發展傳播學視角下媒體在公共服務方面扮演的角色
——以湖南衛視為例

□ 劉京麟

一、發展傳播學的理論框架

發展傳播學是傳播學的理論分支，主要研究發展中國家如何利用大眾媒介有效改變落后現狀、促進發展，其中心議題是大眾媒介在國家現代化過程中的作用。發展傳播學始于上世紀50年代，經歷了現代化范式、依附范式和多元范式等范式轉變。目前多元范式的主流是參與式傳播，它強調發展的參與性和可持續性。

發展傳播學被引入中國多年，已有多個領域的研究，如對于媒體社會功能的探索研究、大眾媒介對社會保障事業的影響研究等，但對于媒體在公共服務方面扮演的角色的研究則涉及較少，故本文由此出發進行探究。

二、媒體在公共服務方面扮演的角色

公共服務旨在滿足公民們的生存、生活與發展的社會性直接需求，包括文教、科學、醫療、社會保障等諸多領域。公民對于公共服務的認知、理解與掌握，會極大影響公共服務發展。大眾媒介時代，對于公民公共服務的教育和公共服務相關政策的實施，媒體都扮演了重要的角色。

作為國內首屈一指的省級衛視，湖南衛視堅持“快樂中國”的辦臺宗旨，開創了多個公共服務相關節目，立足湖南、輻射全國，有著主流媒體高度的服務擔當意識，促進了社會的發展進步。

媒介角色理論是指媒介在社會系統中處于一定位置、根據社會期望、借助自身主觀能動性、履行與所處地位一致的權利和義務所表現出來的行為模式。以湖南衛視為例，媒體在公共服務方面分別扮演如下角色。

（一）引導與動員者

議程設置理論是大眾媒介影響社會發展的重要方式，指出大眾媒介往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但是能通過安排相關議題來左右人們關注某些事件。作為一個有擔當的電視媒體，湖南衛視在議程設置方面常常扮演正面引導與動員者的角色。

2020年初新冠肺炎疫情暴發，為了響應黨與國家的號召，人們主動選擇留在家中抗疫。在這個特殊時期，湖南衛視一馬當先，創新錄制形式，推出多檔抗疫節目，舒緩大眾緊張焦慮的情緒，為全國疫情防控、復工復產做出了積極貢獻。

其中，湖南衛視首創“云錄制”：讓節目嘉賓自主拍攝或遠端拍攝來完成節目的錄制。2020年2月，全國首檔“云錄制”的智趣公益節目《天天云時間》在湖南衛視上線，傳遞了正能量，得到了觀眾的一致好評。

“云錄制”并不是多么復雜的技術，但這背后需要勇氣擔當和執行力。湖南衛視把自己定義為引導者，敢于在特殊時期推出這一形式的節目，是考慮到全國廣大觀眾在疫情期間獨特的精神生活需求，人們需要這樣一個媒體站出來發揮模范帶頭的作用。觀眾既需要知道最新疫情的情況，也需要有趣的綜藝節目來舒緩自己在家中因為疫情產生的緊張焦慮情緒。與權威的國家級媒體不同，省級衛視具有更多的娛樂文化功能。因此，湖南衛視上線的綜藝節目更具備輕松有趣的意味，在兼顧社會責任的同時，傳達公共服務的內容，潛移默化地影響觀眾的抗疫心情。

每當有突如其來的事件發生，湖南衛視常常都走在前面：從抗震救災直播晚會，到特別直播悼念維和英雄……湖南衛視立足湖南，目及全國，試圖從電視媒體的特殊視角與人文關懷去抹平每一場天災人禍遺留下來的創傷，向大眾傳遞社會責任感與正能量，引導與動員公眾響應國家政策，積極抗災。

湖南衛視的引導者角色已形成常態，如在傳承中華文明之美方面，首創“祥和中國節”：在農歷春節、元宵、清明、端午、中秋、重陽等傳統節日都會舉行大型晚會，向公眾傳播節日文化習俗。

在西方節日文化大有流行之勢的時代，湖南衛視保持著領頭雁媒體的清醒，以一種恰如其分、不驕不躁的形式讓觀眾時刻感受到中華傳統文化的魅力。這種引導者與動員者的角色，是湖南衛視始終堅持的。

在湖南衛視的帶頭作用下，不少省級衛視紛紛借鑒學習，結合每個省的不同省情實事求是地創新電視節目編排，為公眾了解社會公共事項與公共服務打開了啟迪的窗口，為公眾更好地知曉與掌握公共服務增加了渠道，有效提升了公共服務的管理能力。

（二）溝通與解決者

涵化理論關照的是電視媒體對于大眾潛移默化的效果影響，認為大眾媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界產生著巨大影響。當前抖音、微博等新媒體盛行，但極易讓人們陷入“信息繭房”。湖南衛視作為權威傳統媒體，依然擔當著公共事務方面的涵化者，努力放大公眾視野，成為公共服務的溝通與解決者。

2020年是全面建成小康社會的決勝之年，也是全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年。多年來，湖南衛視始終走在媒體扶貧走基層的一線，不僅以正面形象向全國觀眾持續輸出湘西動人的自然風光，還切實幫助貧困農民脫貧，深刻彰顯電視媒體的力量。

2020年6月，湖南衛視與電商平臺拼多多合作，舉辦了一場“出手吧兄弟”的扶貧直播助農晚會，諸多演藝界藝人為貧困地區農產品帶貨，創下了優質扶貧產品銷售的新紀錄，切實幫助了貧困地區農民脫貧。

湖南衛視作為精準扶貧的實際踐行媒體，在多個綜藝節目幫助扶貧已成常態化，如邀請電商主播薇婭加入《向往的生活》為農產品銷貨，《快樂大本營》為貧困地區孩子提供公益圖書……湖南衛視身體力行，動用一切媒體資源，放大公益力量，讓公眾在觀看節目的同時受到感染，加入扶貧隊伍。

扶貧是當前公共服務的一個重要方面。作為一個有影響力的電視媒體，湖南衛視的扶貧實踐顯然是以溝通和解決者的身份去落實的。與貧困地區農民溝通，與電視機前的觀眾溝通，既讓觀眾理解扶貧的重要性，又以一種平衡的姿態不卑不亢地幫助農民。前期的溝通到位了，貧困地區的農民得到了觀眾的尊重與認可，每一場為扶貧所進行的直播節目才有了意義和價值。湖南衛視是電視背后貧困地區農民和電視機前忠實觀眾之間的一條紐帶，建立起信任的橋梁，為電視扶貧打下良好的基礎。

此外，湖南衛視還陸續推出《大國攻堅》等精準扶貧的專題報道、《決戰美麗鄉村》等聚焦扶貧的紀錄片……湖南衛視擅長聚焦最后一批困難群眾是如何脫貧的，真實記錄脫貧成果。

在湖南衛視播出的這些成果里，既有來自官方的實事求是的走基層實踐，也有民間的平凡人以自己微小的力量去改變世界的身影。許多默默無聞的英雄被湖南衛視以一個個感人的故事在一場場晚會中生動地講述，讓電視機前的觀眾被深深打動。湖南衛視吸納著來自觀眾的聲音，與觀眾達成了溝通上的一致。

湖南衛視運用自己獨特的視角，將小事、平凡事報道得豐富多彩，又運用自己的平臺能力解決基層問題，讓公眾在觀看脫貧扶貧節目時，真實感受到祖國精準脫貧的力量。同時也感染了許多其他省級媒體采取這種形式為公眾傳遞正能量，鼓勵了不少公眾積極參與公共服務，進一步提高了公共服務的質量。

（三）推動與反思者

使用與滿足理論認為受眾基于特定的需求來接觸媒介，從而得到滿足。為了踐行社會責任，提高公共服務質量，湖南衛視站在電視觀眾的角度，不斷創新節目，成為公共服務的推動與反思者。

教育、科學、文化、民生、醫療、社會保障等許多公共服務領域都與公眾的利益需求息息相關，如何用有趣、淺顯易懂的方式讓公眾理解并掌握，是湖南衛視多檔節目探索的事。

2012年起，湖南衛視推出新聞求證節目《新聞大求真》，以生動有趣的科學實驗來關注社會熱點，推動解決民生問題，如《市場上走私肉有多少？如何分辨？》《地鐵關門到底有多可怕》等，讓公眾對科學與生活有了更多了解。

湖南衛視常被認為是一家有溫度的電視臺，最重要的一點就是在新聞的制作播出上常常會“軟”下來，更加具有普世性的人文關懷，從觀眾的角度出發，想觀眾所想，因此在科普新知識與新觀念時才能讓觀眾真正接受。湖南衛視對于科學知識的普及，是緊密跟隨黨和國家的指示的。作為負責任的媒體，有必要也有義務推動國家相關政策落地。倘若科學知識和相關政策較為晦澀難懂，身為媒體的湖南衛視就會用有溫度的方式來解讀，“潤物細無聲”地去推廣，還會常常反思公共服務的許多差錯，從而更好地解決問題。

2020年8月，湖南衛視推出教育觀察節目《誰知盤中餐》，旨在傳播“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的經典理念，與大環境主張的“制止餐飲浪費行為”的重要指示十分契合。節目對于教育理念的輸出輕松有趣，引發父母與孩子的共鳴，在社會上引起積極反響。

公眾對于媒體的需求是多樣的，如何抓住他們的需求點來創造節目的亮點，是湖南衛視每一個節目都在試圖把握的地方。湖南衛視善于抓取觀眾感興趣的領域，甚至開創新的領域和視角來做節目，當觀眾被吸引住，就更能領會節目所傳達的精神，對公共服務自然有更好的了解。從感興趣到了解，再到掌握和普及，是一個漫長而繁瑣的過程。因此，讓公眾更加“容易”地理解公共服務就顯得十分重要，而這一點是湖南衛視作為一個推動與反思者努力實踐的。

具有公共服務性質的節目在湖南衛視不勝枚舉，創新的是節目的錄制、編排形式，不變的是湖南衛視始終堅持的媒體責任和對自己角色的定位。作為一個十分有影響力的權威媒體，湖南衛視努力避免“娛樂至死”，以正面角色立住媒體之本，傳播主旋律與正能量，讓公眾參與公共服務，提升公民素質，推動社會進步與發展。

三、結語

發展傳播學關注的是社會發展與大眾傳播的關系問題，突出強調了媒體對于社會發展的作用。公共服務作為社會發展的一個重要方面，需要媒體發揮自己的角色作用，讓公眾更加了解公共服務，從而提升自身素養，推動社會發展。

湖南衛視的定位是“快樂中國”，但在讓中國觀眾快樂的同時，它卻是一個堅定的服務者角色，不僅讓自己參與大大小小的公共服務，發揮著電視媒體的影響作用，更創造一切條件讓觀眾也加入這場傳播的狂歡，加入公共服務的行動中。

發展傳播學強調的是參與式傳播。歸根到底，落到參與二字上，是媒體在傳播中不以自己為中心，而是讓公眾加入，發揮公眾的作用。可以說，就調動大眾的參與度來說，湖南衛視體現了一流省級衛視的擔當，從公共服務的引導與動員者、溝通與解決者到推動與反思者，始終跟隨黨和國家的指示，創新編排節目，承擔社會責任，在媒體參與公共服務方面發揮了重要作用。