“俠客島”的破局之道

鄭雯斐

2014年，黨媒系統(tǒng)微信公眾號(hào)迎來(lái)了井噴期。各大傳統(tǒng)媒體或整合資源，或化整為零，以集體或部門(mén)為單位創(chuàng)設(shè)微信公眾號(hào)，形成“矩陣”效應(yīng)。同年2月18日，人民日?qǐng)?bào)海外版微信公眾號(hào)“俠客島”正式上線。投石問(wèn)路，“俠客島”雖為試水品，但其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)仍傾注心血，秉持“但憑俠者仁心，拆解時(shí)政迷局”的理念深耕時(shí)政。

時(shí)政新聞指涉廣泛，但萬(wàn)變不離其宗，主要關(guān)鍵詞有四：新近發(fā)生、受眾未知而應(yīng)知、與政治密切相關(guān)、事實(shí)報(bào)道①。且由于時(shí)政新聞關(guān)注國(guó)家政治方向和政策解讀，政治性強(qiáng)，記者編輯稍有不慎就容易犯錯(cuò)。故我國(guó)的時(shí)政新聞長(zhǎng)期以來(lái)存在著內(nèi)容嚴(yán)肅空泛、枯燥呆板、可讀性不強(qiáng)等問(wèn)題，相關(guān)從業(yè)人員也陷入了“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的報(bào)道僵局。

因此，在探索時(shí)政新聞的媒介融合之路時(shí)，不僅要注意把握方向性，還要?jiǎng)?chuàng)新解讀方式，利用新媒體優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大報(bào)道影響力。自上線之日起，“俠客島”就堅(jiān)持原則立場(chǎng)，挖掘原創(chuàng)作品的多元形態(tài)，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，力求做到大事不隔天、觀點(diǎn)正能量、話語(yǔ)接地氣②，打破了時(shí)政類(lèi)新聞的報(bào)道僵局。得益于此，“俠客島”于2018年榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)融媒體欄目一等獎(jiǎng)，這是中國(guó)新聞獎(jiǎng)首次設(shè)立“媒體融合獎(jiǎng)”，也是微信公眾號(hào)首次獲此殊榮。

基于此，本文從產(chǎn)品定位、用戶需求、寫(xiě)作特點(diǎn)三個(gè)層面展開(kāi)分析，探尋“俠客島”的破局之道。所謂“破局之道”，既指“俠客島”打破時(shí)政新聞報(bào)道僵局的成功秘訣，亦指其拆解時(shí)政迷局的方式方法。

一、保持明確定位：深耕時(shí)政，解讀重大事件

“俠客島”創(chuàng)立至今已有七年時(shí)光，這期間，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)渴望正義，但不背離法紀(jì)；追尋理想，又不忘卻初心。他們堅(jiān)持傳遞主流價(jià)值，又始終保持著俠客般的超脫?！耙惶?hào)在手，天下我有。每有大事看俠客島，總不會(huì)錯(cuò)的。”這是關(guān)注“俠客島”微信公眾號(hào)之后顯示的歡迎語(yǔ)，也是其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的初衷。他們堅(jiān)持做時(shí)政解讀，力求推陳出新、不落俗套，希望各類(lèi)讀者均能從中學(xué)會(huì)思考、有所收獲。

“俠客島”背后有人民日?qǐng)?bào)的支持，依托于紙媒時(shí)代積累的內(nèi)容資源，深耕時(shí)政的這條路，走起來(lái)沒(méi)有那么荊棘密布，相對(duì)平坦很多。誠(chéng)然，豐富、獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的資源助力了“俠客島”品牌優(yōu)勢(shì)的打造，但這其中，更離不開(kāi)的是編輯部成員的辛苦耕耘。他們每天都會(huì)廣泛瀏覽中外新聞，留心身邊大小事，日常報(bào)選題討論，最終由內(nèi)容總監(jiān)確定當(dāng)天及近期選題并安排分工③。由此可見(jiàn)其選題流程之規(guī)范，經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，有效避免了偏離定位等情況的出現(xiàn)。

因此，“俠客島”的選題能夠始終緊緊圍繞時(shí)政解讀這一定位展開(kāi)：在面對(duì)“大老虎”落馬、公務(wù)員漲薪、延遲退休等社會(huì)重大熱點(diǎn)和突發(fā)事件時(shí)敢于發(fā)聲；在涉及“中西意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)”等容易引發(fā)爭(zhēng)議的話題上，理性分析，引領(lǐng)思考；在中央重要會(huì)議召開(kāi)以及指導(dǎo)性文件出臺(tái)時(shí)，第一時(shí)間吃透中央精神，發(fā)表獨(dú)到見(jiàn)解；在面對(duì)“中美高層戰(zhàn)略對(duì)話”等重大外事活動(dòng)時(shí)，積極與報(bào)社記者合作，及時(shí)推出獨(dú)家解讀，為讀者撥開(kāi)國(guó)際時(shí)政迷局④。

此外，觀察“俠客島”的推文不難發(fā)現(xiàn)，【解局】是其主要欄目，篇數(shù)最多。顧名思義，這是一個(gè)對(duì)國(guó)內(nèi)外發(fā)生的大事熱事、政策變動(dòng)進(jìn)行解析的欄目。其中尤其關(guān)注國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、反腐等話題，還涉及香港、臺(tái)灣地區(qū)以及美國(guó)等地的事件?？梢哉f(shuō)，這是用戶認(rèn)識(shí)世界、了解政治的一個(gè)窗口，符合“俠客島”的明確定位，同時(shí)也很好地連接了“廟堂”與“江湖”。

二、重視用戶需求：內(nèi)容本位，輔之多元互動(dòng)

在如今這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，用戶越來(lái)越能掌握內(nèi)容的選擇權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)者也更多地考慮并重視其意見(jiàn)和喜好。且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了以往單向的傳播形式，雙向傳播背景下，用戶對(duì)新聞生產(chǎn)的影響越來(lái)越大。因此，微信公眾號(hào)要想不淹沒(méi)在時(shí)代洪流里，就必須成為對(duì)用戶有用的產(chǎn)品，不僅要能提供信息服務(wù)、還需兼具現(xiàn)實(shí)意義，“寓教于樂(lè)”⑤。

“俠客島”深諳此道，非常重視用戶需求，早在2016年初就開(kāi)展過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的分析。調(diào)查結(jié)果顯示，其粉絲以年輕和高學(xué)歷群體為主，活躍、理性，且具備一定的消費(fèi)能力⑥。正因?yàn)槠溆脩羲仞B(yǎng)較高，希望看到更多、更準(zhǔn)確的解讀，故“俠客島”致力于把好內(nèi)容關(guān)，嘗試以與用戶的互動(dòng)反哺內(nèi)容生產(chǎn)。

（一）堅(jiān)持原創(chuàng)

在新聞報(bào)道同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，內(nèi)容為王依舊是永恒的制勝法則。據(jù)清博大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2020年“俠客島”微信文章閱讀總量超4017萬(wàn)，發(fā)文篇數(shù)443篇，原創(chuàng)篇數(shù)344篇，每篇平均閱讀量9萬(wàn)以上，原創(chuàng)篇數(shù)占比77.65%。憑借高質(zhì)量的原創(chuàng)時(shí)政新聞解讀，“俠客島”得到了商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站及海外媒體的青睞。

“俠客島”主創(chuàng)“公子無(wú)忌”曾介紹，編輯部對(duì)稿件質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于數(shù)量，力求保持原創(chuàng)。為了做到這一點(diǎn)，編輯部實(shí)行“選題滾動(dòng)制”，每天都要有備用選題。這樣雖然很累，但能夠使公眾號(hào)堅(jiān)持特色，維持用戶黏性和期待⑦。從另一角度看，雖然推送數(shù)量少，每天只推一兩篇，但一定程度上幫用戶節(jié)約了時(shí)間，有助于其在短時(shí)間獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在各大平臺(tái)和媒體紛紛競(jìng)爭(zhēng)用戶注意力的當(dāng)下，去除浮躁、精益求精，的確不失為一種有效策略。

（二）追求深度

除堅(jiān)持原創(chuàng)外，“俠客島”還注重追求內(nèi)容深度，這也是其“在精不在多”理念的體現(xiàn)。由于時(shí)政新聞的解讀門(mén)檻較高，“俠客島”多采用專(zhuān)家撰寫(xiě)、編輯修改的生產(chǎn)模式，來(lái)保證權(quán)威性和內(nèi)容深度。具體表現(xiàn)為，不僅建立了遍布世界的專(zhuān)家?guī)煲蕴峁?zhuān)業(yè)深刻的解讀，還依靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)扎實(shí)、文字功底深厚、工作經(jīng)歷豐富的編輯記者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的修改完善。

再者，即便是同一個(gè)選題，“俠客島”也很快地能找準(zhǔn)切入點(diǎn)，不流于俗，提出更有價(jià)值的觀點(diǎn)。如報(bào)道嫦娥五號(hào)探測(cè)器發(fā)射成功時(shí)，“俠客島”不甘于唱贊歌式地突出此次登月的重要意義，而是另辟蹊徑，沿著科學(xué)和歷史的脈絡(luò)闡釋整個(gè)過(guò)程的不易。又如報(bào)道大數(shù)據(jù)殺熟這一現(xiàn)象時(shí)，作者點(diǎn)蒼居士直言“這算哪門(mén)子‘精準(zhǔn)服務(wù)’”，不僅舉了很多生活中的例子，還援引了各類(lèi)權(quán)威報(bào)告數(shù)據(jù)和專(zhuān)家意見(jiàn)，深入淺出，力求剖析準(zhǔn)確、客觀公正。

（三）注重互動(dòng)

用戶群體的年輕化、高學(xué)歷、活躍、理性，是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為“俠客島”深挖用戶資源、反哺內(nèi)容生產(chǎn)提供了可能性?！皞b客島”借助微信公眾號(hào)這一平臺(tái)，與用戶進(jìn)行全方位多層次的互動(dòng)，借此建立與用戶的良好關(guān)系，擴(kuò)大自身影響力。

其一，分社群交流?！皞b客島”根據(jù)用戶身份建立公務(wù)員、學(xué)生、媒體等不同的線上微信群，用戶可以在群內(nèi)自由交流，甚至參與到寫(xiě)作中，如提供新聞線索、編譯外媒材料等。

其二，留言即回應(yīng)。“俠客島”一改央媒高高在上的姿態(tài)，注重及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，用戶可以在后臺(tái)留言、評(píng)論，很輕松、沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)地與作者進(jìn)行交流。并且通過(guò)這種方式得到回復(fù)的幾率很大，其參與感也得以增強(qiáng)。

其三，互動(dòng)即反哺。日常除發(fā)布推文以外，“俠客島”還會(huì)開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，以維持用戶的新鮮感和好奇心。其中，“快閃沙龍”和在線網(wǎng)絡(luò)直播沙龍等線上活動(dòng)，更是反哺內(nèi)容生產(chǎn)的有效途徑。多數(shù)情況下，愿意進(jìn)群討論的用戶中不乏專(zhuān)業(yè)人士，發(fā)表的言論質(zhì)量較高。因此活動(dòng)結(jié)束后，編輯可以直接整理聊天內(nèi)容，及時(shí)發(fā)布，為內(nèi)容生產(chǎn)注入新鮮血液。

三、創(chuàng)新寫(xiě)作技巧：鞭辟入里，不忘生動(dòng)表達(dá)

（一）力求語(yǔ)言幽默易懂

古人說(shuō)的“大道至簡(jiǎn)”，某種程度上和“俠客島”的大白話寫(xiě)作有相通之處。于大多數(shù)人而言，時(shí)政新聞其實(shí)是枯燥難懂的，因此，如何把時(shí)政新聞寫(xiě)得讓大家想看、愿意看，是“俠客島”面臨的一個(gè)難題。而這，正是其可貴之處的體現(xiàn)，即語(yǔ)言的生動(dòng)幽默。在解決這一問(wèn)題上，“俠客島”編輯部成員擺脫桎梏，跳出“模式化”的怪圈，以短句、流行語(yǔ)的使用，創(chuàng)設(shè)了時(shí)而賣(mài)萌、時(shí)而正經(jīng)的風(fēng)格，有效拉近了與讀者的距離。

以2021年3月的熱搜頂流“三星堆”為例，“俠客島”在評(píng)論這一事件時(shí)，以“拆盲盒”類(lèi)比考古，字里行間充斥著作者幽默打趣的口吻，讀來(lái)莫名親切。

“說(shuō)好要做嚴(yán)肅沉穩(wěn)的文物，怎么就賣(mài)上萌了呢？”三星堆撇撇嘴。

三星堆聽(tīng)得入了迷：“接著奏樂(lè)，接著舞！”

“別只顧看小姐姐啊，你知道我為啥這么出圈嗎？”河南博物館猛一發(fā)問(wèn)，三星堆愣了。

（二）打磨內(nèi)容呈現(xiàn)細(xì)節(jié)

不僅文風(fēng)幽默，從欄目、標(biāo)題再到形式，處處可見(jiàn)編輯人員的用心。

首先是欄目，除前文提到過(guò)的【解局】外，“俠客島”還有【島叔說(shuō)】、【島妹說(shuō)】、【島讀】、【俠客風(fēng)云會(huì)】等欄目，不同的欄目功能明確、各具特色。這使得讀者在看到欄目名后，就能快速了解文章的類(lèi)型，潛移默化中加深了印象。

再來(lái)看標(biāo)題，“俠客島”的標(biāo)題采用欄目化策略，總體而言，形成了“欄目名稱+新聞事實(shí)+新聞價(jià)值”的表達(dá)形式。如《【解局】禁止中國(guó)籍乘客入境？印度唱的又是哪出戲！》《【解局】解讀中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，這些詞句要細(xì)品》等都符合這一規(guī)律。都說(shuō)“題好一半文”，“俠客島”對(duì)待標(biāo)題非常嚴(yán)謹(jǐn)，力求新、特、巧，一般會(huì)經(jīng)過(guò)“責(zé)編提出備選方案——集體討論擇優(yōu)——領(lǐng)導(dǎo)審核”三個(gè)環(huán)節(jié)。為做出一個(gè)精彩的標(biāo)題，其團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常能討論半小時(shí)、一小時(shí)，甚至更久。

最后是形式，為方便用戶閱讀，節(jié)約閱讀時(shí)間，“俠客島”堅(jiān)持在標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)中言簡(jiǎn)意賅地講清新聞事實(shí)，輸出作者觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值。編輯不僅會(huì)用關(guān)鍵詞劃分文章板塊，還會(huì)用加粗或標(biāo)紅的方式突出重點(diǎn)，排版簡(jiǎn)潔不花哨，幫助讀者快速掌握重要信息。

（三）堅(jiān)持話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)換

為進(jìn)一步增強(qiáng)時(shí)政新聞的可讀性，“俠客島”團(tuán)隊(duì)在轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系上做出了嘗試。簡(jiǎn)單而言，就是把長(zhǎng)新聞讀短，把短新聞讀長(zhǎng)，把新聞通稿變成個(gè)性稿。之所以要把長(zhǎng)新聞讀短，是為了厘清事件的內(nèi)在邏輯，提煉重要信息點(diǎn)，讓讀者不至于迷失在長(zhǎng)篇大論中；把短新聞讀長(zhǎng)，是為了挖掘更多補(bǔ)充信息，如“美國(guó)終于肯補(bǔ)繳會(huì)費(fèi)了？”“大國(guó)重器再添新兵”等，短短一句話背后隱藏著巨大的信息量，而這些，恰恰是讀者想要知道的；至于把新聞通稿變成個(gè)性稿，則是為了增加對(duì)話意識(shí)，讓讀者感受到政治的有趣，從而愿意主動(dòng)地去了解此類(lèi)信息。

（四）塑造擬人傳播形象

人格化的傳播，在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)民主化的時(shí)代顯得尤為重要。正如百度有度娘，B站有22娘和33娘，共青團(tuán)中央有江山嬌與紅旗漫……“俠客島”也創(chuàng)造性地塑造了島叔（妹）的形象，開(kāi)辟了【島叔說(shuō)】專(zhuān)欄，成功實(shí)現(xiàn)了編輯、作者與讀者間的對(duì)話交流。島叔博學(xué)多才、看問(wèn)題理性持中、風(fēng)趣幽默、又平易近人。在此類(lèi)針對(duì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論文章里，作者自稱為島叔（妹），讀者則被稱為島友，島叔寄觀點(diǎn)于新聞事實(shí)之中，夾敘夾議，用和島友聊天的方式進(jìn)行寫(xiě)作。這種擬人化的表達(dá)不僅創(chuàng)設(shè)了私密對(duì)話的環(huán)境，同時(shí)還給讀者以私人定制之感，使其擁有了內(nèi)容個(gè)性化定制的歸屬感。

四、結(jié)語(yǔ)

七年來(lái)，“俠客島”始終秉持初心，持記者情懷，顯俠客本色，憑借獨(dú)特的“破局之道”，打破了時(shí)政新聞報(bào)道的僵局，完成了“拆解時(shí)政迷局”的初衷。面對(duì)重大事件和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，“俠客島”都迎難而上，不缺位、不失語(yǔ)，堅(jiān)持以客觀理性的姿態(tài)第一時(shí)間出現(xiàn)在讀者面前，憑著過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和靈活的用戶思維，針砭時(shí)弊，創(chuàng)新寫(xiě)作風(fēng)格，把時(shí)政解讀得更人性，有效紓解了公眾焦慮和疑憂情緒，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)政類(lèi)權(quán)威報(bào)道的新方式。

注釋?zhuān)?/p>

①丁柏銓,李衛(wèi)紅.論時(shí)政新聞的改革創(chuàng)新(一)[J].采寫(xiě)編,2006(04):7-8.

②評(píng)委有話說(shuō)|第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)評(píng)析[EB/OL].中國(guó)記協(xié)網(wǎng),2019-01-18.http://www.zgjx.cn/2019-01/18/c_137753695.htm.

③王斌,張雪.新型主流媒體影響力建設(shè)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑——基于微信公眾號(hào)“俠客島”的研究[J].新聞戰(zhàn)線,2019(11):70-74.

④“俠客島”團(tuán)隊(duì).如何讓時(shí)政好讀趣讀樂(lè)讀[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2015(19):26-28.

⑤俠客島.“俠客島”：做讓年輕人愛(ài)看的時(shí)政報(bào)道[J].中國(guó)記者,2015(12):18-19.

⑥“俠客島”：中國(guó)權(quán)威時(shí)政新媒體的探索[J].新聞戰(zhàn)線,2016(09):14-16.

⑦陳國(guó)權(quán).俠客島的“內(nèi)功心法”[J].中國(guó)記者,2019(08):73-76.