基于互動儀式鏈視角的電商直播發展策略研究

江蘇財經職業技術學院金融學院 韓國嘉泉大學 張幸

韓國嘉泉大學 劉娟

隨著移動互聯、AI、5G、云計算等技術的發展，直播可以隨時隨地分享和收看，越來越受到社會大眾的青睞，逐漸發展成新興的經濟業態。在電商領域，直播給消費者身臨其境的感受，受到年輕人的追捧。艾媒咨詢(iiMedia Research)數據顯示，中國整體在線直播用戶規模達5.87億人，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比增長121.5%。針對用戶對直播營銷的態度調查發現，用戶對直播認可度較高，其中公益直播認可度位居首位，而專職帶貨的電商直播亦有良好的社會認可度。本文從互動儀式鏈視角出發，針對電商直播的現狀和問題，通過直播間內的參與觀察，分析電商直播間的互動模式，相互關注/情感連帶模型、情感能量等，從微觀情境整理和探查現階段電商直播的發展策略和建議。

1 基于互動儀式鏈的電商直播相關研究概述

電商直播成為新風口的同時，消費者獲取信息的方式和渠道越來越廣泛，購買出現個性化趨勢，互聯網已經改變了消費者的購物習慣，相應的消費者心理也發生著變化，網絡互動作為社會互動的一種，是社會學研究的基本單位之一。21世紀初，著名社會學家蘭德爾·柯林斯提出了互動儀式鏈理論，即通過群體聚集在際遇中產生的具有意義性的一系列過程。互動儀式發生需要四個要素：身體共在、對局外人設定了界限、群體共同關注焦點或者對象、人們分享共同的情緒或者情感體驗。網絡直播間創造了主播和受眾的虛擬聚集(身體共在)，同時直播間有邊界，未進入的用戶不能觀看和參與直播間的活動。進入網絡直播間的受眾將注意力高度集中在屏幕上主播和直播間發生的一切，并通過發送評論、點贊和愛心，與主播和其他群友實時互動，形成共享的情感狀態。

近些年來，在柯林斯“互動儀式鏈”理論的影響下，眾多學者從微觀視角剖析宗教、哲學、家庭倫理等社會問題，也深入醫療、市場經濟、企業管理、消費等縱向的社會生產與服務領域。Keith R. Brown闡釋了“社會責任”產品的消費者價值觀與實際消費行為模式的矛盾性，而這種矛盾性只能由儀式化互動和情感團結來解釋，不能通過廣告刺激或者態度行為理論來說明。王中加 （2016）根據互動儀式鏈理論，以2016年1月的“表情包大戰”事件為具體實例，解釋網絡互動背后的符號互動過程和文化認同。李霞（2016）以新浪微博為例，解釋了微博互動中孕育著巨大的情感能量，這種情感能量很容易轉變為符號資本，通過有節奏的連帶活動，如轉發、評論，形成互動儀式鏈條。楊崑（2020）聚焦于傳播活動中最活躍的彈幕互動行為，通過對不同類型用戶互動行為的分析，歸納得出彈幕互動儀式中的情感能量和符號資源流動與累計模型。由此可見，新的研究熱點初現端倪，移動化、網絡直播、文化資本、粉絲經濟、品牌體驗等成為研究方向，特別是基于傳統互動儀式鏈的創新型互動機制更具價值。

2 當前電商直播發展的現狀與問題

2020年新冠疫情推動了電商和直播的深度融合，直播從業人員增多，逐漸掀起直播帶貨熱潮，電商直播逐步培養了用戶直播選品的消費習慣。艾媒咨詢數據顯示，70.5%的用戶觀看直播是為了“娛樂消遣”，然后是“了解商品信息，購買商品”。艾媒分析師認為，直播要具有娛樂性，增強互動性，吸引受眾觀看直播，提高觀看用戶數量和黏性。同時，根據用戶畫像和電商直播發展趨勢，蹲守電商直播間參與式觀察，發現當前電商直播發展的現狀與存在的問題。

2.1 直播內容不健康，同質化嚴重

只要擁有智能手機、連接互聯網，人人就可進行直播。部分主播為了獲得直播行業的高利潤，吸引流量，不惜鋌而走險、嘩眾取寵。部分主播突破道德和法律的底線，頻頻爆出“殺豬”丑聞，出現暴力、色情、危害社會的內容等被查處。直播間的受眾是具有共同身份符號的社群，具有匿名性、分散性和未知性，一旦出現不健康的直播內容，就會迅速引發網絡群體性熱點事件，影響惡劣，擾亂社會秩序。直播內容同質化嚴重，對于他人創造的直播熱點抄襲、模仿、跟風，主播重復相同的話題、使用同樣的產品測評方式、相同的互動對話，不能增加直播間的趣味性，難以形成共享的情感團結狀態，不能形成獨特的、成功的、富有感染力的互動儀式情境。

2.2 主播能力不足，情感能量低

部分主播沒有突出的才藝和個人魅力，專業能力不足、創造力低，在直播間與受眾的互動方式過于簡單，聯結受眾與主播、受眾之間的情感能量流通橋梁少，直播間情感能量高、熱度高需要依靠主播有技巧的高強度情感輸出。主播多為非營銷人員，缺少營銷溝通技巧，平鋪直敘地介紹產品，忽略了消費者的需求，有些主播情緒一直高亢，共情和分享話題感不足，沒有建立和受眾的情感聯結，傳遞的情感能量低。有些主播不深入了解產品知識，在介紹商品時只能從外觀等淺層入手，不能提供消費者想要了解的產品材質、設計等知識。情感聯結低的受眾，對產品、主播和平臺不信任，轉向其他主播或者平臺，造成客戶的流失。

2.3 多為利益聯結，用戶黏性低

很多消費者僅路過直播間，僅為一次性消費，購買完自己心儀的商品后會離開直播間，再次或多次進入直播間的可能性很小，因為他們并非被主播吸引，沒有被直播間氛圍感染，也沒有長久的情感聯結，只有短暫的利益聯結，是被商品的折扣力度吸引，抱著購買某種商品的目的進行消費。直播間的各種優惠券、紅包、團購價、粉絲福利等促銷政策吸引了不少消費者進入購買，雖然電商直播的產品在短時間內大都不會變化，但是促銷政策是短暫的，且線上線下存在競爭，所以僅依靠利益聯結，消費者對直播間的促銷活動熟悉后，會對直播活動喪失較大的吸引力，導致消費者黏性降低。

3 基于互動儀式鏈視角的電商直播發展策略和建議

隨著新媒體時代的來臨，消費大眾可以通過各種新媒體和線上線下渠道了解產品信息和購物。這個時期的消費者在物質消費的同時，更加注重精神需求的消費。在眾多的新媒體競爭中能脫穎而出，必須能夠提供強烈的情感體驗，進行大量的情感輸出。電商直播越來越注重消費者的精神需求，嘗試與內容創作、綜藝、娛樂、明星等結合，給消費者提供更多的情感聯結，促進消費者再次進入直播間和重復購買。

3.1 打造健康直播環境，設計優質內容

2018年8月，六部門聯合發布的《關于加強網絡直播服務管理工作的通知》明確規定，要落實用戶實名制，建立主播黑名單，健全內容監看、審查和違法有害內容處置措施。電商直播從業者應該遵守監管部門的要求，積極主動打造健康的直播環境。

基于情緒即信息的觀點(施瓦茲和克洛爾1983)表明積極的情緒允許人們在心理上遠離現狀，采取廣闊的視角，不需要自我監管，更輕易地放縱自己。所以，在快樂的氛圍中人們更容易享樂，減少自我監管，容易產生購買欲望，在省錢、省時、省力的氛圍中獲得消費滿足。但是，直播行業充斥了大量同質化的內容，消費者會出現審美疲勞，吸引力降低。優質的直播內容應該是獨特、有價值、知識、娛樂的，容易使受眾產生相互關注和情感聯結。優質的直播內容應該經過團隊精心設計，并考慮場景等因素，對商家和商品進行嚴格考核，潛移默化地植入商品廣告。打造精品的直播間，建立主播良好的形象(美妝博主、KOL意見領袖、公益達人等)，和消費者建立較強的情感聯結，有感染力、號召力、影響力，比如李子柒、李佳琦等。同時，優質內容可以在探索講述品牌故事、展示品牌個性、創造品牌價值上下功夫，提高商業價值，拉近品牌和消費者之間的距離，建立情感聯結。

3.2 提高主播能力，高情感能量聯結

情感是人類社會中不可或缺的重要組成部分，主播是在直播間受眾建立情感聯結的核心人物，特別是主播與嘉賓、與受眾的互動能力，是主播人氣和用戶黏性的關鍵。選拔優秀的主播加入直播行業，提高主播自我管理、自我學習的意識和能力。加強直播團隊的建設，探索建立符合直播規律的機制和打磨符合主播人設的精品內容，形成直播之間的良性競爭，加大對優質團隊的獎勵，優勝劣汰，淘汰專業性不足的團隊，可以提高主播能力。

主播只有選擇營銷水平較高，有明確語言風格、主持功底或者突出的才藝，才能吸引受眾觀看。比如李佳琦有著專業的口紅營銷經驗，非常了解女性消費者，獲得了“口紅一哥”稱號。同時，他的互動能力非常突出，有標志性的“OMG”“買它買它買它”等口頭禪的連環轟炸，親近、真誠的表達，迅速拉近與屏幕前女性消費者的距離。優秀的主播利用才藝展示、產品教學、試用測評、回應問答、優惠券分享等方式與受眾互動，消費者能夠更加直觀地了解商品情況，并沉浸在高的情感能量聯結中。風趣、幽默、有效、信任、認同的互動儀式鼓勵受眾不斷參與和互動，將帶來的情感能量轉化為相對穩定的情感能量，產生共鳴和認同，形成較高的情感聯結。同時，隨著5G、多人直播連麥、實時音視頻、各種特效等科技的發展，直播間的互動方式更加復雜，可以營造更加真實、有趣、高亢的情感能量互動，探索符合消費者需求的、有創意的互動新方式。

3.3 引入外部流量，增加用戶黏性

以用戶為中心，引入外部流量，增加直播間的用戶黏性。電商直播向專業化、娛樂化、節目化方向發展，培養用戶收看直播預告、定時收看直播的習慣。直播間除了主播之外，大量的明星、娛樂大咖、主持人、基層政府人員等外部流量也收到直播的主咖邀請，強強聯合，比如“小豬佩奇”組合、李佳琦金靖組合等。直播間受眾不僅感受到自己在物質消費，還感受到知識和情感消費。

在直播間內風趣幽默的對話、多元化的知識和豐富的情感刺激，更加強烈、細致、有趣的互動，收獲了龐大的粉絲群體，大大增加了用戶的黏性，直播間獲得強勢的風評。如李佳琦金靖組合打造直播間的娛樂氛圍，感染消費者長時間停留在直播間，長時間觀看也沒有疲憊感，期待下次的直播收看。主播和嘉賓的對話，可以有多元化的知識碰撞，補齊主播知識性的不足，提高了直播間的知識價值，增強了用戶黏性。同時，電商平臺在各大平臺曝光布局，成為吸引外部流量的入口。商家和主播積極引入其他在線平臺，通過在微博、微信、抖音等在線平臺發布電商直播預告海報、原創直播短視頻片段、直播間嘉賓廣告等加強曝光，逐漸加深觀眾印象，吸引觀眾關注，增加主播和嘉賓的曝光度，吸引更多外部的流量。直播場景移動到戶外，增加了綜藝環節等娛樂化的嘗試，可以增加豐富的情感刺激，吸引更多的個性化粉絲，滿足受眾多元化的需求。

4 結語

在多元的、繁榮的、競爭激烈的電商直播經濟背景下，電商直播從業者應抓住直播營銷的機遇，避免惡性競爭，促進電商直播的快速發展和完善。因此，本文基于柯林斯的互動儀式鏈理論，結合文獻調研、網絡參與式觀察等方法，根據用戶畫像和電商直播發展趨勢，梳理當前電商直播發展的現狀與存在的問題，找尋電商直播間中令消費者著迷的原因。從打造健康直播環境，設計優質內容；提高主播能力，高情感能量聯結；引入外部流量，增加用戶黏性等方向給予策略建議。