壽縣古城旅游商品的開發(fā)研究

虞京津 黃 凱

（安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 安徽蕪湖 241000）

安徽淮南市壽縣，古稱壽春、壽陽(yáng)、壽州。壽縣是第二批國(guó)家級(jí)歷史文化名城。它也是中國(guó)豆腐的發(fā)源地和楚文化的故鄉(xiāng),這里人文名家薈萃，擁有保存較完好的城墻古跡，歷史文化遺存豐厚且民俗宗教傳統(tǒng)保留完好，旅游價(jià)值和研究?jī)r(jià)值并存。當(dāng)?shù)氐陌斯蕉垢缶锐{糕點(diǎn)，廷龍瓜子，壽縣柴胡，瓦埠湖銀魚是游客們首選。但這些商品均為食品類，不具有紀(jì)念意義，只能算作是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)而不能稱為真正意義上的旅游商品。與其他旅游城市相比，壽縣古城旅游商品匱乏，雖然旅游資源豐富，但體現(xiàn)地方特色的旅游商品不多。經(jīng)過多年的旅游發(fā)展，旅游商品還處于萌芽階段，無(wú)法對(duì)經(jīng)濟(jì)起到一定的帶動(dòng)作用。古城旅游商品的發(fā)展存在著什么樣的問題？這些問題又該如何解決？以上這些問題的回答要厘清新時(shí)代背景下旅游商品的內(nèi)涵和外延。

一、壽縣古城旅游商品現(xiàn)狀及存在的突出問題

壽縣的旅游業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，旅游商品的開發(fā)處于滯后階段，最為出名的就是大救駕糕點(diǎn)、銀魚等，這些特產(chǎn)包裝低端，不便于攜帶，旅游資源的二次轉(zhuǎn)換率低。除了食品類的商品外，還有本地特有的紫金硯、香草等，這些旅游商品為壽縣古城的旅游業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益甚微。

（一）商品種類單一。旅游產(chǎn)品指的是旅游企業(yè)、個(gè)體為滿足游客需求提供綜合性關(guān)聯(lián)商品與服務(wù)的總和，由飲食、交通、娛樂及住宿等相關(guān)要素構(gòu)成[1]。壽縣古城內(nèi)的旅游商品多為地域性特產(chǎn)，有食品類的，如大救駕、瓦埠湖銀魚、廷龍瓜子、八公山豆腐；實(shí)用類的，如紫金硯、香草香包等。大多不具有紀(jì)念意義和收藏價(jià)值。商品種類單一，旅游紀(jì)念品和旅游日用品亟待開發(fā)，游客購(gòu)買欲不強(qiáng)。反觀其他旅游城市所售賣的旅游商品種類繁多，除了當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品外，還有文創(chuàng)產(chǎn)品、服飾、日用品等，能夠滿足不同年齡層次游客的購(gòu)買需求，刺激消費(fèi)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（二）創(chuàng)意不足、缺乏品牌意識(shí)。

1.品牌意識(shí)薄弱。壽縣古城中售賣的旅游商品品牌多樣，多為商家自創(chuàng)品牌，沒有正規(guī)品牌和知名品牌，品牌意識(shí)薄弱，主要原因在于：一是當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)甚至缺乏品牌意識(shí); 二是品牌建設(shè)成本高，過度依賴廣告; 三是不重視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，只追求短期營(yíng)銷效果。

2.品牌創(chuàng)意不足。現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的品牌建設(shè)和旅游商品方面都存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游城市品牌缺乏創(chuàng)意和特色。缺乏創(chuàng)造性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力必然是弱勢(shì)的，更不可能產(chǎn)生品牌效益。目前，壽縣古城旅游商品的品牌定位存在很大的盲目性，沒有實(shí)現(xiàn)正確旅游品牌定位，因此無(wú)法塑造鮮明個(gè)性，樹立獨(dú)特形象，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。旅游商品是旅游發(fā)展規(guī)劃中的一部分，壽縣作為一個(gè)旅游城市卻沒有大型售賣旅游商品的購(gòu)物場(chǎng)所，唯有零散的特產(chǎn)商店，也未設(shè)立負(fù)責(zé)旅游商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售的專門部門，旅游商品都是由個(gè)體戶自產(chǎn)自銷，包裝設(shè)計(jì)雜亂，品牌不一，價(jià)格差異大。

古城旅游商品價(jià)格偏高，特產(chǎn)類均是個(gè)體商戶完成，制作成本低，包裝廉價(jià)不夠檔次，但價(jià)格高昂，性價(jià)比低，難以滿足游客日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，使得很多游客望而卻步，無(wú)法有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.人才短缺。旅游從業(yè)人員在數(shù)量上偏少，而且缺乏培訓(xùn)，職業(yè)素養(yǎng)較低，旅游高端人才引進(jìn)難度高同時(shí)人才流失嚴(yán)重；壽縣旅游管理體制混亂，體制機(jī)制管理不健全，景區(qū)管理體制不清晰，存在政府與企業(yè)、管理空白、產(chǎn)權(quán)不清等問題[2]。

旅游業(yè)的發(fā)展需要專門的人才來(lái)指導(dǎo)和規(guī)劃，旅游商品也需要專門的人才來(lái)指導(dǎo)和規(guī)劃。商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)到銷售環(huán)節(jié)都需要具備高素質(zhì)的專業(yè)人員來(lái)指導(dǎo)和規(guī)劃，壽縣古城發(fā)展?jié)摿薮螅枰鄬I(yè)人士參與到旅游商品開發(fā)和營(yíng)銷中來(lái)，共同推進(jìn)古城旅游發(fā)展。

二、關(guān)于壽縣古城旅游商品開發(fā)的新構(gòu)想

（一）迎合游客需求，商品開發(fā)多元化。隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)需求日益增長(zhǎng)，審美也在逐步上升，原來(lái)的單一旅游商品已經(jīng)難以滿足游客的購(gòu)買需求，因此壽縣古城須與時(shí)俱進(jìn)，有針對(duì)性地開發(fā)一些新產(chǎn)品，爭(zhēng)取旅游商品多元化，迎合不同層次的游客。

作為一個(gè)綜合體，一座城市有許多組成部分，這些組成部分共同構(gòu)成了一座歷史文化名城的特色。也就是說(shuō)，名城的特色元素是城市中最突出、最具代表性和歷史性的符號(hào)，如山、河、樓、歷史名人、土特產(chǎn)等要素作為歷史文化名城特色的具體組成部分，是城市在物質(zhì)形態(tài)上的特征的體現(xiàn)[3]。壽縣有著深厚的文化底蘊(yùn)，發(fā)展的因素很多，可供開發(fā)的元素有很多：

1.自然資源和建筑資源的轉(zhuǎn)化。壽縣的安豐塘，古稱“芍陂”，是中國(guó)歷史上最古老的水利工程。它是春秋時(shí)期楚國(guó)孫叔敖修建的，被稱為“天下第一塘”。壽縣古城墻始建于北宋熙寧時(shí)期，距今已有近千年的歷史。城外有安豐塘、八公山依山傍水，城內(nèi)老城區(qū)有多處古遺址和古建筑如清鎮(zhèn)市、報(bào)恩寺、文廟等。八公山和安豐塘可以抽象為一種設(shè)計(jì)概念，由此設(shè)計(jì)出關(guān)于古城的IP形象，并將IP形象轉(zhuǎn)化為包裝和平面印刷品應(yīng)用在古城特產(chǎn)包裝或其他旅游紀(jì)念品上如T恤、扇子之類的小物品。古城的建筑資源可以簡(jiǎn)化外形，輔以修飾，將其設(shè)計(jì)成屬于古城的標(biāo)志，可制成平面類應(yīng)用于服飾、包裝、紀(jì)念品上，也可開發(fā)一系列的衍生品，做成立體形狀制成鑰匙扣、書簽等。近些年，插畫風(fēng)格深受追捧，古城的自然資源和建筑資源可以提取元素，構(gòu)思一系列插畫作品做為古城旅游宣傳海報(bào)等。

2.文化資源的轉(zhuǎn)化。地方歷史文化是區(qū)域旅游吸引游客的重要因素。它也是一個(gè)地方在發(fā)展過程中形成的具體的物質(zhì)和精神成就。壽縣是楚文化的發(fā)源地。公元前214年楚考烈王遷都?jí)鄞海m然時(shí)間短暫但影響深遠(yuǎn)，其所聚集的文化主要遺留在文物上。1933年壽縣出土了楚國(guó)青銅器“鄂君啟金節(jié)”“大府銅牛”等均為楚王的鑄物。1979年在壽縣出土了大量楚金幣，楚金幣又名“甄爰”是我國(guó)最早的黃金鑄幣，也是世界最早的黃金鑄幣之一。這些極具代表性的文化元素都可以作為古城旅游商品開發(fā)的設(shè)計(jì)源泉。

3.當(dāng)?shù)貧v史典故、歷史人物的轉(zhuǎn)化。文創(chuàng)是當(dāng)下的流行趨勢(shì)之一。我們一般所見到的包括旅游紀(jì)念品、文創(chuàng)禮品、學(xué)習(xí)用品、生活用具等很多作品都是立足于文化與創(chuàng)意，基于產(chǎn)品載體對(duì)文化元素進(jìn)行剖析，將傳統(tǒng)文化的背景寓意，精神內(nèi)涵，美學(xué)精髓，通過設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，來(lái)實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)品的有機(jī)融合，從而實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的再創(chuàng)造與創(chuàng)意[4]。壽縣有許多可以提取的文化元素。

“風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵”“一人得道，雞犬升天”等成語(yǔ)均出自壽縣。古城墻發(fā)展的基礎(chǔ)在于其物質(zhì)性和空間性，其發(fā)展路徑的選擇，尤其是其歷史文化價(jià)值的發(fā)揮，有賴于與之相關(guān)的文化記憶。[5]壽縣有東西南北四大古城門，城門內(nèi)分別石刻著一個(gè)典故。東門為賓陽(yáng)門，內(nèi)有五方大蛇吞象的石刻——“人心不足蛇吞相（象）”；南門為通淝門，內(nèi)有石刻“門里人”；西門為定湖門，內(nèi)有石刻“當(dāng)面鑼對(duì)面鼓”；北門為靖淮門，內(nèi)有石刻典故“無(wú)梁廟”。除此之外壽縣還出過很多名人名作，這些都可以轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品繼而投放市場(chǎng)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)于文化背后的內(nèi)涵內(nèi)容，故事的成功詮釋是文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的核心和基礎(chǔ)[6]。壽縣設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品意義非凡，一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)同時(shí)有利于環(huán)保而且能夠更好的促進(jìn)中華文化的傳承，另一方面枯燥無(wú)味的信息和呆板保守的手段已經(jīng)無(wú)法吸引人們的注意，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合現(xiàn)代人的需求，其真正意義在于引起人們的關(guān)注和參與，在“文化創(chuàng)造”的啟發(fā)下建立新的傳承機(jī)制。

同時(shí)，旅游商品在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合現(xiàn)代材料與科技創(chuàng)新的成果，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)買需求。特色旅游商品的類型應(yīng)該是多樣化的，豐富材料和技術(shù)的使用也能有助于突破設(shè)計(jì)的瓶頸[7]。

（二）樹立品牌形象，提升經(jīng)濟(jì)附加值。建立良好的品牌理念對(duì)壽縣古城旅游商品的開發(fā)與升級(jí)具有重要意義。品牌之所以對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)起著至關(guān)重要的作用，是因?yàn)槠放凭哂懈玫馁|(zhì)量保證和認(rèn)知特性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足。因此，文化旅游品牌優(yōu)勢(shì)明顯，品牌建設(shè)勢(shì)在必行。

壽縣構(gòu)建旅游品牌,首先要進(jìn)行城市定位。壽縣是一個(gè)典型的多元文化城市，楚文化、淮夷文化、蔡文化都在這里集聚。因此，必須打破分散定位的問題，打造統(tǒng)一的城市文化名片，以博大精深的楚文化為主導(dǎo)，充分發(fā)揮其他文化的魅力[8]。其次圍繞品牌定位進(jìn)行旅游商品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合創(chuàng)意手段，開發(fā)出集文化性、體驗(yàn)性和多元化為一體的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。利用現(xiàn)代營(yíng)銷和傳播手段（如抖音、快手等各大平臺(tái)直播帶貨的方式）進(jìn)行品牌的傳播，相對(duì)于只能透過屏幕欣賞展覽和滿足景色的“欲望”的“云旅游”和“云展”，“商品直播”可以給旅游業(yè)帶來(lái)“真金白銀”[9]。

（三）統(tǒng)一規(guī)劃，創(chuàng)造良好購(gòu)物環(huán)境。一是政府要打開思路，積極借鑒國(guó)內(nèi)旅游業(yè)較發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)，立足自身實(shí)際，開展具體工作目標(biāo)的制定，從而進(jìn)一步加強(qiáng)自身對(duì)當(dāng)?shù)芈糜紊唐烽_發(fā)的引導(dǎo)[10]；二是政府要加大宏觀調(diào)控力度，設(shè)立專門的旅游商品開發(fā)管理部門，負(fù)責(zé)古城旅游規(guī)劃、旅游商品開發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和售后服務(wù)，其他相關(guān)部門通力合作打造壽縣旅游商品知名品牌，吸引游客購(gòu)買的同時(shí)讓更多人了解壽縣文化，讓壽縣文化走出壽縣；三是建立健全旅游市場(chǎng)管理機(jī)制，規(guī)范旅游商品市場(chǎng)。古城內(nèi)銷售的旅游商品要合理定價(jià)，防止同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，提高門檻，加強(qiáng)行業(yè)管理；四是政府制定一套較為完整的規(guī)范體系，包括規(guī)則制度、法律條例和專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等

約束企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保障消費(fèi)者權(quán)益；五是提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平，旅游商品質(zhì)量低劣，引發(fā)游客不滿，從而影響到旅游城市形象的例子屢見不鮮，要引以為戒。嚴(yán)格把控古城旅游商品質(zhì)量，按質(zhì)定價(jià)，文明經(jīng)營(yíng)。

（四）引進(jìn)人才，創(chuàng)新設(shè)計(jì)。創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，是人類發(fā)展的不竭動(dòng)力。隨著人民生活水平的提高，旅游業(yè)發(fā)展迅速。旅游商品的主要功能不僅是滿足人們的生活需要，而且更多地體現(xiàn)在精神層面，主要用于儲(chǔ)存旅游記憶和傳遞地方特色文化，具有不可忽視的意義。傳統(tǒng)意義上的旅游商品已經(jīng)不能滿足當(dāng)前旅游者的需求，這就要求旅游商品要不斷更新，不僅品種要越來(lái)越豐富,商品的形式和包裝也要緊跟國(guó)際大趨勢(shì)，推陳出新，朝著環(huán)保化、創(chuàng)新化、簡(jiǎn)便化方向發(fā)展。在此過程中需要大量專業(yè)人員參與其中，他們不僅能夠解決旅游商品開發(fā)問題，提供設(shè)計(jì)方案，研發(fā)出創(chuàng)意產(chǎn)品投放市場(chǎng)，還能夠有效解決后續(xù)的營(yíng)銷和服務(wù)問題，為古城旅游發(fā)展提供有力支撐。

鑒于此，應(yīng)結(jié)合壽縣當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，制定旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)，有計(jì)劃地培養(yǎng)一支高素質(zhì)的旅游產(chǎn)品開發(fā)研究人才隊(duì)伍。一方面，為現(xiàn)有企業(yè)的設(shè)計(jì)師提供系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)和科學(xué)調(diào)查的機(jī)會(huì)，拓展視野，探索思路，提高整體設(shè)計(jì)水平；另一方面，要與高校建立良好的關(guān)系，直接從高校旅游中獲益。從專業(yè)畢業(yè)生中吸收人才，優(yōu)化公司人員結(jié)構(gòu)，降低招聘和培訓(xùn)成本。