廣電MCN的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)
——以湖南娛樂(lè)頻道MCN為例

□ 李康馨

2016年起，多頻道網(wǎng)絡(luò)MCN模式在中國(guó)的視頻行業(yè)萌芽，這一模式將PGC和優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)合起來(lái)，形成矩陣板塊，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)①。廣電MCN依托電視媒體自身資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)嫁接市場(chǎng)MCN模式，以期實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和跨矩陣的IP打造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

一、廣電發(fā)展困局與MCN布局起步

（一）廣電發(fā)展困局

傳統(tǒng)電視臺(tái)的營(yíng)收危機(jī)由來(lái)已久。由于觀看視頻習(xí)慣的改變，受眾不再?gòu)摹靶l(wèi)視”或“頻道”而是通過(guò)某個(gè)“賬號(hào)”某個(gè)“話題”來(lái)獲取視頻內(nèi)容，“賬號(hào)”逐漸成為內(nèi)容的主要載體。

在電視節(jié)目綜合人口覆蓋率99.4%的技術(shù)背景下，電視開(kāi)機(jī)率僅30%，其中40歲以上的人成為收看電視的主流人群。受新冠肺炎疫情的影響，廣電媒體2020年第一季度的經(jīng)營(yíng)遭受重創(chuàng)，其中超過(guò)一半的廣電媒體經(jīng)營(yíng)收入減半。與此相對(duì)的是電商直播帶貨發(fā)展迅猛，加速了網(wǎng)紅IP經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。

在此困局之下，布局MCN，選擇與自身資源匹配的垂直內(nèi)容矩陣，相對(duì)來(lái)說(shuō)資源成本可控且商業(yè)盈利模式清晰，成為廣電尤其是地方廣電轉(zhuǎn)型的最佳之選。

（二）湖南娛樂(lè)頻道的廣電MCN模式

湖南娛樂(lè)頻道在布局MCN之前，湖南娛樂(lè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)收入遠(yuǎn)不及湖南經(jīng)視及湖南都市等地方頻道，在傳統(tǒng)廣電領(lǐng)域難以為繼。2018年，湖南娛樂(lè)頻道開(kāi)始孵化自己的MCN機(jī)構(gòu)Drama TV，是最早入場(chǎng)MCN的廣電之一。經(jīng)過(guò)一年半的摸索和發(fā)展，Drama TV位列廣電MCN頭名。

1.湖南娛樂(lè)頻道Drama TV的體制建立

湖南娛樂(lè)頻道的Drama TV在廣電MCN沒(méi)有先例的時(shí)候入場(chǎng)，由湖南娛樂(lè)頻道從零開(kāi)始自制打造。布局MCN之初，湖南娛樂(lè)頻道就將Drama TV脫離于傳統(tǒng)媒體的體制束縛，全面對(duì)接市場(chǎng)，搭建了完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。整個(gè)Drama TV分為四個(gè)職能部門(mén)：達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、簽約，營(yíng)銷、管理藝人；五大內(nèi)容工作室，負(fù)責(zé)專業(yè)內(nèi)容輸出、IP孵化；市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心，負(fù)責(zé)短視頻整體的商業(yè)變現(xiàn)，并管理抖音、快手的電商店鋪；“芒果公會(huì)”，負(fù)責(zé)湖南娛樂(lè)的直播運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)②。職能分工明確，減少了體制僵化帶來(lái)的煩瑣審批和工作劃分不明確等弊端。

2.湖南娛樂(lè)頻道的Drama TV運(yùn)營(yíng)模式

矩陣布局上，Drama TV依托湖南廣電強(qiáng)大的內(nèi)容基因，結(jié)合市場(chǎng)化手段，目前已成為抖音、快手、微視、頭條號(hào)等全網(wǎng)平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)，在母嬰、美妝、美食、娛樂(lè)、豎屏劇等內(nèi)容賽道進(jìn)行布局。

達(dá)人運(yùn)營(yíng)層面，Drama TV簽約達(dá)人120余個(gè)，通過(guò)人設(shè)定位、形象塑造等放大達(dá)人的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮好KOL自身優(yōu)勢(shì)，為達(dá)人賦能，延長(zhǎng)“生命周期”，建立與達(dá)人之間的信任感。同時(shí)，積極與外部機(jī)構(gòu)合作，在快手平臺(tái)啟動(dòng)500位素人孵化計(jì)劃，擴(kuò)大Drama TV所有的達(dá)人IP。

內(nèi)容制作層面，Drama TV通過(guò)對(duì)簽約達(dá)人進(jìn)行定制化的內(nèi)容制作和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，利用各方資源把KOL價(jià)值最大化。“張丹丹的育兒經(jīng)”在定位之初考慮了張丹丹本人的形象和家庭背景，將視頻內(nèi)容定在了2—3歲嬰幼兒教育知識(shí)分享，以及繪本推薦，能夠很好地切中受眾痛點(diǎn)。

3.湖南娛樂(lè)頻道的Drama TV變現(xiàn)渠道

商業(yè)變現(xiàn)層面，目前Drama TV的變現(xiàn)渠道主要有三個(gè)。一是廣告營(yíng)銷，湖南娛樂(lè)將電視熒幕和手機(jī)小屏、新老媒體打通，在各平臺(tái)建立了商業(yè)合作的完善數(shù)據(jù)指標(biāo)。二是內(nèi)容電商，涵蓋面向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、集約化的品牌主和個(gè)人用戶。數(shù)據(jù)顯示，“張丹丹的育兒經(jīng)”首個(gè)帶貨視頻在48小時(shí)內(nèi)成交量55萬(wàn)。三是內(nèi)容制作，在后續(xù)的傳統(tǒng)大屏節(jié)目制作中，湖南娛樂(lè)嘗試結(jié)合長(zhǎng)短視頻和大屏小屏，形成一個(gè)大屏和小屏的營(yíng)銷閉環(huán)和傳播閉環(huán)③，實(shí)現(xiàn)大屏小屏相互賦能。

二、優(yōu)勢(shì)：廣電體制與MCN機(jī)構(gòu)的高適配

（一）團(tuán)隊(duì)架構(gòu)適配，從欄目到領(lǐng)域

電視臺(tái)內(nèi)部有不同類型風(fēng)格的欄目和對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)與MCN機(jī)構(gòu)下不同領(lǐng)域的視頻博主異曲同工。MCN與播出多個(gè)欄目的電視頻道架構(gòu)相似，而產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售的鏈條設(shè)置也仍然符合廣電的結(jié)構(gòu)布局。將不同類型的節(jié)目組轉(zhuǎn)化為不同領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，并不需要大規(guī)模地重構(gòu)電視臺(tái)原來(lái)的人力資源分配。

相比于其他MCN機(jī)構(gòu)，廣電MCN擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃、拍攝、剪輯、后期和宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，且已經(jīng)形成足夠的團(tuán)隊(duì)默契。但是原來(lái)的電視臺(tái)節(jié)目制作流程的審批制度煩瑣，對(duì)于快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)桎梏過(guò)多，流程需要進(jìn)行市場(chǎng)化的簡(jiǎn)化。

湖南娛樂(lè)頻道的Drama TV將電視臺(tái)原來(lái)的人員整合為五大內(nèi)容工作室，負(fù)責(zé)母嬰、美妝、美食、娛樂(lè)、豎屏劇等領(lǐng)域的內(nèi)容輸出。同時(shí)，總負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)化流程機(jī)制，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直接向總負(fù)責(zé)人報(bào)告，以適應(yīng)市場(chǎng)化產(chǎn)品的需要。

（二）人才儲(chǔ)備：從主持人到網(wǎng)紅

電視臺(tái)原有的專業(yè)主持人和記者具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，特別是部分主持人因?yàn)橹暗闹鞒窒嚓P(guān)節(jié)目的經(jīng)歷已經(jīng)具備某垂直領(lǐng)域，如房產(chǎn)、汽車、教育、親子等專業(yè)素養(yǎng)，受眾對(duì)其固定領(lǐng)域的形象已經(jīng)有一定的認(rèn)知。因此，這部分主持人和記者具備“網(wǎng)紅KOL”的受眾基礎(chǔ)。

相比于普通MCN機(jī)構(gòu)簽約素人，無(wú)論是專業(yè)素養(yǎng)還是觀眾基礎(chǔ)，廣電MCN的主持人都具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。電視臺(tái)主持人對(duì)內(nèi)容的把控和鏡頭表現(xiàn)力都是素人所不能及的。電視臺(tái)主持人的身份具有電視臺(tái)的信譽(yù)背書(shū)，使得傳播的內(nèi)容更具可信度。主持人在短視頻中接地氣的表達(dá)一定程度上可消解過(guò)去電視節(jié)目中的嚴(yán)肅形象，使觀眾具有新鮮感。

湖南娛樂(lè)頻道打造的“張丹丹的育兒經(jīng)”博主是湖南衛(wèi)視知名主持人張丹丹。基于張丹丹本身的受眾基礎(chǔ)和豐富的母嬰經(jīng)驗(yàn)，在湖南娛樂(lè)頻道相關(guān)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的賬號(hào)孵化后，僅抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量已達(dá)507萬(wàn)，成為母嬰知識(shí)分享垂類頭部賬號(hào)。

（三）公信力背書(shū)：從大屏到小屏

作為傳統(tǒng)主流媒體，廣電媒體雖然現(xiàn)在的收視率慘淡，但是長(zhǎng)久以來(lái)電視媒體培育的權(quán)威和公信力仍在，相比于其他MCN機(jī)構(gòu)具有不可比擬的市場(chǎng)信賴度。因此，觀眾對(duì)電視臺(tái)的信賴感和依賴感將會(huì)從電視熒幕遷移至小屏手機(jī)終端，同等條件下，受眾更加青睞廣電MCN旗下的博主。

湖南娛樂(lè)頻道簽約的純素人“叨叨醬紫”作為其自主孵化的首個(gè)賬號(hào)，在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的四個(gè)月后，名列美妝領(lǐng)域第二名，僅次于美妝大王李佳琦，目前賬號(hào)粉絲量已成功突破400萬(wàn)。

三、三大挑戰(zhàn)：轉(zhuǎn)思維、穩(wěn)社群、爭(zhēng)市場(chǎng)

（一）產(chǎn)品：內(nèi)容生產(chǎn)思維與邏輯的轉(zhuǎn)變

廣電的工作團(tuán)隊(duì)在過(guò)去習(xí)慣于生產(chǎn)大屏視頻內(nèi)容，視頻時(shí)長(zhǎng)和視頻內(nèi)容的制作周期相對(duì)較長(zhǎng)。立足于手機(jī)終端受眾碎片化的視頻收看習(xí)慣，短平快的短視頻生產(chǎn)邏輯與過(guò)去的電視內(nèi)容生產(chǎn)是截然不同的，需要團(tuán)隊(duì)不斷地進(jìn)行內(nèi)容的再造。

湖南娛樂(lè)頻道早期的MCN探索是艱難的，電視節(jié)目制作人需要通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)摸索找到適合的方向，之后才能步入正軌。過(guò)去，電視節(jié)目的制作和編排講求敘事邏輯，需要用足夠的視聽(tīng)語(yǔ)言將時(shí)間交代清楚。而短視頻用戶要的是情緒而不是邏輯，因此視頻內(nèi)容的選題要為人設(shè)服務(wù)，加深粉絲記憶點(diǎn)。在用戶快節(jié)奏滑屏選擇的海量短視頻內(nèi)容中，短視頻在前3秒就要抓住用戶。

（二）運(yùn)營(yíng)：社群運(yùn)維與粉絲留存的難題

不同于傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)反映全體現(xiàn)在收視率的高低，節(jié)目的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要圍繞節(jié)目的編排和策劃展開(kāi)。互聯(lián)網(wǎng)短視頻領(lǐng)域中，相同類型的網(wǎng)紅數(shù)不勝數(shù)，主播的風(fēng)格化和人格化形象的塑造是吸引受眾長(zhǎng)期留存的關(guān)鍵。

成功的粉絲社群運(yùn)營(yíng)對(duì)后期的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)具有直接轉(zhuǎn)化作用，穩(wěn)固的粉絲社群可以建立起粉絲群體和廣電MCN博主之間的情感信任，從而成為忠實(shí)觀眾，繼而轉(zhuǎn)化為周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者。社群經(jīng)濟(jì)在MCN機(jī)構(gòu)之中已經(jīng)初顯規(guī)模，粉絲的初期聚集通常來(lái)自于對(duì)一個(gè)大IP博主的共同喜愛(ài)，其中的忠實(shí)粉絲會(huì)繼續(xù)遷移至IP博主背后的MCN機(jī)構(gòu)全線。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目團(tuán)隊(duì)面臨著社群管理、留存粉絲、加深粉絲對(duì)社群的依賴感和認(rèn)同感的挑戰(zhàn)，需要不斷學(xué)習(xí)。

（三）市場(chǎng)：頭部市場(chǎng)瓜分完畢和焦灼的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

從布局的時(shí)間來(lái)看，廣電媒體已不具備進(jìn)入MCN市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，成熟的內(nèi)容生產(chǎn)者已被早期的MCN機(jī)構(gòu)瓜分。MCN機(jī)構(gòu)的二八效應(yīng)日趨顯現(xiàn)，北京、上海、廣州、深圳等一線城市的頭部MCN機(jī)構(gòu)組織規(guī)模逐年擴(kuò)大，人員遞增，營(yíng)收規(guī)模過(guò)億的MCN占比也在逐年提升。廣電MCN想在MCN機(jī)構(gòu)中突出重圍，需要更加精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)定位。

四、結(jié)語(yǔ)

MCN的主要盈利模式均以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為內(nèi)核，鏈路營(yíng)銷、電商、經(jīng)濟(jì)等多種業(yè)態(tài)形式。每一鏈路均已由發(fā)展起步早、規(guī)模大的幾家頭部MCN機(jī)構(gòu)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。因此，面對(duì)MCN機(jī)構(gòu)風(fēng)口，各個(gè)廣電媒體需要從內(nèi)容形式、運(yùn)行體制等多方面重構(gòu)生產(chǎn)模式，依據(jù)自身平臺(tái)資源選擇布局矩陣和運(yùn)作模式。

注釋：

①唐瑞峰.廣電MCN調(diào)研報(bào)告 形成特色的成長(zhǎng)路徑和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，助推廣電融合轉(zhuǎn)型[J].電視指南,2020(08):20-23.

②鄭旭飛,麥正陽(yáng).關(guān)于廣電媒體在MCN領(lǐng)域的發(fā)展思考[J].傳播力研究,2019(36):1-3.

③唐瑞峰.專訪湖南娛樂(lè)頻道總監(jiān)李志華：廣電做MCN關(guān)鍵在于“有沒(méi)有決心、有沒(méi)有耐心”[J].電視指南,2020(08):30-31.