引爆點(diǎn)理論視角下電影《你好，李煥英》賣(mài)座的原因探析

吳魯笑

喜劇演員賈玲的電影處女作《你好，李煥英》于大年初一在全國(guó)上映，截至4月10日（上映第58天），總票房高達(dá)54億。根據(jù)實(shí)時(shí)匯率，該成績(jī)已超越美國(guó)影片《神奇女俠》8.22億美元，賈玲隨之成為全球票房最高女導(dǎo)演。《你好，李煥英》的賣(mài)座依靠合理的商業(yè)模式、巧妙的營(yíng)銷策略等一系列嚴(yán)密高效的方式得以實(shí)現(xiàn)。電影是生命周期較短的媒介產(chǎn)品，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)中抓住“引爆點(diǎn)”脫穎而出？這是當(dāng)今時(shí)代對(duì)中國(guó)電影提出的全新命題。

一、引爆點(diǎn)理論

2000年，美國(guó)《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在其著作《引爆點(diǎn)》（The Tipping Point：How Little Things Can Make Big Difference） 中首次提出引爆點(diǎn)理論。李嘉敏（2018）認(rèn)為，所謂“引爆點(diǎn)”，即一場(chǎng)潮流突然而全面地爆發(fā)，包括伴隨其變化的一切極具戲劇性的時(shí)刻。引爆點(diǎn)理論的核心是流行三原則：個(gè)別人物法則（law of the few）、附著力因素法則（stickiness factor）和環(huán)境威力法則（power of context）。賈曉博（2020）將其囊括為三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)創(chuàng)造了流行（who）、流行的奧秘何在（why）、怎樣才能創(chuàng)造流行（how），分別對(duì)應(yīng)了傳播過(guò)程中傳播者、傳播內(nèi)容、傳播環(huán)境三個(gè)要素。

二、《你好，李煥英》中的引爆點(diǎn)表現(xiàn)

（一）個(gè)別人物法則：牢固的三角架構(gòu)

馬爾科姆將個(gè)別人物具體細(xì)分為內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員。三者各司其職：內(nèi)行負(fù)責(zé)產(chǎn)出專業(yè)信息，聯(lián)系員負(fù)責(zé)篩選傳播渠道且有效地“分發(fā)”信息，推銷員負(fù)責(zé)說(shuō)服受眾相信或消費(fèi)信息。在電影《你好，李煥英》的營(yíng)銷過(guò)程中，各方都發(fā)揮作用，形成有機(jī)統(tǒng)一的整體。

內(nèi)行即導(dǎo)演及其專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。小品演員出身的賈玲擁有多年的舞臺(tái)表演經(jīng)驗(yàn)，從攝影、道具、色彩等細(xì)節(jié)中打造懷舊氛圍，奠定電影基調(diào)。同時(shí)，沈騰和賈玲觀眾緣極佳，協(xié)力合作支撐起電影的口碑和票房。

在電影的宣發(fā)中，媒體擔(dān)任聯(lián)系員的角色。全媒體運(yùn)作為片方的宣傳造勢(shì)提供多樣化的可能。前期工作包括線下的路演、主演采訪和發(fā)布會(huì)、大規(guī)模覆蓋的海報(bào)，引發(fā)大量觀眾的關(guān)注和期待。新媒體方向上，團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)地把控推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有策略地投放推廣內(nèi)容。如浙江衛(wèi)視的頂流綜藝《王牌對(duì)王牌》在電影上映前夕特意定制了一期主題節(jié)目，為《你好，李煥英》宣傳拉票。電影上映后，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等新聞平臺(tái)爭(zhēng)相報(bào)道《你好，李煥英》與《唐人街探案3》的“票房拉鋸戰(zhàn)”，以及它持續(xù)更新的票房紀(jì)錄。與此同時(shí)，微博熱榜、議題設(shè)置配合話題事件發(fā)酵，引導(dǎo)用戶互動(dòng)，增加曝光和話題熱度。演員通過(guò)各類媒體和觀眾線上線下雙渠道互動(dòng)、對(duì)角色的模仿扮演，在感官與行為、情感等方面多維度引發(fā)共鳴，以拉近和觀眾之間的距離。

在電影緊鑼密鼓的宣傳中，聯(lián)系員和推銷員的身份邊界并不十分明朗。去中心化的語(yǔ)境下，每個(gè)受眾不僅是意見(jiàn)傳播的接收者，也是說(shuō)服他人的推銷者。例如，圈內(nèi)其他明星紛紛在微博曬出觀后感，引導(dǎo)并說(shuō)服自己的粉絲為《你好，李煥英》買(mǎi)單。另外，好友隔空喊話賈玲兌現(xiàn)“票房超30億就瘦成閃電”的承諾，通過(guò)互動(dòng)和話題捆綁為電影造勢(shì)。除自帶流量的明星外，觀影者自發(fā)在社交平臺(tái)發(fā)布評(píng)價(jià)和感受的行為也對(duì)潛在消費(fèi)群體起到一定的勸說(shuō)作用。

（二）附著力因素法則：塑造記憶點(diǎn)

持續(xù)性的熱度需要信息附著力，因此，電影的核心競(jìng)爭(zhēng)力是觀眾的黏性。簡(jiǎn)而言之，附著力法則就是將優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意、獨(dú)特的風(fēng)格和吸引人的包裝三者結(jié)合。《你好，李煥英》所運(yùn)用的喜劇技巧和宣傳方式塑造了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，增強(qiáng)了信息傳播的影響力。

一方面，主演們有著多年的舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，將電影預(yù)設(shè)的笑點(diǎn)精準(zhǔn)地傳遞給觀眾，實(shí)現(xiàn)票價(jià)和觀影體驗(yàn)的對(duì)等。電影中，演員們各自詮釋了所屬的角色：張小斐通過(guò)塑造八十年代人物的獨(dú)特氣質(zhì)，讓李煥英成為有血有肉的立體形象；賈玲延續(xù)了往常敢于自嘲、質(zhì)樸真誠(chéng)的表演風(fēng)格，作為線索人物串聯(lián)情節(jié)，加速情感升溫；沈騰一邊創(chuàng)造密集的笑點(diǎn)，一邊接住賈玲抖下的“包袱”，形成一唱一和的節(jié)奏感。

另一方面，在崇尚技術(shù)流的電影環(huán)境中，《你好，李煥英》能夠殺出重圍，很大程度上得益于它在情感內(nèi)核上的把握。賈玲用四年時(shí)間打造一曲獻(xiàn)給母親的贊歌，“子欲養(yǎng)而親不待”的真摯感情讓各個(gè)年齡層面的觀眾都能從電影映射到自己的現(xiàn)實(shí)生活，并反思與父母長(zhǎng)輩間的情感聯(lián)結(jié)。

此外，賈玲和沈騰背后的大碗娛樂(lè)和開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)是我國(guó)喜劇行業(yè)的頭部頂流，這意味著他們的團(tuán)隊(duì)成員占有大量的喜劇資源。例如，電影中的主角和配角此前都已參加各類喜劇綜藝和各大電臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，提升自我存在感的同時(shí)也為電影積累人氣。因此，當(dāng)這些老面孔出現(xiàn)在銀幕上時(shí)，觀眾的記憶被“喚醒”，代入感和好感度拉升，與電影建立依賴和聯(lián)結(jié)。

（三）環(huán)境威力法則：共鳴、累計(jì)和遍在效果

前兩個(gè)法則強(qiáng)調(diào)個(gè)別關(guān)鍵人物的特殊性，環(huán)境威力法則強(qiáng)調(diào)環(huán)境在信息傳播過(guò)程中的重要地位。

在諾爾-諾依曼“沉默的螺旋”的理論框架下，媒介能夠通過(guò)不同的傳播手段制造“共鳴效果”“累計(jì)效果”和“遍在效果”。片方通過(guò)報(bào)道高度重合的內(nèi)容、持續(xù)和重復(fù)地報(bào)道同類信息、廣泛延伸信息抵達(dá)范圍三種手段實(shí)現(xiàn)密集的、重復(fù)的、泛在的病毒式傳播，使“全民李煥英”浪潮的環(huán)境威力得到充分發(fā)揮。完成觀影后，觀眾處于泛在好評(píng)的觀眾氛圍之下，即使有少部分人感受沒(méi)有那么強(qiáng)烈，也可能會(huì)被強(qiáng)勢(shì)的“意見(jiàn)氣候”激發(fā)起表達(dá)欲望，成為“多數(shù)意見(jiàn)”的一分子。

新媒體的蓬勃發(fā)展讓人們的消費(fèi)欲望和娛樂(lè)需求從過(guò)去的體制中解放出來(lái)，中國(guó)喜劇市場(chǎng)缺口巨大。2018年，國(guó)產(chǎn)電影票房前20名中，有9部影片是喜劇，接近半數(shù)。趨勢(shì)表明，喜劇電影已成為國(guó)產(chǎn)電影中一支不可或缺的力量。《你好，李煥英》匯集了大批業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的喜劇演員，滿足觀眾追求感官刺激和內(nèi)心愉悅的需求，影片“笑中帶淚”的感情線也貼合了春節(jié)檔的主題——熱鬧團(tuán)圓、維系親情。

因此，不管是利用人們的趨同心理，還是滿足人際關(guān)系需求，《你好，李煥英》都成功建構(gòu)了“驅(qū)動(dòng)—自發(fā)—驅(qū)動(dòng)”的循環(huán)傳播機(jī)制，促成最終的消費(fèi)行為。

三、《你好，李煥英》對(duì)未來(lái)電影市場(chǎng)的借鑒意義

（一）引發(fā)集體記憶，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)

在世界電影工業(yè)的發(fā)展潮流中，動(dòng)作、冒險(xiǎn)等視效大片總是獨(dú)占鰲頭。中國(guó)電影也在朝著所謂的“國(guó)際化”審美靠攏，運(yùn)用強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和花哨的特效敘事吸引觀眾。但《你好，李煥英》的成功驗(yàn)證了只要貼合國(guó)民喜好，引發(fā)“中國(guó)式”共鳴，即便情節(jié)簡(jiǎn)單、敘事普通，也能滿足受眾的期待。

整部影片的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于擊中了國(guó)民的集體記憶。所謂集體記憶，就是“一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性”。彭程（2020）將媒介形容為集體記憶的“保溫瓶”，可視化的影視呈現(xiàn)影響著人們的記憶形成。《你好，李煥英》對(duì)80年代場(chǎng)景的“高保真”還原觸動(dòng)了年長(zhǎng)一代的記憶，激發(fā)了情感共鳴，使電影主題得到升華。

且《你好，李煥英》的觀影群體主要是80后，只要“命中”中堅(jiān)部分，電影的影響力就能自發(fā)地向上下兩個(gè)年齡層輻射蔓延。于是，基于龐大的中國(guó)人口，廣泛的受眾基礎(chǔ)有能力將本土電影推向世界。

（二）具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，全媒體和新媒體共同發(fā)力

在內(nèi)容創(chuàng)作的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，國(guó)產(chǎn)喜劇極易演化為喪失人文關(guān)懷的“搞笑”空殼。峻冰表示，即使是在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)代，振奮人心的內(nèi)容，包括真善美的主題、具有現(xiàn)實(shí)關(guān)注精神的題材、正能量的豐滿立體的人物形象塑造等，仍是文化消費(fèi)領(lǐng)域的第一要義。互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，“內(nèi)容為王”始終是不變的宗旨。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是核心訴求，也是決定觀眾是否愿意買(mǎi)單的直接因素。

除內(nèi)容外，《你好，李煥英》的營(yíng)銷方式也值得借鑒。前期電影宣發(fā)階段，制作團(tuán)隊(duì)運(yùn)用全媒體力量，廣泛且密集地投放廣告，包括線上各大社交媒體平臺(tái)和線下影院及品牌聯(lián)名。在上映后，又著重在新媒體發(fā)力。如召集圈內(nèi)好友發(fā)表觀后感，形成“好評(píng)氣候”；各大主演持續(xù)不斷地輸出話題，增加討論熱度。分階段式的全媒體和新媒體共同發(fā)力讓潛在消費(fèi)者自發(fā)或非自發(fā)地進(jìn)入其“射程”內(nèi)。

（三）增強(qiáng)和受眾之間的黏合力

賈玲在創(chuàng)作電影的四年間，積極參與到各大衛(wèi)視的各類綜藝節(jié)目中，如《王牌對(duì)王牌》《青春環(huán)游記》等。她在節(jié)目中的表現(xiàn)無(wú)形中提升了她在大眾心目中的好感度，形成了專屬于賈玲的個(gè)人形象IP，強(qiáng)化了觀眾對(duì)于其“笑點(diǎn)制造機(jī)”的記憶點(diǎn)。同時(shí)，多渠道的曝光也使其得以置換更多粉絲和流量，形成正向循環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

從引爆點(diǎn)理論的視角看，《你好，李煥英》是貼合個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則的成功案例。拋開(kāi)普遍適用的引爆機(jī)制，《你好，李煥英》有其獨(dú)特性和不可復(fù)制性。它能夠在中國(guó)大陸的電影業(yè)引起如此巨大的轟動(dòng)，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，為中國(guó)電影行業(yè)帶來(lái)新氣象。