微傳播時代綠色廣告的生態文化敘事

□ 何雨欣 聞嘉欣

分析微傳播時代綠色廣告的生態文化敘事，首先要給綠色廣告這一名詞下定義。從字面意義上說，支持綠色產品的廣告都可以界定為綠色廣告。被宣傳的綠色產品通常具備環保性能由權威認證、生產與使用過程符合環保規范的特點。綠色廣告從一開始旨在強調輸出綠色信息，傳達生態環保概念，到后來只需要形式上遵守綠色原則，或在實際投放中加入綠色元素，表現形式更為多樣。可以說，在當代社會，隨著媒介傳播的發展，綠色廣告的定義也在不斷擴大。

作為商業科普的一種形式，綠色廣告結合了商業獲利能力和人本主義興趣的雙重性，同時針對商業和非營利傳播者以及受眾。對于綠色廣告的合理定義，明確了適用的廣告語境，就不會干擾人們對綠色廣告的理解、討論和交流，更能使人們在尊重其多樣化統一這一狀態的同時，發揮思維彈性的空間，維持平衡的張力。

一、生態文化敘事：綠色廣告創作的必由之路

與書籍、報紙和電影的形式相比，公益廣告的能量和作用似乎微不足道，很難引起較大反應。盡管單個公益廣告的力量有限，但是許多公益廣告出現在各大媒體中，并長時間傳播，以形成權力集合，就能具有收集權力和傳播文明的良好效果。公益廣告使用社會營銷的方法和手段來傳達有關公益活動的信息，并傳播其促進社會發展的觀念。通過“公益”與民眾建立溝通互動的橋梁，比書籍、電影和其他形式更具親近感，其所具有的廣而告之的傳播功能和“短、平、快”的傳播性質也使這一形式更適用于大眾的普及教育。

公眾的參與度直接影響著生態文明建設的最終成果。公益廣告在當今社會已成為公眾獲取環境保護信息的主要渠道之一。由于生態環境危機日益嚴重，社會各界都十分關注生態環境保護問題，消費者從自身需求和情感滿足出發也產生出各種綠色需求。中國社會科學院曾做過一項關于環保意識的調查，結果顯示，在我國民眾的環保經歷中，通過媒體渠道獲取信息占最大比重。還有一項題為“大眾媒體對大學生環保觀念的影響”的研究也用數據列舉了環保公益廣告的作用。54.3%的受訪者認為公益廣告產生了有效引導的正向作用，部分優秀的環保廣告案例收獲一致好評。公益廣告的環境監測、價值取向、文化保護和社會動員作用對公眾產生了積極影響，并增加了公眾對環境問題和生態文明建設的興趣、認識和行動。充分利用公益廣告這種形式載體助力生態文明宣傳教育活動的開展，有利于促進大眾生態文明意識的內化，在價值觀上實現保護生態環境的共識，并養成良好的行為準則，推進生態文明建設成為全民的文化意識和行動自覺。

在我國生態文明建設進入嶄新時代的今天，為了響應國家生態文明建設的號召，公益廣告不僅必須發揮獨特作用，而且還要與其他宣傳形式實現交互和融合，共同構建時代的最美和聲，建設出一套符合國家環境文化、具有中國特色的生態文明文化語境和話語體系。因此，如何充分發揮公益廣告的作用，助力生態文化敘事，提高公眾對生態文明的認識，成為綠色公益廣告發展的必由之路。

二、微傳播時代綠色廣告生態文化敘事困境分析

在我國綠色廣告的發展過程中，雖然發力平穩、趨勢良好，卻也存在一些問題，不容忽視。其中主要的問題集中在綠色廣告的創造力不足、形式有限及大規模的“漂綠”現象上。

從創意的角度來看，在傳統媒體環境中創建廣告創意具有相對標準的操作流程。換句話說，市場研究和廣告規劃應在創意過程的早期階段進行，創意人員以此為基礎實現廣告創意的想法，最終將其視覺化、形象化地實現。以Ross Reeves為代表的USP理論和策略是這一過程的典型代表，這個過程已被運用得非常成熟。隨著“融媒時代”的到來，媒體內容創建和傳播的規則發生了變化，受眾擁有話語權成為媒體環境的突出特征。受眾和文本之間的交互作用產生文本意義，消費者希望與賣方和媒體產生互動，滿足其參與互動過程的需求，以此反映他們作為消費者的重要地位。面對社會環境的不斷變化，綠色廣告話語需要與時俱進，運用適合實際情況的綠色廣告話語，嘗試轉折情節，建立有效的綠色廣告話語傳播效果評價機制。目前國內大多數綠色廣告都存在慣性思維方式，即直接將產品或品牌命名為綠色屬性，進行口號式的宣傳呼吁，其敘述方式簡單且缺乏新穎。此外，產生出色的廣告創意是一個困難的過程，除了創意，廣告商還必須具有豐富的想象力、敏銳的洞察力和出色的表現。但在我國的現狀是，從業者對廣告的創造力沒有給予足夠的重視，而廣告后繼者的培養也無法適應微傳播時代“曇花一現”的活躍期與生命力。

在形式上，綠色廣告往往以圖片、電影和電視廣告的形式出現，并且大多數都印刷在公共汽車和地鐵站臺等室外空間中。然而事實上，隨著傳統媒體收視低迷、自媒體越來越滲入普通大眾的生活，以往投放在電視等媒體上的綠色廣告鮮少為人問津，而接近性更高的自媒體卻往往忽視傳遞綠色理念。為了達到傳播綠色生活理念的目的，必須通過傳統媒體和新媒體的融合和發展，使綠色廣告的傳播平臺和空間多樣化。

最后一種普遍的“漂綠”現象是指廣告商通過散播大量虛假綠色信息，夸大自身產品及過度美化企業形象，給消費者錯誤的引導或造成其盲點。“漂綠”一詞首次出現于2009年的《南方周末》，此后引入中國公共媒體。制度的失序造成對虛假綠色廣告和漂綠營銷中失責主體的認定困難，一些廣告為了混淆視線牟取利潤，將環保責任轉移到消費者購買其產品的行為上，呼吁消費即為環保。若要抑制該現象的產生，需要企業形成良性競爭的環境，提升整體技術水平和素養，也需要受眾提高明辨是非的能力。除了市場環境機制的作用外，也應當對相關法律法規進行完善，對不規范的廣告現象采取限制和約束的措施，以強制力為保障，引導企業自覺遵守。

除以上問題外，現有廣告市場還存在諸如廣告宣傳產品表意模糊、廣告質量參差不齊、相關管理制度松懈、廣告發布渠道混亂等困境。

三、綠色廣告生態文化敘事創新

在媒體融合的時代，大眾媒體正擔負著環境保護傳播的重要使命，是建設生態文明的重要利器。在目前的廣告實踐中，綠色廣告未能完全達到服務生態文明的效果，大多數商業類型的綠色廣告為了獲取利潤，過度美化產品效果，消費者出于經驗而懷疑廣告主體的動機，導致綠色廣告在受眾中可信度低下。面對這樣的困境，綠色廣告更需要及時創新和調整，以適應時代的發展。

（一）利用新媒體加強創意創新和情感滲透

在新媒體背景下，受眾對鋪天蓋地的信息已經具有反感心理，傳統說教式的綠色廣告早已不再適用。企業要想強化消費者對綠色產品的認知和購買行為，就需要深入剖析消費者的心理，對他們現有的環保態度做出調查，基于統計結果更新創意，尋求突破。合理運用新媒體技術對于促進綠色傳播效果具有重要意義，利用各大超人氣平臺，比如短視頻、微博、公眾號等進行廣告投放，增強廣告創意設計的互動。要在題材上進行創新，表現形式不能單一，不能偏于說教。另外，應注意增設廣告時代感，使其對年輕群眾更加具有吸引力。在追求創意性的過程中，創造者要敢于給廣告注入情感。多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質，促進綠色廣告中的情感符號向社會化實踐進行轉化，同時利用新媒體有聲傳遞的優勢，積極發揮聲音帶來的正向效果，消解社會浮躁帶來的負面影響。

（二）提升綠色廣告主體的責任意識和廣告客體的消費意識

綠色企業必須采用宏觀的視角，考察產品以兼顧生態和經濟為目標，對其制造、消費的全過程進行把關。在宣傳的同時，立足環保訴求這一基點，追求經濟效益和社會效益的統一，提高經濟和生態效率。要對現代媒介進行社會文化語境研究，體現和諧傳播的原則，提高廣告人的文化素養與職業道德水平，樹立其高度的社會文化責任感，避免以綠色廣告的表現形式包裝起來的“漂綠”廣告的現象產生。同時，需要建立提倡生態節約的社會道德規范，形成消費者自我約束的“綠色消費觀”，倡導節制消費、循環利用等綠色生活方式。

（三）提升綠色廣告自律自覺，加強對綠色廣告的監督

根據我國廣告法第三條，廣告作為建設社會主義精神文明的一種載體，必須真實合法。廣告藝術不同于純藝術，廣告創意表達中使用的藝術夸張應限制在觀眾可以接受和認同的范圍內。各地在開展綠色生態建設的過程中，應當統籌兼顧傳播與監管之間的關系，建立相關制度，指導綠色廣告的內容調查和效果計量。鑒別一則綠色廣告是否存在漂綠行為，必須依靠一套系統的綠色廣告監督和自律標準，以測量綠色廣告的深度，規范綠色廣告的傳播。在市場環境下，按照這種系統的體系對綠色廣告的深度進行逐級劃分管理，針對虛假宣傳的廣告主體和客體進行綠化規范，切實鼓勵真綠廣告，嚴厲打擊漂綠廣告。

四、結語

在廣告話語傳播中，媒體是必不可少的重要載體。綠色廣告通過宣傳綠色產品，向大眾傳遞健康生態理念，其社會作用是積極向上的，有助于形成綠色文化氛圍，順應當下時代的發展要求。在其發展的過程中，更應自覺承擔起文化建構、文化教育、文化服務和文化傳播的責任，只有同時實現經濟效益、社會效益、生態效益，才是綠色廣告服務生態文明所追求的最高境界。保證綠色廣告遵循健康理性發展的原則，實現思想性、政策性、真實性、藝術性相統一，對落實生態文明建設重大決策，促進經濟社會與人口、資源、環境協調和可持續發展具有重要的現實指導意義。