時尚理論下的游戲皮膚消費原因分析
——以“王者榮耀”游戲為例

鮑怡彤

王者榮耀是騰訊旗下天美工作室于2015年開發的一款競技手游，發展至今已成為一款火爆的國民游戲，“組隊打王者”成為一種新型社交方式。2021年1月份，國際知名數據統計機構Super Data發布了全球游戲年度收入榜單，王者榮耀排名第一，年收入24.5億美元①。在王者榮耀獲得的高收入中，英雄皮膚收入占比較高。根據騰訊財報，王者榮耀一款皮膚的日流水就可達到1.5億元②。銷售皮膚已成為王者榮耀的重要盈利手段。

與現實生活中購買服裝不同，在王者榮耀中購買英雄皮膚，只是改變數字形象的外觀，玩家既觸摸不到，又不能為現實生活提供實際的用途。由此引發以下問題：王者榮耀這類虛擬游戲中以皮膚消費為代表的虛擬時尚火爆的原因是什么？以下將從游戲中銷售皮膚的原因切入，從時尚的角度討論玩家花費“真金白銀”購買游戲皮膚的原因。

一、游戲皮膚是商家探索盈利模式的產物

游戲商家一開始并未注意到“游戲皮膚”這一塊吸金石，在經歷過對盈利模式的數番探索后，才開始把重點放在皮膚的制作和銷售上。以2006年的“征途”游戲為例，該游戲通過銷售道具盈利，玩家購買道具后可大幅提升游戲等級。這樣的后果是當普通玩家靠耗時苦練游戲升級時，人民幣玩家早已通過購買道具獲得各項屬性加成和游戲特權，游戲等級遠高于普通玩家。隨著這種不良游戲生態的持續發酵，該游戲的用戶大量流失。這使游戲行業逐漸認識到：以犧牲游戲平衡、破壞游戲生態為代價獲取收益的方式是行不通的。2007年，DOTA游戲在其更新的版本中增加了一項賦予玩家自由更改角色外觀的功能。該角色是此游戲中負責運輸資源的信使，功能性角色，類似于NPC（非玩家角色）。這次版本升級后，該信使的外觀可以從“小雞”變身為“烏鴉”“屠夫”等。外觀更改與勝負無關，卻收獲了一票玩家的喜愛。此后出現了一批以“暖暖”為角色的換裝養成類游戲，看似幼稚卻十分成功。與此同時，“換裝”這種玩法逐漸滲入到包括王者榮耀在內的競技游戲中，越來越火爆。縱觀“換裝”“換皮膚”這一更改外觀玩法的形成過程，不難發現這是商家探索盈利模式后的選擇。簡單粗暴地把游戲規則傾斜向人民幣玩家可能會導致游戲的消亡，而看似與游戲關聯不大的時尚換裝卻成了如今游戲產業的吸金石。

二、時尚理論下的皮膚消費邏輯

（一）玩家與游戲角色的身份認同

前面分析了游戲皮膚產生的商業邏輯，銷售皮膚成為商家獲利的重要手段。反過來從消費者也就是游戲玩家的角度考慮，玩家為何會不惜重金購買皮膚呢？現實中購買服裝是為了打扮自己，游戲中購買皮膚是為了打扮英雄。在玩家眼中，現實中的自我和游戲中的人物是劃等號的。若要理解玩家購買皮膚的消費心理，就要先理解玩家對游戲中人物的身份認同。沒有這種身份認同，玩家就不會產生要打扮自己的想法，也就不會購買皮膚了。那玩家和游戲人物的這種身份認同是如何構建的呢？

秦蘭珺在《游戲＋時尚，虛擬時尚何以成立？》一文中提到，理解自我與外在形象之間的認同，需要從互動與認同發生的原初經驗開始。“當6—18個月時，嬰兒在鏡前揮手，其鏡像也揮手，于是產生了能夠控制該鏡像的感覺，開始意識到該鏡像與‘我’的關系。根據著名的‘鏡像階段’理論，這不僅是嬰兒與鏡像中的身體發生認同的時刻，更是‘自我’產生的決定性時刻……隨著‘自我’的發展，‘自我’認同的對象和效果會變，但無論如何，認同于某個外在的‘自我’是一個無法逃避的過程。”③從嬰兒對鏡揮手從而發現某個外在“自我”的過程不難發現，與外在“自我”產生認同，需要兩個條件，一是能夠通過動作控制“外在自我”，二是從視覺上能看到這個控制的過程。在虛擬游戲中，這兩個條件達到了完美結合，虛擬角色被玩家當作某個虛擬自我。并且，與電腦端游戲相比，手機端游戲不需要使用手柄、鍵盤和鼠標，雙手直接接觸屏幕，在空間上縮短了玩家與游戲的距離，既增強了玩家的控制感，也在視覺上增強了這種控制效果。

在王者榮耀這款手機游戲中，以“5V5”為基礎游戲玩法，即5位玩家組成一隊，每位玩家控制一位英雄，與另外5位玩家展開對決。5位玩家使用的英雄屬性（法師、射手、刺客、戰士、輔助、坦克）不同，站位（中路、發育路、野區、對抗路）不同，英雄的使用方式不同，難度不同，任務不同。并且，玩家需要一段時間與英雄磨合，才能熟練掌握英雄的用法。因此，盡管該游戲截止到2021年4月25日共有105位英雄，但每個玩家真正熟練掌握的只有一小部分。玩家選擇與自己興趣相投的英雄，在不斷的訓練與戰斗中與之日久生情，成為自己的“本命英雄”，玩家對本命英雄形成了一種身份認同。另外，該游戲中的英雄多選自歷史人物，如劉備、劉邦、狄仁杰、孫尚香、虞姬、項羽、劉禪、關羽、周瑜、諸葛亮，在“本命英雄”的基礎上又增加了“親人”“親戚”屬性，身份認同進一步加深。在這樣一個匯集了“本命英雄”和“親屬家族”的王者峽谷，即使沒有游戲商家的利益訴求，游戲玩家也會自然而然地產生虛擬換裝的需求。當然，有了商家傾心介入，換裝需求就更容易發展為成系統的時尚服務④。

（二）游戲皮膚是玩家的身份標識

從時尚與身份標識的角度看，衣著服飾是等級的體現，在虛擬游戲世界中也是如此。有皮膚與無皮膚之間存在等級，不同皮膚之間也存在等級。白板皮膚、勇者皮膚、專屬皮膚、史詩皮膚、傳說皮膚、積分皮膚、限定皮膚，根據價格構成等級，從28.8元到上百元不等。一方面，游戲皮膚對提升游戲實力并無較大助力，游戲能否取得勝利主要取決于玩家的作戰能力和合作水平。因而從鮑德里亞對符號與消費關系的論述來看，玩家購買皮膚實際上是一種符號消費，利用英雄身體來構建差異。鮑德里亞在《消費社會》一書中是這樣論述的：“在消費體制的引導下，人們對物品符號性追求遠超過了對物品本身功能的需求。消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區分的編碼之上。”⑤另一方面，從玩家的經濟能力考慮，只有擁有一定“閑錢”的玩家才可能對皮膚進行消費，甚至購買高等級皮膚。這一點用凡勃侖的《有閑階級論》可以解釋。有閑有錢的玩家通過購買高等級皮膚、在戰斗中展示特有皮膚，來體現自己的經濟能力和社會地位。在王者榮耀游戲中，英雄既是一種生產主體，為玩家取得勝利帶來榮耀，又是一種消費主體，通過購買皮膚體現等級，反映了玩家的炫耀性心理。

（三）自上而下的虛擬時尚滲透

等級對時尚的影響在王者榮耀游戲中也有體現。不論是凡勃侖還是齊美爾都認為時尚是一種自上而下的滲透模式。上等階層創造、引領時尚，下等階層模仿時尚，模仿的動力在于階層提升的渴望。但在王者榮耀游戲中，玩家模仿的動力在很大程度上并不在于提升階層，而在于對上等階層的熱愛而產生的模仿和追隨。在王者榮耀游戲中，除普通玩家日常比賽對抗外，還有職業玩家之間的職業聯賽。普通玩家玩游戲大多是為了娛樂放松，而職業選手不同，游戲于他們而言是一種職業，游戲實力一般也高于普通玩家。普通玩家會通過購買某一職業選手或某一職業戰隊所使用的英雄皮膚來表達對他們的支持和喜愛。

（四）資本和玩家共同推進時尚更新

齊美爾在《時尚的哲學》一書中提出：“時尚的本質存在于這樣的事實中：時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用，他們中的大多數只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛接受，我們就不再把它叫做時尚了。”⑥簡言之，當一種時尚達到普及，上等階層為了保持優越性就會尋求別的時尚風格以達到等級區分的目的。這里的等級不是指普通玩家和職業玩家因游戲實力不同而構成的等級，單純指因經濟能力構成的等級。在王者榮耀游戲中，獲取皮膚的方式除花錢購買外，還包括贈送和抽獎等其他方式。當玩家完成一定任務后，比如更新游戲、參加特定活動等，商家就會向玩家贈送皮膚（大多數是已經推出的）。與此同時，商家會“適時”推出新款皮膚，新款皮膚是需要花錢購買的。當經濟實力較強的玩家發現越來越多的人都在使用同一款皮膚后，就會轉向購買新款皮膚，來標識自己的身份，滿足自己的炫耀心理。而當這款新皮膚被商家由付費獲得轉為免費獲得后，玩家就會去追逐下一個新皮膚。因此，新款時尚的推進是資本和玩家共同作用的結果。

三、結語

綜上，游戲皮膚的產生源于商家對盈利模式的探索，游戲皮膚的火爆根植于玩家對游戲角色的身份認同，將皮膚看作自己的身份標識，表現為對職業玩家皮膚的追逐、對新皮膚的渴求。總之，虛擬時尚的火爆是商家和游戲玩家共同作用的結果。理解虛擬時尚的消費邏輯，在幫助我們理解數字時代的時尚發展的同時，也許能夠幫助我們理解這個時代的其他虛擬動態，如虛擬人格等。

注釋：

①2020全球游戲收入前十出爐，王者榮耀24.5億排第一，LOL僅第六[EB/OL].電競資訊君,2021-01-08.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688314950798919157&wfr=spider&for=pc.

②月流水30億，一款皮膚日流水1.5億，打了這么久王者，不知道它竟然這樣贏利……[EB/OL].互聯網的一些事,2017-10-19.http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=59e7fdca1bc8e07e76000005.

③④秦蘭珺.游戲+時尚：虛擬時尚何以成立[J].文藝研究,2020(03):96-108.

⑤[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學出版社,2006:49.

⑥[德]齊奧爾格·西美爾.時尚的哲學[M].費勇 等譯.北京:文化藝術出版社,2001:72,73.