內(nèi)容電商實踐社區(qū)的身份認(rèn)同
——基于“特賣達人溝通群”的個案研究

林紅梅

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，線上實踐社區(qū)突破了傳統(tǒng)實踐社區(qū)的地域限制，成員之間的互動也更為便利。作為實踐社區(qū)的一種特定類型，內(nèi)容電商實踐社區(qū)主要由三方內(nèi)容平臺或電商網(wǎng)站官方工作人員組織，內(nèi)容創(chuàng)作者為主要成員，目的是更好地傳播內(nèi)容電商知識，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)帶貨內(nèi)容。它是正式學(xué)習(xí)與非正式學(xué)習(xí)相混合的學(xué)習(xí)環(huán)境。內(nèi)容電商實踐社區(qū)通常以即時通訊工具或網(wǎng)站為載體，是移動社交媒體時代的典型產(chǎn)物。

安東尼·吉登斯認(rèn)為，隨著電子傳媒技術(shù)的發(fā)展，自我發(fā)展和社會體系之間的相互滲透在被顯著地表現(xiàn)出來，且正朝向全球體系邁進①。內(nèi)容電商實踐社區(qū)的“特賣達人”是技術(shù)為紐帶的虛擬社會體系下的產(chǎn)物，但他們又是能動的主體，有自我訴求和表達欲望。另外，有學(xué)者強調(diào)，任何身份認(rèn)同的建構(gòu)者都應(yīng)該是這個身份的主人，即有著身份主體意識的個人或群體②。本文選取“特賣達人溝通群”虛擬社區(qū)成員這一群體進行個案研究，且重點關(guān)注“特賣達人溝通群”內(nèi)1728名成員和遷移升級后“vlog電商創(chuàng)作者群”里用戶的ID、群規(guī)和對話文本，借助自我認(rèn)同和群體認(rèn)同兩個身份認(rèn)同概念，考察內(nèi)容電商實踐社區(qū)的創(chuàng)作者們是如何建構(gòu)和重塑身份認(rèn)同的。

一、達人建構(gòu)自我：與他人、官方和技術(shù)多方互動

內(nèi)容型虛擬社區(qū)，是以話題為核心、依托若干內(nèi)容節(jié)點和個體節(jié)點，并通過雙向交流得以建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)交互空間，具有娛樂休閑性和專業(yè)知識分享性③。顯然，內(nèi)容電商實踐社區(qū)與一般網(wǎng)絡(luò)趣緣群體不同，它具有很強的專業(yè)知識分享性和實踐性，是文化和商業(yè)的雙重載體。因而，成員進行自我身份確認(rèn)時也深受這一特殊背景的影響。

（一）官方設(shè)置準(zhǔn)入條件

“粉絲數(shù)大于5000，有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)文章創(chuàng)作能力和良好的選品功底。”這是筆者2016年加入該社區(qū)時的入群標(biāo)準(zhǔn)。招募公告發(fā)出后，一些滿足條件且喜愛寫作的自媒體人開始申請加入，官方審核通過后他們就成為“特賣達人溝通群”的正式成員，擁有“特賣達人”這一網(wǎng)絡(luò)虛擬身份，從而完成對自我的歸類。“特賣達人溝通群”是一個封閉社區(qū)，管理員要求成員進入后必須修改自己的群名片，且格式必須為dr+申請郵箱，否則會被群主踢掉。這些特賣達人一開始便擁有了自己在社區(qū)中可以識別身份的名片。

（二）技術(shù)提供互動背景

有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)語境下成員之間的互動，以及對自我社會身份的歸類或認(rèn)同都是通過網(wǎng)絡(luò)這個技術(shù)媒介，是以網(wǎng)絡(luò)的使用為技術(shù)環(huán)境的④。這種情況在“特賣達人QQ群”社區(qū)也表現(xiàn)得非常明顯。例如，“班長-dr_tabbyflyfly”這一稱號的出現(xiàn)就是通過使用修改群昵稱的功能表達了自己的特殊身份。技術(shù)在為達人身份認(rèn)同提供便利的同時，也對社區(qū)空間和成員行為開始了規(guī)訓(xùn)。一方面，筆者加入社區(qū)后發(fā)現(xiàn)管理員共對社群做了多達56次的全體禁言。另一方面，通過后臺監(jiān)測達人的發(fā)文量和質(zhì)量，管理員作出了公開通報、私聊警告以及封號等處罰。除此之外，經(jīng)過后臺系統(tǒng)篩選形成了諸如word處罰報告、Excel表等特賣達人的詳細檔案，例如《近90天未發(fā)文達人賬號數(shù)》文檔就是典型表現(xiàn)。尤其是隨著“人工+技術(shù)”規(guī)訓(xùn)的深入，社區(qū)的特賣達人自我表達意愿逐漸降低，情感態(tài)度上也由最開始的相互鼓勵變?yōu)楹笃诘幕ハ嘭?zé)罵，甚至有網(wǎng)友表示不想做達人了，想去寫小說，部分成員出現(xiàn)了身份認(rèn)同困境。

（三）多主體互動建構(gòu)自我

對于“特賣達人溝通群”社區(qū)的成員而言，他們互動的對象是多樣的，既包括今日頭條的平臺管理者，還包括社區(qū)中的其他達人，甚至包括支撐社區(qū)存在和發(fā)展的平臺技術(shù)。例如，管理員“神婆婆”經(jīng)常會在群里反饋內(nèi)容審核意見，后臺技術(shù)也可以通過監(jiān)測達人創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)和量來劃分成員等級。在多方主體互動過程中，社區(qū)成員逐漸建構(gòu)起對自我的認(rèn)知和身份認(rèn)同。

二、劃清群體邊界：話語和知識體系異于“他們”

“特賣達人溝通群”形成了自身特有的等級體系和話語體系，同時還從傳播內(nèi)容上與其他群體劃清界限，社區(qū)邊界明顯。

（一）社區(qū)自成話語體系

有學(xué)者表示，趣緣群體通常通過建立統(tǒng)一的標(biāo)識與口號來與其他群體進行區(qū)分，以達到差異化、強化群體邊界的目的⑤。內(nèi)容電商實踐社區(qū)的成員以“特賣達人”自詡，管理員對群內(nèi)成員的名片格式也做了統(tǒng)一規(guī)定，更在互動和交流中形成了社區(qū)內(nèi)部的等級體系和話語。例如，群里有負責(zé)寫作培訓(xùn)的“許仙”導(dǎo)師，還有表現(xiàn)優(yōu)秀的“班長”，以及社區(qū)官方管理員“神婆婆”。對于社區(qū)達人而言，如果文章中導(dǎo)購的某種商品賣得特別好，他們會稱其為“爆單”，能夠吸引流量但又有夸張嫌疑的圖片叫“神圖”。同時，創(chuàng)作的內(nèi)容也有明顯的分類和名稱。例如，文字為主、圖片為輔的文章叫“專輯”。商品圖片為主，每張圖片有簡要文字描述的文章是“圖集”。商品價格便宜，數(shù)量大于15個，只用一段話描述的叫“省錢快報”。而伴隨著雙十一、情人節(jié)、元旦等節(jié)日購物旺季的到來，社區(qū)內(nèi)的氣氛也變得更為活躍。

（二）知識領(lǐng)域特征顯著

知識領(lǐng)域、社區(qū)和實踐是實踐社區(qū)的三個結(jié)構(gòu)要素⑥。與其他社區(qū)不同，“特賣達人溝通群”社區(qū)有著非常明顯的知識領(lǐng)域特征，傳播的內(nèi)容主要與電商文案有關(guān)，是專業(yè)領(lǐng)域人士的聚集地。例如，社區(qū)共享的96個培訓(xùn)文件中，不僅涉及到產(chǎn)品挑選、標(biāo)題技巧、敏感詞等內(nèi)容，也有“單店鋪”和“多店鋪”內(nèi)容的寫作規(guī)范及案例。基于今日頭條平臺本身的算法推薦機制，社區(qū)管理員還安排了諸如“如何提高閱讀率、文章消重、推薦原理”等知識內(nèi)容的分享，從而與其他諸如娛樂、趣緣之類的社區(qū)劃清了界限，提高了融入門檻。

（三）與同類型社區(qū)劃界

與同類型的京東達人、淘寶達人社區(qū)相比，“特賣達人溝通群”在話語體系、知識內(nèi)容和培訓(xùn)形式等方面有所差異，甚至?xí)信磐馇闆r發(fā)生。例如，管理員“神婆婆”曾在社區(qū)內(nèi)發(fā)言：“所有達人文章標(biāo)題不得出現(xiàn)‘唯品會’三個字（包括商品描述和內(nèi)容），違規(guī)者文章駁回，賬號直接清退！”同時，也有社區(qū)成員建議不要在群內(nèi)討論和轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺內(nèi)容。總之，社區(qū)成員們在進行自我與他人區(qū)別的同時，也對群體層面的“我們”與“他們”作出了嚴(yán)格區(qū)分。

三、成員身份重塑：從“特賣達人”到內(nèi)容創(chuàng)作者

事實上，隨著平臺對業(yè)務(wù)的升級和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的變化，“特賣達人溝通群”社區(qū)成員的自我認(rèn)同、群體認(rèn)同及社區(qū)內(nèi)部的話語體系都產(chǎn)生了一系列變化，這顛覆和重塑了原有社區(qū)成員的身份認(rèn)同。

（一）升級遷移后的社區(qū)概況

有學(xué)者提出，新的內(nèi)容電商體系是基于顧客的需求傳達他們所需要的內(nèi)容，并以此將用戶吸引到產(chǎn)品中，內(nèi)容有不同的主題⑦。自2019年2月13日管理員“神婆婆”發(fā)言以來，該社區(qū)一直處于禁言狀態(tài)且無任何消息通知。后來，“特賣達人溝通群”內(nèi)容電商實踐社區(qū)開始以微信群的形式再次出現(xiàn)，逐漸完成了今日頭條平臺特賣達人社區(qū)的遷移和升級。與之前滿足資格主動申請成員不同的是，如今社區(qū)成員的加入方式以官方邀請為主。而筆者所在社區(qū)的群名也由原來的“特賣達人溝通群”改為了現(xiàn)在的“vlog電商創(chuàng)作者群”。同時，受微信群人數(shù)限制的影響，群成員如今只有452人，社區(qū)的規(guī)模有所下降，這在某種程度上沖擊了原有社區(qū)成員的身份認(rèn)同。

（二）社區(qū)話語體系發(fā)生變化

內(nèi)容電商實踐社區(qū)從QQ群遷移升級到微信群后，社區(qū)內(nèi)部的等級體系和話語體系也有了很大變化。例如，“頭條家居”“頭條生活”等官方昵稱取代了原社區(qū)的“班長”“導(dǎo)師”之類的稱號。文章類型也由之前的“專輯”“圖集”和“省錢快報”變成了現(xiàn)在的“微頭條”“文章”和“直播帶貨”等更為多樣的內(nèi)容表現(xiàn)形式。同時，除了討論“爆單”“流量”外，成員也會積極參與平臺針對創(chuàng)作者開啟的“閃光”“萌芽”補貼計劃，社區(qū)逐漸產(chǎn)生新的專屬話語體系。

（三）成員身份的顛覆與重塑

有學(xué)者表示，新媒體環(huán)境下數(shù)字閱讀會強化用戶的自我身份認(rèn)同，形成“圈子”部落⑧。技術(shù)環(huán)境的變化和社區(qū)遷移，在某種程度上也顛覆和重塑了社區(qū)成員原有的身份。與“特賣達人溝通群”社區(qū)不同的是，現(xiàn)在的創(chuàng)作者有自己的頭條號，可以在主頁設(shè)計喜歡的專屬LOGO，進行個性簽名和行業(yè)、等級認(rèn)證，他們在“自我”書寫時擁有更多的自由和空間。例如，“笑對人生”就在群里表示：“自己的頭條賬號可以加黃V了，這是身份的象征。”更為顯著的是，社區(qū)成員的身份由引領(lǐng)購物的“特賣達人”變成了為買家服務(wù)的內(nèi)容創(chuàng)作者。育兒、時尚和美食等垂直領(lǐng)域的細分，也讓內(nèi)容電商實踐社區(qū)成員的趣味更加接近。但相比之前的QQ群，新社區(qū)很少討論與內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)的話題，成員間多是閑聊打鬧，進進出出也很頻繁，呈現(xiàn)出黏性低、流通性強的特征。

四、結(jié)語

內(nèi)容電商實踐社區(qū)兼具文化性和商業(yè)性，成員們通過與他人、群體的多方互動建構(gòu)自我，同時又受到資本、技術(shù)的控制和規(guī)訓(xùn)。而隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的更迭發(fā)展，這群內(nèi)容電商創(chuàng)作者們的身份也在不斷顛覆和重塑。遷移升級后實踐社區(qū)管理較之前更為自由，沒有禁言，成員的身份和個性也能更好地彰顯，但同時也分裂出了更多的垂直類內(nèi)容電商創(chuàng)作者群體。值得注意的是，遷移升級后的社區(qū)成員雖然自我身份得到了強化，創(chuàng)作者擁有了更多的書寫空間和自由，但圈子內(nèi)部的黏性和團結(jié)度有所下降。

注釋：

①[英]安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性與自我認(rèn)同[M].趙旭東,方文,王銘銘 譯.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,1998:5.

②周俊,毛湛文.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶的身份認(rèn)同建構(gòu)——以豆瓣網(wǎng)為例[J].當(dāng)代傳播,2012(01):74-76.

③姚山季,王富家,劉德文.內(nèi)容型虛擬社區(qū)中的用戶互動和融入：身份認(rèn)同的中介效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2018(02):64-78.

④江根源,季靖.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的身份認(rèn)同與網(wǎng)民社會結(jié)構(gòu)間的關(guān)聯(lián)性[J].新聞大學(xué),2014(02):83-92+105.

⑤高佳雨,王聰艷.虛擬社區(qū)趣緣群體的身份認(rèn)同研究——以豆瓣網(wǎng)為例[J].傳媒論壇,2019(14):158+160.

⑥王陸.教師在線實踐社區(qū)的知識共享與知識創(chuàng)新的機理分析[J].電化教育研究,2015(05):101-107.

⑦許定潔.基于“內(nèi)容電商”的傳統(tǒng)電商平臺創(chuàng)新生態(tài)體系構(gòu)建研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(11):73-74.

⑧吳瑤,韋妙.顛覆與重塑：數(shù)字閱讀中的身份認(rèn)同[J].編輯之友,2018(11):5-10+15.