體、電視媒體、網絡媒體、社交媒體、微電影）、媒介融合（轉型發展、新媒體平臺、三網融合）、媒介市場（廣告市場份額、廣告業付費）、媒介產業（報業集團、廣告產業、傳媒產業、電視產業）、受眾研究（移動人群、收視習慣）。對文獻主題與內容作進一步分析可以得出三點結論。

第一，我國學者對媒介產業的研究給予了極高的關注。其研究的方向主要是數字傳播背景下廣告及傳媒產業的轉型與重構、技術因素對傳統產業的改變，新的媒體平臺與產業鏈的搭建等。尤其重視在數字傳播環境下傳統媒體的轉型以及新舊媒介的融合問題，旨在為整個媒介產業的成功轉型尋找出路。

第二，我國學者對于數字傳播背景下廣告與技術的關系、廣告的定義產生了豐富的討論。例如，北京大學的陳剛對數字傳播時代帶來的環境變化進行了分析，并提出廣告的新定義[2]。

第三，對于廣告及媒介形態、廣告與廣告產業生存狀態的研究持續熱烈。張金海主張網絡與數字傳播時代廣告告知功能的回歸[3]，這一廣告功能觀的轉變，奠定了廣告發展成為溝通平臺的理論基礎。黃升民提出“平臺”的概念[4]，丁俊杰進而提出“廣告傳播平臺化”的觀點[5]。此后我國學者在廣告生存形態、傳播形態、觀念形態、產業形態的研究上都發生了重大轉變。

根據美國文獻的關鍵詞聚類分析，美國學者更關注以下主題：數據倫理（信息安全、信任、數據風險、用戶隱私、數據黑洞）、數字媒介的應用（社交媒體、網絡游戲、報紙數字化等）、受眾研究（受眾態度、受眾行為、受眾記憶）、品牌整合營銷（廣告效果檢測、市場競爭、銷售轉化）等。其主要內容具有三大特點。

第一，對廣告效果和受眾行為的研究占主要地位，并且其對研究主題的內容有非常精細的劃分。例如曼昌達（2006）等人使用包含客戶網購及其廣告曝光的行為數據庫，衡量橫幅廣告對當前客戶回購率的影響。許智修（2014）等人研究了韓裔美國人與非西班牙裔美國白人對網絡藥品廣告的不同接受反應。

第二，2007年后，美國學者開始對數字時代數據安全、數據造假等負面問題進行研究。大衛·伊萬斯（2009）對在線廣告的發展演進、美國在線廣告供應的市場結構、隱私安全等問題進行了探討。李海榮（2017）對大數據在廣告中的應用方向提供了系統性的研究[6]。

第三，對社交媒體的研究一直保持著高度關注，同時對電子競技的關注在2009年前后開始持續升溫。

對比兩國學者的研究主題可以發現：

首先，傳統媒體的轉型以及新媒體的生存形態是兩國研究者共同關注的問題，包括對新技術與廣告、媒體內容創意方面的革新。

其次，我國學者近年來開始關注受眾和廣告效果研究，但仍處于初級階段。

再次，對大數據時代數據安全與真實性等問題，美國學者的關注要早于中國，可能是由于美國學者與媒體、企業的聯系更為緊密，較便于通過合作的方式獲取研究數據。

最后，相對于美國學者而言，中國學者的研究主題較為分散，具有多元化視角，美國學者的研究主題較為集中，且更偏向于應用型研究。

（四）出版物來源分析

從期刊來源的對比中可以看出：

一是我國缺乏關于廣告學研究的核心期刊，而美國有《廣告研究》（Journal of Advertising Research）、《廣告學刊》（Journal of Advertising）、《國際廣告學刊》（International Journal of Advertising）這三本廣告學期刊作為主要研究陣地。其中，《國際廣告學刊》不僅關心美國廣告業的話題，同時關注全球廣告學研究。

二是我國學界對傳統新聞出版業、電視業的研究較為重視，而美國學者的研究涉及健康傳播、政治傳播、新媒體研究、媒介經濟研究等多個方向。

（五）基金資助來源分析

從文獻樣本上看，我國323篇文獻中有87篇獲得了項目資助，資助基金多來源于教育部、國家社科基金、政府項目或高校科研項目資助。美國339篇文獻中有316篇獲得了基金資助，其資金來源豐富。除3篇來自美國國家衛生基金會資助，2篇來自美國國家科學基金會資助外，其余311篇均來自不同的機構或組織。有的來自不同的專業學會、研究機構、高校學院以及數據咨詢公司的資助，有的來自媒體和企業（如臉書、尼桑、谷歌等）的資助。

可以看出，美國廣告學界的研究與業界的聯系非常緊密，許多研究與業界合作開展，這為學者獲得第一手的市場數據資料提供了一定的便利條件，同時也使其研究更重視實戰應用。而我國學者的研究以學理性研究為主。從作者分布上看，一些業界或政府工作人員會與學者合作，共同設計研究項目并完成研究，其內容輸出更多源于對個人工作板塊的探索與總結，能夠為項目研究提供一些一手的工作數據，但整體來看數量較少，學界與業界尚未形成較為穩定的合作研究模式。

（六）文獻研究方法對比

中國文獻中質化研究的比例明顯高于量化研究，且大多數作者選擇對理論或案例進行闡釋性研究或描述性研究。量化研究中，大多數會選擇內容分析法和問卷調研法。美國文獻中量化研究明顯高于質化研究，選擇最多的方法為實驗法、理論模型法、統計法等，且將方法交叉組合使用的頻率很高。

此外可以看出，中國學者正在提高對量化研究方法的重視程度，美國學者通過跨學科、跨領域的合作，已可以將一些大數據統計的研究方法運用在廣告學的研究中。

四、結語

綜合對比分析相關文獻認為，我國廣告與媒介經濟領域的研究者應當繼續發揮在產業研究、廣告理論研究等方面的優勢，同時豐富研究方法的運用，加強跨學科合作。廣告與媒介經濟本身就是一門綜合多學科背景的學科，建議未來在研究方法與學科課程設置上更多地與其他專業相結合，以擴展研究范圍的深度和廣度。此外，我國學界應廣泛借鑒美國學界與業界聯動的合作模式，與國內數字營銷市場上的媒體、廣告主、數據公司達成合作，將業界一手的數據資料和行業信息與學界科學的研究論證方法相結合，以更有效地提升相關領域未來研究的實用性以及行業發展預測的科學性。

參考文獻：

[1] 劉萍，何佳訊，張琪. WWW作為廣告新媒體的運用與傳播特性分析[J].情報科學，1998（3）：200-206.

[2] 陳剛.重新定義廣告[J].新聞與寫作，2016（4）：24-29.

[3] 張金海.廣告的現實與未來發展[J].武漢大學學報，2009（4）：492.

[4] 黃升民.分與聚：一個潮流五大關鍵[J].廣告大觀（綜合版），2007（6）：25-26.

[5] 丁俊杰. 2008年，中國廣告業的動力與動向[J].山西大學學報，2008（5）：43-47.

[6] [美]愛德華·默特豪斯，李海榮.在廣告研究中使用大數據的機遇與陷阱[J].廣告學刊，2017（2）：227-235.

作者簡介 沈君菡，博士，研究方向：媒介經營與管理。

①即《廣告研究》，為與美國《廣告研究》雜志區分，后文簡稱為《廣告大觀》。

②中美文獻的搜索年限均截至2017年12月。