內容電商實踐社區的身份認同
——基于“特賣達人溝通群”的個案研究

林紅梅

伴隨著互聯網技術的突飛猛進，線上實踐社區突破了傳統實踐社區的地域限制，成員之間的互動也更為便利。作為實踐社區的一種特定類型，內容電商實踐社區主要由三方內容平臺或電商網站官方工作人員組織，內容創作者為主要成員，目的是更好地傳播內容電商知識，創作優質帶貨內容。它是正式學習與非正式學習相混合的學習環境。內容電商實踐社區通常以即時通訊工具或網站為載體，是移動社交媒體時代的典型產物。

安東尼·吉登斯認為，隨著電子傳媒技術的發展，自我發展和社會體系之間的相互滲透在被顯著地表現出來，且正朝向全球體系邁進①。內容電商實踐社區的“特賣達人”是技術為紐帶的虛擬社會體系下的產物，但他們又是能動的主體，有自我訴求和表達欲望。另外，有學者強調，任何身份認同的建構者都應該是這個身份的主人，即有著身份主體意識的個人或群體②。本文選取“特賣達人溝通群”虛擬社區成員這一群體進行個案研究，且重點關注“特賣達人溝通群”內1728名成員和遷移升級后“vlog電商創作者群”里用戶的ID、群規和對話文本，借助自我認同和群體認同兩個身份認同概念，考察內容電商實踐社區的創作者們是如何建構和重塑身份認同的。

一、達人建構自我：與他人、官方和技術多方互動

內容型虛擬社區，是以話題為核心、依托若干內容節點和個體節點，并通過雙向交流得以建構的網絡交互空間，具有娛樂休閑性和專業知識分享性③。顯然，內容電商實踐社區與一般網絡趣緣群體不同，它具有很強的專業知識分享性和實踐性，是文化和商業的雙重載體。因而，成員進行自我身份確認時也深受這一特殊背景的影響。

（一）官方設置準入條件

“粉絲數大于5000，有持續的優質文章創作能力和良好的選品功底。”這是筆者2016年加入該社區時的入群標準。招募公告發出后，一些滿足條件且喜愛寫作的自媒體人開始申請加入，官方審核通過后他們就成為“特賣達人溝通群”的正式成員，擁有“特賣達人”這一網絡虛擬身份，從而完成對自我的歸類。“特賣達人溝通群”是一個封閉社區，管理員要求成員進入后必須修改自己的群名片，且格式必須為dr+申請郵箱，否則會被群主踢掉。這些特賣達人一開始便擁有了自己在社區中可以識別身份的名片。

（二）技術提供互動背景

有學者指出，網絡語境下成員之間的互動，以及對自我社會身份的歸類或認同都是通過網絡這個技術媒介，是以網絡的使用為技術環境的④。這種情況在“特賣達人QQ群”社區也表現得非常明顯。例如，“班長-dr_tabbyflyfly”這一稱號的出現就是通過使用修改群昵稱的功能表達了自己的特殊身份。技術在為達人身份認同提供便利的同時，也對社區空間和成員行為開始了規訓。一方面，筆者加入社區后發現管理員共對社群做了多達56次的全體禁言。另一方面，通過后臺監測達人的發文量和質量，管理員作出了公開通報、私聊警告以及封號等處罰。除此之外，經過后臺系統篩選形成了諸如word處罰報告、Excel表等特賣達人的詳細檔案，例如《近90天未發文達人賬號數》文檔就是典型表現。尤其是隨著“人工+技術”規訓的深入，社區的特賣達人自我表達意愿逐漸降低，情感態度上也由最開始的相互鼓勵變為后期的互相責罵，甚至有網友表示不想做達人了，想去寫小說，部分成員出現了身份認同困境。

（三）多主體互動建構自我

對于“特賣達人溝通群”社區的成員而言，他們互動的對象是多樣的，既包括今日頭條的平臺管理者，還包括社區中的其他達人，甚至包括支撐社區存在和發展的平臺技術。例如，管理員“神婆婆”經常會在群里反饋內容審核意見，后臺技術也可以通過監測達人創作內容的質和量來劃分成員等級。在多方主體互動過程中，社區成員逐漸建構起對自我的認知和身份認同。

二、劃清群體邊界：話語和知識體系異于“他們”

“特賣達人溝通群”形成了自身特有的等級體系和話語體系，同時還從傳播內容上與其他群體劃清界限，社區邊界明顯。

（一）社區自成話語體系

有學者表示，趣緣群體通常通過建立統一的標識與口號來與其他群體進行區分，以達到差異化、強化群體邊界的目的⑤。內容電商實踐社區的成員以“特賣達人”自詡，管理員對群內成員的名片格式也做了統一規定，更在互動和交流中形成了社區內部的等級體系和話語。例如，群里有負責寫作培訓的“許仙”導師，還有表現優秀的“班長”，以及社區官方管理員“神婆婆”。對于社區達人而言，如果文章中導購的某種商品賣得特別好，他們會稱其為“爆單”，能夠吸引流量但又有夸張嫌疑的圖片叫“神圖”。同時，創作的內容也有明顯的分類和名稱。例如，文字為主、圖片為輔的文章叫“專輯”。商品圖片為主，每張圖片有簡要文字描述的文章是“圖集”。商品價格便宜，數量大于15個，只用一段話描述的叫“省錢快報”。而伴隨著雙十一、情人節、元旦等節日購物旺季的到來，社區內的氣氛也變得更為活躍。

（二）知識領域特征顯著

知識領域、社區和實踐是實踐社區的三個結構要素⑥。與其他社區不同，“特賣達人溝通群”社區有著非常明顯的知識領域特征，傳播的內容主要與電商文案有關，是專業領域人士的聚集地。例如，社區共享的96個培訓文件中，不僅涉及到產品挑選、標題技巧、敏感詞等內容，也有“單店鋪”和“多店鋪”內容的寫作規范及案例。基于今日頭條平臺本身的算法推薦機制，社區管理員還安排了諸如“如何提高閱讀率、文章消重、推薦原理”等知識內容的分享，從而與其他諸如娛樂、趣緣之類的社區劃清了界限，提高了融入門檻。

（三）與同類型社區劃界

與同類型的京東達人、淘寶達人社區相比，“特賣達人溝通群”在話語體系、知識內容和培訓形式等方面有所差異，甚至會有排外情況發生。例如，管理員“神婆婆”曾在社區內發言：“所有達人文章標題不得出現‘唯品會’三個字（包括商品描述和內容），違規者文章駁回，賬號直接清退！”同時，也有社區成員建議不要在群內討論和轉發其他平臺內容。總之，社區成員們在進行自我與他人區別的同時，也對群體層面的“我們”與“他們”作出了嚴格區分。

三、成員身份重塑：從“特賣達人”到內容創作者

事實上，隨著平臺對業務的升級和互聯網技術環境的變化，“特賣達人溝通群”社區成員的自我認同、群體認同及社區內部的話語體系都產生了一系列變化，這顛覆和重塑了原有社區成員的身份認同。

（一）升級遷移后的社區概況

有學者提出，新的內容電商體系是基于顧客的需求傳達他們所需要的內容，并以此將用戶吸引到產品中，內容有不同的主題⑦。自2019年2月13日管理員“神婆婆”發言以來，該社區一直處于禁言狀態且無任何消息通知。后來，“特賣達人溝通群”內容電商實踐社區開始以微信群的形式再次出現，逐漸完成了今日頭條平臺特賣達人社區的遷移和升級。與之前滿足資格主動申請成員不同的是，如今社區成員的加入方式以官方邀請為主。而筆者所在社區的群名也由原來的“特賣達人溝通群”改為了現在的“vlog電商創作者群”。同時，受微信群人數限制的影響，群成員如今只有452人，社區的規模有所下降，這在某種程度上沖擊了原有社區成員的身份認同。

（二）社區話語體系發生變化

內容電商實踐社區從QQ群遷移升級到微信群后，社區內部的等級體系和話語體系也有了很大變化。例如，“頭條家居”“頭條生活”等官方昵稱取代了原社區的“班長”“導師”之類的稱號。文章類型也由之前的“專輯”“圖集”和“省錢快報”變成了現在的“微頭條”“文章”和“直播帶貨”等更為多樣的內容表現形式。同時，除了討論“爆單”“流量”外，成員也會積極參與平臺針對創作者開啟的“閃光”“萌芽”補貼計劃，社區逐漸產生新的專屬話語體系。

（三）成員身份的顛覆與重塑

有學者表示，新媒體環境下數字閱讀會強化用戶的自我身份認同，形成“圈子”部落⑧。技術環境的變化和社區遷移，在某種程度上也顛覆和重塑了社區成員原有的身份。與“特賣達人溝通群”社區不同的是，現在的創作者有自己的頭條號，可以在主頁設計喜歡的專屬LOGO，進行個性簽名和行業、等級認證，他們在“自我”書寫時擁有更多的自由和空間。例如，“笑對人生”就在群里表示：“自己的頭條賬號可以加黃V了，這是身份的象征。”更為顯著的是，社區成員的身份由引領購物的“特賣達人”變成了為買家服務的內容創作者。育兒、時尚和美食等垂直領域的細分，也讓內容電商實踐社區成員的趣味更加接近。但相比之前的QQ群，新社區很少討論與內容創作相關的話題，成員間多是閑聊打鬧，進進出出也很頻繁，呈現出黏性低、流通性強的特征。

四、結語

內容電商實踐社區兼具文化性和商業性，成員們通過與他人、群體的多方互動建構自我，同時又受到資本、技術的控制和規訓。而隨著技術和產業的更迭發展，這群內容電商創作者們的身份也在不斷顛覆和重塑。遷移升級后實踐社區管理較之前更為自由，沒有禁言，成員的身份和個性也能更好地彰顯，但同時也分裂出了更多的垂直類內容電商創作者群體。值得注意的是，遷移升級后的社區成員雖然自我身份得到了強化，創作者擁有了更多的書寫空間和自由，但圈子內部的黏性和團結度有所下降。

注釋：

①[英]安東尼·吉登斯.現代性與自我認同[M].趙旭東,方文,王銘銘 譯.北京:生活·讀書·新知三聯書店,1998:5.

②周俊,毛湛文.網絡社區中用戶的身份認同建構——以豆瓣網為例[J].當代傳播,2012(01):74-76.

③姚山季,王富家,劉德文.內容型虛擬社區中的用戶互動和融入：身份認同的中介效應[J].商業經濟與管理,2018(02):64-78.

④江根源,季靖.網絡社區中的身份認同與網民社會結構間的關聯性[J].新聞大學,2014(02):83-92+105.

⑤高佳雨,王聰艷.虛擬社區趣緣群體的身份認同研究——以豆瓣網為例[J].傳媒論壇,2019(14):158+160.

⑥王陸.教師在線實踐社區的知識共享與知識創新的機理分析[J].電化教育研究,2015(05):101-107.

⑦許定潔.基于“內容電商”的傳統電商平臺創新生態體系構建研究[J].商業經濟研究,2017(11):73-74.

⑧吳瑤,韋妙.顛覆與重塑：數字閱讀中的身份認同[J].編輯之友,2018(11):5-10+15.