后疫情時代新農人直播帶貨存在的問題及對策

嚴愛玲,江 宏，鄭書莉

(1.巢湖學院 工商管理學院，安徽 合肥 238000；2.巢湖學院 經濟與法學學院，安徽 合肥 238000；3.浙江水利水電學院 經濟與管理學院，浙江 杭州 310018)

隨著5G、云技術的快速發展，各大電商紛紛加入到直播帶貨的行列中來，直播帶貨集社交陪伴、電商、娛樂于一身，儼然已經成為了一種新風尚。據相關報道顯示，僅淘寶直播平臺在2018年的帶貨價值就已經超過了1000億元，同比增速達到4倍之多。我國網絡直播用戶規模在2019年6月時已經飆升到4.33億，超過一半的網民都是直播用戶，2020年注定是直播電商迎來井噴期的一年。新冠肺炎疫情的發生催生了“宅經濟”的興起，消費者線上購物的習慣使直播帶貨異常火爆。直播帶貨的市場潛力如此之大，吸引了眾多一線明星紛紛試水，如趙薇李湘直播賣紅酒，此外，新農人、草根網紅、縣長市長們也都紛紛加入到直播帶貨的大軍中來。在疫情的影響下，人們對線上購物越來越癡迷，直播帶貨的前景不可估量，而在這其中，新農人直播帶貨的新聞頻頻刷爆大眾眼球，大眾對 “新農人”邊吃邊直播，6小時賣了28萬元水果,“新農人”網上直播賣蓮藕等類似的新聞都已經習以為常。

筆者在2017—2019年間在安徽省蕪湖市、馬鞍山市、巢湖市、桐城市展開實地調研，調研對象為新農人，年齡介于18～59歲之間，采取了抽樣問卷及深入訪談的方法進行，共發放問卷378份，有效回收問卷302份，回收率79.89%。與此同時，對桐城市13位新農人及巢湖市19位新農人進行了深度訪談，共采訪32位新農人，作為問卷的補充資料。基于上述問卷和訪談，分析新農人直播帶貨過程中存在的問題，并針對這些問題提出建議。

1 新農人直播帶貨現狀

本次調查發現，35.2%的新農人實施過直播賣貨，60.31%的新農人表示未來想自己做播主進行直播賣貨，69.54%的新農人表示雖然沒有直接做過直播賣貨，但經常會觀看其它播主直播賣貨。直播賣貨適應了后疫情時代的消費習慣，它的迅猛發展必將對傳統銷售模式帶來巨大挑戰。傳統賣貨方式逐漸喪失主導地位，直播賣貨參與度逐漸提高。直播賣貨作為一個新興事物，對很多新農人來說還很陌生，畢竟傳統的銷售模式已經運用了很多年，很難在短時間內改變。疫情的發生使大家看到了直播賣貨的優勢，76.91%的新農人表示未來將參與直播賣貨，82.54%的新農人表示想學習直播賣貨的技巧，我們相信在未來，新農人直播賣貨的參與度將不斷提高。

2 新農人直播帶貨存在的問題

2.1 直播“技術”不高

新農人與傳統農民不同,他們有新思維、新理念、新的營銷手段[1][2][3]，從我們調查的數據來看，三分之一以上的新農人做過直播賣貨。73.26%的直播帶貨的新農人認為影響直播帶貨效果提升的第一大困難是直播技巧掌握不足，還需進一步提升。主播與粉絲之間最重要的是情感的溝通，主播的個人魅力以及與粉絲的感情交流是能否獲得粉絲“芳心”的關鍵一環，只有粉絲產生了忠誠和信任才談得上帶貨，直播的長期轉化率才能得到提升。大部分新農人沒有直播的經驗和知識，產品廣告植入太生硬，直播形式千篇一律，效果不佳，缺乏創新，即使剛開始有點創新，能夠在短時間內吸引眼球，但很快做成流水賬，失去了粉絲和流量，娛樂性較差，最終做成了電視廣告的模式，直播帶貨轉換率較低。此外，成功的主播身后一定有一個強大的優秀團隊，包括客服、場控、策劃等構成，調查顯示直播賣貨的新農人中75.23%的新農人為了節省成本，打開手機就開始直播，忽視了主播團隊的力量，直播效果不佳，沒有長期的發展謀劃意識，很難與粉絲建立長期信任。

2.2 物流效率低

調查數據顯示，69.42%的直播帶貨新農人認為影響直播帶貨效果的第二大困難是物流效率較低。后疫情時代，顧客特別關心物流配送的效率。直播帶貨離不開物流配送體系的支持，然而，我國的物流產業發展較為緩慢，農村地區尤為明顯，這對易損易腐的農產品配送來說更是雪上加霜。部分新農人盲目開播，物流支付、貨源等配套服務還不完善就倉促上馬，導致很多訂單被取消或被索賠，影響產品的聲譽，無法形成長期經濟效應。很多農產品的保鮮需求特征決定了在線交易往往需要快速高效便捷的物流服務支持體系，但我國物流基礎設施不完善，各種交通運輸方式無法做到無縫銜接，尤其是在鄉鎮一級,這些問題嚴重制約了新農人“直播帶貨”的進一步發展。

2.3 缺乏監管

新農人的直播帶貨中頻頻出現產品的售后問題、質量問題、平臺數據造假問題等，部分新農人圖一時之快，虛假宣傳，坑蒙拐騙，毀壞了某地域某類產品的名聲，特別是特色農產品，給消費者傳遞錯誤信息，既損害了消費者的利益又損害了新農人自身長遠利益。

2.4 缺少品牌

農業品牌大多是區域公用品牌，這種品牌是一種公共產品，往往缺乏維護，很容易造假和透支，往往缺乏維護，知名品牌較少。部分新農人品牌意識不強，做好品牌的動力不足，直播帶貨并不能取得長期經濟利益，偶爾的一兩次火爆銷售也僅僅是獲得短期經濟利益，不能持續，其中不乏落了個賺了人氣不賺錢的尷尬境地。

3 新農人直播帶貨發展建議

3.1 提高新農人直播“技術”

新農人直播帶貨目前還處于野蠻式生長階段，新農人大多不具備優秀主播的專業素質，與粉絲的溝通交流不夠，難以產生信任基礎。提高新農人主播的素養需要從以下幾個方面進行：首先，豐富自身專業知識，加強對所售產品專業知識的掌握，直播前做足充分準備，凝練所售產品特色和魅力，提高消費者對產品的忠誠度和依戀度。其次，直播內容以提供“干貨”的服務為先，在潛移默化中感化消費者“種草”[4]，不能為了“賣貨”而直播，要采用“軟”的賣貨形式。第三，直播內容要與時俱進有創意。直播帶貨往往是在愉快的陪伴中培養感情，有創意的直播話題能提高用戶的粘度，久而久之便能拉近與粉絲的距離，逐漸產生信任感。[5]

3.2 構建農村物流設施網絡，提升信息化水平

當前農村物流整體水平偏低，無法滿足新農人直播帶貨的發展需要，這已經成為阻礙新農人發展的瓶頸之一，因此，需要從完善農村物流基礎設施網絡和提高農村物流信息化水平兩個方面著手。首先，健全縣、鄉、村三級物流基礎設施網絡，為農村物流配送體系夯實基礎。其次，提升農村物流信息化水平。第一，整合物流相關部門信息資源，構建農村物流信息大網絡。第二，利用現代信息技術如大數據、物聯網等構建物流信息共享平臺，實現物流信息實時管控。第三，加強農村物流企業與直播帶貨平臺溝通對接，提高物流效率。

3.3 加強新農人直播帶貨審查監管

后疫情時代，隨著直播帶貨的風靡，新農人帶貨的經濟規模越來越大，發展前景一片光明，但缺乏足夠的引導和約束一直是困擾其發展的難題。只有通過行之有效的監管，才能使其保持可持續發展的良好勢頭。首先，加強直播平臺層面的監管。直播平臺需要完善自身付款系統、訂單跟蹤系統及售后系統。督促各大直播平臺制定直播平臺管理細則，對違規直播行為進行懲處，凈化平臺保護直播帶貨交易的安全性。其次，加強對新農人直播主播的誠信監督。構建主播誠信評價體系，將主播違規信息納入誠信評價系統，嚴懲執業失信行為，對失信行為一旦查實，終身不得涉足主播產業。第三，加快直播帶貨的法治化進程。目前我國的《電商法》等相關法律未將直播帶貨納入其中，這就給直播帶貨留下了法律漏洞，對當前直播帶貨中的違法違規行為不能有效監管，因此，需要修訂相關法律，將直播帶貨中存在的欺詐、虛假宣傳等違法違規行為進行規制，確保消費者合法權益不受侵害。第四，暢通監督渠道。由于直播帶貨涉及面廣，政府部門監督困難，因此，可以建立多種舉報通道，發動網民力量多方協同共治進行監督，將直播帶貨置于有效監管之下。

3.4 走品牌化發展道路

農產品的同質性特征使其市場競爭異常激烈，要想突圍，必須構建自己獨特的品牌。隨著消費者生活水平的不斷提高以及后疫情時代線上購物的趨勢加強，人們的品牌意識越來越強，因此，在新農人直播帶貨中，走品牌化發展道路時不我待，勢在必行[6]。新農人需要改變過去只看重數量不重視質量的做法，建立質量追蹤制度，確保品牌長盛不衰。首先，依托產地化發展。農產品與產地密不可分，依托產地優勢提升產品價值。其次，對農產品進行包裝，提升自身產品質量，進行標準化生產，走深加工和精細化道路。第三，加強與農產品電商平臺流通渠道的合作，進行渠道化深耕。加強與綜合類電商平臺、020生鮮電商平臺的合作，進行渠道優化。

4 結語

2020年新冠肺炎疫情發生，全國上下足不出戶抵御病毒，瞬間壓抑了線下購物的欲望，長期壓抑之后，這股力量通過線上購物得以釋放，“云逛街”逐漸成為一種潮流，直播帶貨的熱情瞬間點爆，這種新型購物模式逐漸演變為一種習慣，后疫情時代必將長期持續下去。在直播帶貨的群體中，新農人直播帶貨受到眾多關注，成為直播帶貨中的一道靚麗的風景，如何破解新農人直播帶貨發展的瓶頸是鄉村振興戰略目標實現的重要一環。只有采取有效提高新農人直播帶貨技術，提高物流效率，加強監管和構建品牌化道路等措施才能推動新農人直播帶貨的持續健康發展。