南通地域文化元素在文創產品設計中的應用
——以《狀元張》文創產品設計為例

李楠

（江蘇工程職業技術學院，江蘇 南通 226000）

文化產業的發展是一個國家社會的發展水平和文明程度的重要標志，隨著社會的不斷發展，人們對于精神文化方面的需求越來越高，如何發展文化創新產業，以適應現代人們的生活與生產方式，滿足其文化需求成為一個重要的問題。

隨著文創產品需求的日益增長，文化創意產業的發展逐漸成為新的經濟增長點的重要內容，2014 年3 月國務院正式發布《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，這也是國務院文件首次將“設計”和“產業”一詞同時放在標題中出現，為推動文創產業的加速發展，從中央到地方不斷出臺相關政策，給文創產業發展帶來前所未有的機遇。

1 南通文創產品設計現狀

習總書記在十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。隨著近些年國家經濟的發展，人們生活水平的提高，審美水平的提升以及對精神追求的高要求，文創產品一詞頻繁出現在人們的視野，不斷開啟時尚生活新潮流，許多從業者也開始選擇在文創產業中嶄露頭角。

通過調研走訪發現，目前南通的文創產品缺乏一些大品牌、大公司做統領，導致市場規模小，影響力弱。在南通博物苑的博蘇堂里售賣的博物館文創衍生品以及旅游紀念品大多存在產品品類單一，缺乏個性化，同質化現象嚴重，缺乏功能性，大部分產品以旅游紀念和擺設功能為主。很多產品缺乏代表南通地域文化的特色產品，不時尚、不潮流，對年輕的消費群體吸引度小，不符“后浪”一代的審美情趣以及對其趣味化的追求。即使有一些產品的交易量還不錯，但難以在消費者心中留下品牌影響力。

2 南通文創產品開發存在的問題

從南通的文創產品開發過程來看，還存在諸多問題。

2.1 企業缺乏經驗，沒有資金來源

南通博物苑沒有專項的資金進行文創產品的開發與推廣。南通的博物館都是免費開放的，國家的財政撥款是他們運營的主要經濟來源，財政經費只夠維持日常的運營，博物館想加強文創產品的研發與營銷，缺少經費是其最大發展阻力。

2.2 產品缺乏創意性，不能體現趣味性

通過走訪調查發現，市場上大部分文創產品缺乏創意性和趣味性，只是簡單的把館藏的文物以及字畫作品的圖案或者紋樣印制成產品，用在面料、塑料包裝以及金屬制品上，沒有進行二次創作與再設計，作品缺少實用性與功能性，市場反饋較差。

2.3 產品品種雷同，缺乏新鮮感

市場上很多的文創產品品類相識度高，缺乏辨識度。產品品類都局限于雨傘、絲巾、抱枕、水杯、布包、筆記本等雷同產品，產品整體缺少原創性和文化特色，去了文創產品的內核力。

2.4 產品缺乏功能性，裝飾性大于功能性

很多文創產品實用性不強，往往徒有其表，失去了產品設計的內核，即實用功能。尤其是大部分的旅游紀念品只具備擺設功能，走進不了人們的日常生活中去。消費者在選擇購買產品時更傾向購買具備實用價值的產品，文創產品的實用性是其必要選項，是設計師重點考量的維度。

針對這些問題，大致可以先從三個方面去解決：首先吸納優秀的設計師，開發不同材質的產品，設計出具有豐富文化內涵的文創產品；另一方面設計師應該考慮不同消費層級的群體，設計不同層次的產品，高中低檔均有涉獵，讓消費者有更多的選擇空間。同時加強產品的實用功能，讓文創產品真正的服務于民；三是對地域文化進行深入挖掘，概括出文化共性和個性，突出文化的個性，反映特定地域文化的自然風貌和風土人情，為后續的產品內涵轉化做鋪墊，實現地域文化元素與文創產品的跨界設計，豐富南通文創產品，提升城市形象，讓產品與消費者在情感上相互連接。

3 南通地域文化特色分析

坐落于“江海門戶”的南通市，其旅游資源豐富，風光秀麗、清新自然。市區有著名的狼山風景區和濠河風景區，狼五山沿江屹立，拱衛城區，古濠河似翡翠項鏈，環繞城區，山光水色與人文古跡交相輝映，嫵媚動人。南通作為“中國近代第一城”，清末狀元、愛國實業家張謇功不可沒，他為南通城市的發展奠定了基礎，起到了不可磨滅的作用。張謇先生強調，實業為父，教育為母，奉行棉鐵主義，在江邊海畔，并延伸至上海，沿黃海岸拓展到鹽城等更遠更廣地域，開啟了江海大地上以南通為主體的近代化進程，波瀾壯闊，影響深遠。在創造堪稱中國近代第一城的生動實踐中造就了南通的近代輝煌。大生紗廠、南通博物苑等國家重點文保單位無一不記載著江海文化在十九、二十世紀之交這段光榮的歷史。張謇先生推動了南通城鄉思想變革、經濟變革和社會變革，并朝著近代化和早期現代化邁進，張謇精神是需要我們推崇和繼承的。

南通也是江蘇非物質文化遺產保護的重點地區之一，傳統美術和傳統手工技藝類的刺繡、扎染、藍印花布、色織土布、紅木雕刻、板鷂風箏等一大批非遺項目，在全省乃至全國獨樹一幟、影響深遠。

4 南通地域文化衍生品設計的探索——《狀元張》文創產品設計

近幾年南通的經濟發展勢頭良好，但文創產業的發展則相對滯后。南通文創產品的發展需要深挖城市的精神內核。南通是早期現代化的先發地、標識地，爭先領先的創新精神，創業興業的實業意識，開明開放的包容理念，學校以教、祈通中西，成為城市的思想文化潮流，終于鑄就南通的近代輝煌，由一個封建縣邑迅速躍升為近代中國名城而典范于全國。這些偉大的成就離不開一個人的功勞，即愛國企業家張謇。習主席在企業家座談會上稱贊清末民初狀元張謇是愛國企業家的典范，要弘揚張謇時代精神。張謇是南通不可多得的重要文化資源，開發張謇精神文創產品是擺在設計師面前的重要課題。通過以上對南通城市精神內涵的深入剖析，本人與產品開發團隊將張謇精神與南通文創產品設計開發相結合，用創意手繪對張謇人物形象再設計，突出張謇故事和南通民俗文化，讓張謇精神與藝術生活相結合，豐富生活趣味，弘揚城市文化。

4.1 凸顯地域文化特色，增強文化識別度

作者近期設計的文創產品，其設計主題為狀元張文創產品設計，產品為張謇形象IP 設計、文創產品設計、展示空間設計共有三組，設計構思圍繞三個方面展開，一是張謇的形象再表現，喚起國人對張謇對中國民族實業發展貢獻的記憶，凸顯地域文化特色，讓國人更加了解南通張謇。二是將張謇IP 形象延展到現代文創產品設計中去，豐富文創產品設計的表現語言，增強文化識別度。三是從南通“紡織之鄉”、“建筑之鄉”、“長壽之鄉”、“森林城市”四個主題入手,拓展與日常生活相關的文創產品品類（如圖1）。

4.2 表現技法突破傳統，打造時尚國潮風

在表現技法上突破了傳統的平涂勾線形式，嘗試水彩暈染、肌理表現、立體拼貼等表現手法，強化出裝飾繪畫的立體效果。產品的色彩選取時尚的波普配色風格，輕快明亮。在圖形設計中，背景元素采用了線條紋樣與江海浪花相結合，體現了江風海韻的特色。主體圖案使用了“紡織之鄉”的紡車和紗線元素、“長壽之鄉”的仙鶴與美食元素、“建筑之鄉”的建筑與橋梁元素、“森林城市”的樹木花草元素，對設計元素的分解重構，打造出時下流行的“國潮風”。產品使用現代數碼印花工藝，在真絲、帆布、純棉面料、陶瓷、塑料中應用。創意設計與現代新工藝相結合，美觀與實用并存，以創意設計引領市場。

4.3 校企合作，實現產品商業化

在產品推廣與銷售上，設計團隊與當地知名的文化發展有限公司共同推廣，在南通市市中心南大街設立“狀元張”文化生活館，進行產品展示與銷售，并多次參與南通市舉辦的創意集市和非遺工坊的活動，根據市場需求推出兒童版的張謇IP 形象系列產品，深受兒童消費群體的青睞，并與南通老字號——景福齋進行了深入合作，與南通土特產進行跨界合作（如圖2）。

4.4 數字化文創，實現多元化研發

隨著5G 時代的到來，改變了人們的生活方式，也改變了文化創意產業所面臨的市場需求與發展方向，不僅促進文化內容呈現多元化、個性化的特征，使得文化的生產更加關注個體的文化需求，且豐富了文化產業的傳播途徑，促進了其數字化的發展，還會對許多原有的文化產品與技術起到完善和升級的作用。

圖1 《狀元張》絲巾圖案設計

圖2 《狀元張》文化生活館

“狀元張”文創產品設計未來要利用手機移動端APP 作為文創產品的一種多元化表達與呈現，通過把張謇IP 形象卡通化、動態化，結合數字媒體技術，通過圖解視頻等新媒體形式，打造“張謇帶你游南通”的系列數字化文創產品清晰直觀展現在消費者面前。這種使消費者與南通地域文化直觀互動交流的方式，會讓用戶通過交互體驗感受到南通地域文化的魅力，對推廣南通城市形象有著極好的意義。

5 結論

基于以上研究，優秀的文創設計產品應該把地域文化的精髓糅合到文創衍生品設計中去，除了要體現人文關懷，還要激發消費者的感官體驗，又能滿足消費者心理層面對文化消費的訴求。此次設計案例將南通地域文化為設計主題，將地域文化元素進行深入地挖掘、整理、分析、提煉、再造成可設計元素，不僅彰顯了地域文化特色，更遵循了產品設計的功能性、實用性以及趣味性，從而讓這套產品具有了較高的商業價值以及宣傳價值，為南通本土文化發展獻出微薄之力。