羅翔走紅的傳播學(xué)分析
——以“羅翔說刑法”為例

畢維娜

2020年3月9日，中國政法大學(xué)教授羅翔正式入駐bilibili視頻網(wǎng)站，創(chuàng)建了“羅翔說刑法”B站賬號，定期發(fā)布普法短視頻。其賬號一天粉絲破百萬，六個月粉絲破千萬，刷新了平臺的“最速千萬粉”紀(jì)錄。截至2021年2月20日，以“羅翔說刑法”為名稱的賬號在B站上的粉絲數(shù)為1267萬①。法律知識歷來被認(rèn)為枯燥艱澀，難以普及，但“羅翔說刑法”卻迅速走紅，原因何在？本文試圖從傳播學(xué)的角度探討其成功的原因和表達(dá)技巧。

一、“羅翔說刑法”的傳播內(nèi)容分析

短視頻中法律知識的傳播不同于課堂教學(xué)，面向B站全平臺的個人用戶。用戶的廣泛性和混雜性要求普法內(nèi)容具有普適化的特點，“羅翔說刑法”將這一點做到了極致。從傳播學(xué)的角度看，“羅翔說刑法”的內(nèi)容呈現(xiàn)出以下特色。

（一）以貼近青年的話題為主

“羅翔說刑法”的選題內(nèi)容豐富，包括社會熱點事件、社會問題、網(wǎng)友提問，其中很大一部分與青年人密切相關(guān)。例如，《女子取快遞被偷拍造謠，什么都沒做，卻被社會性死亡》《對上海名媛指責(zé)過后，我發(fā)現(xiàn)錯誤在我》均取材于新聞熱點事件。

性犯罪事件和網(wǎng)絡(luò)空間犯罪事件是“羅翔說刑法”常常討論的對象，在其已發(fā)布的135條視頻中，兩者的占比分別為20%和15%。性犯罪之所以在短視頻中被經(jīng)常討論，其中一個原因是近年來性侵事件屢屢見諸媒體，是人們較為關(guān)注的社會問題。青年人迫切地想要知道與此相關(guān)的定罪、量刑以及如何加強自我保護(hù)的措施。網(wǎng)絡(luò)是青年獲取信息和進(jìn)行娛樂的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)空間犯罪話題，例如，“人肉搜索”“游戲外掛”“網(wǎng)絡(luò)誹謗”與青年人關(guān)涉較大，討論此類話題能吸引他們的注意。

（二）注重娛樂用戶

傳統(tǒng)普法的嚴(yán)肅性、正統(tǒng)性表達(dá)在B站是不受用戶歡迎的，在網(wǎng)絡(luò)短視頻中也不多見，因為枯燥繁多的法律知識點只會讓用戶敬而遠(yuǎn)之。在“羅翔說刑法”中，羅翔通過講故事的方式敘述曲折的案情，將法律知識與娛樂混搭。他在舉例時每每以虛擬人物“張三”為例，網(wǎng)友彈幕戲稱“法外狂徒張三”“張三的一百萬種死法”，加上羅翔舉例時或語氣吟唱，或戰(zhàn)術(shù)變聲，像說普法單口相聲，使用戶在笑聲中深化了對法律法規(guī)的理解。

（三）將獵奇與知識結(jié)合

普法類短視頻以傳遞法律知識為主要策略，“羅翔說刑法”在傳遞法律知識時注重運用用戶的獵奇心理。獵奇心理是受眾心理的一種，即要求獲得有關(guān)新奇事物或新奇現(xiàn)象的心理狀態(tài)②。羅翔課堂中的很多話題都具有獵奇性，如《可怕的“配陰婚”，構(gòu)不構(gòu)成犯罪？》《碰瓷公交車結(jié)果失誤把自己碰死了，這怎么算？》《買了假煙送領(lǐng)導(dǎo)，賣煙的人倒貼了60元？》，羅翔通過對這些案件的專業(yè)分析，實現(xiàn)了法律知識的傳播。專業(yè)的知識披上獵奇的外衣后，構(gòu)建了特定的情境，更能激起用戶的觀看欲望，使用戶在輕松幽默的氛圍中潛移默化地接受了法律知識，并在彈幕“吐槽”中進(jìn)行了二次傳播。

（四）堅持價值觀正確

雖然“羅翔說刑法”中充斥著娛樂與獵奇，但是羅翔的娛樂是有原則的：娛樂的對象僅限于張三，而且在娛樂之后會對法治精神進(jìn)行深入的闡述。換言之，羅翔不僅在傳遞法律知識，同時也在傳遞自己最樸素的正義感，力求幫助用戶形成正確的價值觀。例如，在《法治之良法而治》中對真寬容和偽寬容的思考，在《先性侵然后談戀愛還叫不叫性侵？》中呼吁對弱者的尊重，這些都引起了用戶強烈的情感共鳴。

二、“羅翔說刑法”的傳播過程分析

（一）群體傳播建立口碑

群體指的是具有共同目標(biāo)和價值觀、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體。羅翔在成為B站的UP主之前，是中國政法大學(xué)的教授，還是國家統(tǒng)一法律職業(yè)資格考試的輔導(dǎo)老師，已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲群。這些粉絲多是學(xué)生，他們的共同特點是法律專業(yè)出身，或者正在為法考做準(zhǔn)備，羅翔的教學(xué)語出驚人，輕松幽默，于是被他們口口相傳。因此當(dāng)羅翔入駐B站之后，他之前擁有的粉絲群就遷移到了“羅翔說刑法”中，而B站平臺具有的社交性，也吸引了更多非法學(xué)專業(yè)的用戶，使羅翔的粉絲數(shù)不斷飆升。

（二）粉絲主動多平臺交叉?zhèn)鞑?/h3>

“羅翔說刑法”每條視頻都彈幕逾千，一邊倒地肯定羅翔的授課內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的感召下，粉絲們便主動扮演起了傳播者的角色，或?qū)⒘_翔授課的視頻直接轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博，或者剪輯合成后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。其中有些粉絲是意見領(lǐng)袖，自身就擁有體量龐大的粉絲群，如“濟南中院”“天橋法院”和“四川長安網(wǎng)”等官微，它們都曾在微博上對“羅翔說刑法”的短視頻進(jìn)行過二次傳播。多平臺的交叉?zhèn)鞑ズ鸵庖婎I(lǐng)袖的傳播，無疑增加了用戶接觸“羅翔說刑法”的可能性，助力了羅翔的走紅。

（三）融合傳播擴大傳播范圍

“羅翔說刑法”走紅后，2020年7月，果麥文化和云南人民出版社聯(lián)合出品了羅翔的新書《刑法學(xué)講義》。《刑法學(xué)講義》涵蓋了“羅翔說刑法”中列舉的大量案例，同時“羅翔說刑法”所擁有的數(shù)量龐大的粉絲群為《刑法學(xué)講義》提供了廣闊的銷售市場，很多讀者就是羅翔的粉絲。而反過來，《刑法學(xué)講義》的腰封上“B站頂流，1天漲粉百萬，掀起900萬人學(xué)法狂潮”的廣告語，又能吸引沒看過“羅翔說刑法”短視頻的讀者到B站一看究竟。新媒體和出版的融合，使得“羅翔說刑法”的傳播范圍不斷擴大。

三、對其他知識類自媒體的啟示

知識分享時代，知識類的自媒體號被紛紛創(chuàng)建，但是很多曲高和寡，難以得到大范圍的傳播。通過分析“羅翔說刑法”迅速走紅的原因，可以帶來一些啟示。

（一）傳播者在所屬領(lǐng)域具有權(quán)威性

根據(jù)霍夫蘭的傳播與說服研究，傳播者的身份越權(quán)威，受眾越容易被說服。在知識傳播中，自媒體運營者在所屬領(lǐng)域越權(quán)威，其傳播的知識越容易被受眾接受。羅翔作為UP主，是中國政法大學(xué)的法學(xué)教授，其在法學(xué)領(lǐng)域具有權(quán)威性，所以他傳播的內(nèi)容被粉絲認(rèn)為可信。換言之，知識類自媒體的運營者首先需要具備專業(yè)知識，要根據(jù)自己的學(xué)科背景來確定運營內(nèi)容，保證傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性，如此才能吸引粉絲。

（二）以用戶為本位傳輸內(nèi)容

用戶使用媒介往往是為了獲得某種需求和滿足，他們對媒介內(nèi)容的接觸是具有選擇性的。自媒體的運營者應(yīng)該對自己的粉絲畫像了如指掌，了解他們的性別、年齡、愛好和共同特點，用他們喜歡的方式說話，而不是自說自話。在這方面，“羅翔說刑法”中貼近青年的選題和網(wǎng)絡(luò)用語的使用已經(jīng)樹立了榜樣。

（三）塑造人設(shè)使人印象深刻

戈夫曼在《日常中的自我呈現(xiàn)》中提到，“人們總是通過行為來表現(xiàn)自己以給人印象，各種語言符號或它們的代替物作為明顯的、給予的表達(dá)，是傳播行為主體相對比較容易控制的表達(dá)”③。知識類自媒體的運營者應(yīng)該使用一些個性化的語言符號或肢體符號塑造自己的人設(shè)，使用戶印象深刻。羅翔的“張三”、“語氣吟唱”和屏幕前來回晃動的雙手就是他塑造的人設(shè)，這使他從眾多的UP主中脫穎而出。

（四）為知識傳播披上外衣

知識傳播容易使用戶產(chǎn)生枯燥感，特別是傳播者的傳播方式比較古板、毫無特色時，更難吸引用戶。所以知識傳播要披上合適的外衣，可以是娛樂的，可以是惡搞的，至少使用戶聽上去不再是干巴巴的灌輸，“潛移默化”才是傳播的王道。

注釋：

①羅翔說刑法 [EB/OL].bilibili官網(wǎng),2021-02-20.https://space.bilibili.com/517327498/video.

②潘陽雨.青年文化社區(qū)普法短視頻傳播策略研究——基于羅翔B站爆紅的啟示[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2020(07):186.

③[美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼 譯.北京:北京大學(xué)出版社,2008:2.