消費幻象的建構：電視商業(yè)廣告的空間敘事分析
——以中國國際廣告節(jié)長城獎獲獎作品為例

張 旋

中國國際廣告節(jié)是中國極具權威性和專業(yè)性，規(guī)模大、影響廣的廣告界盛會。中國廣告長城獎作為中國國際廣告節(jié)的核心賽事之一，始辦于1982年，是唯一由國務院批準的商業(yè)廣告獎項。本文將長城獎電視類別的作品作為分析對象研究電視商業(yè)廣告的空間敘事。

電視商業(yè)廣告的各種敘事元素會把觀眾帶入廣告情境中，誘導消費者對所宣傳的產(chǎn)品或品牌理念買單。空間作為廣告中的敘事元素之一，是廣告主體人物活動的場所，是展現(xiàn)“能指”的指涉性符號。廣告商可以把品牌理念、意識形態(tài)投射到客觀對應的“能指”空間當中，構成一種象征性的話語空間，構建出特定的意義。

一、電視商業(yè)廣告的空間敘事形式

1945年，約瑟夫·弗蘭克在《現(xiàn)代小說中的空間形式》一書中最早將“空間形式”理論化。米克·巴爾將空間形式分為具體的現(xiàn)實空間和抽象空間。電視廣告中的事件是和空間聯(lián)系在一起的，大部分的廣告都會預先設置一個空間環(huán)境，以此來承載敘事的要求。

（一）“現(xiàn)實”空間的再造

弗蘭克早期對空間進行闡述時，提出了讀者感知空間，認為受眾在閱讀文本時不是被動接受，而是帶有一定主觀色彩或者賦予一定自己思維、情感去觀看和閱讀的①。廣告為了激發(fā)讀者的感知空間，在創(chuàng)作的過程中經(jīng)常會從消費者生活中汲取靈感，最常見的表現(xiàn)形式就是“復原”消費者身邊可能存在的現(xiàn)實生活場景。這種生活場景可能不會完全“復制”消費者的現(xiàn)實生活，而是借助一些能夠傳遞情感、引發(fā)消費者共鳴的視覺空間來構建一種“現(xiàn)實的幻象”，這種幻象往往用于滿足消費者某些方面的情感需求和對美好事物的向往。

以2020年中國廣告長城獎電視類別的優(yōu)秀獎《嘿！我邀請你》為例，這是一則王者榮耀四周年的品牌廣告。廣告的核心創(chuàng)意點是“陪伴”，內(nèi)容展現(xiàn)了人們成長中的一個個邀請的瞬間、分離的瞬間、重聚的瞬間，這些瞬間貫穿了無數(shù)個四年，引發(fā)消費者真實經(jīng)歷的共鳴。在空間的打造上，廣告中出現(xiàn)了小時候搬家的居民樓、中學教室、大學宿舍、父子破冰聊天的小酒館、和朋友一起嬉鬧騎車的公路、愛人或朋友陪伴的田野、海邊、孤軍奮戰(zhàn)的職場、祖孫相伴的家庭等空間元素。每一個場景的打造都和成長息息相關，都是人們?nèi)粘Ｉ畹目s影。在這些場景中總有受眾經(jīng)歷過或即將經(jīng)歷的生活，在這些“現(xiàn)實”空間當中，故事的主人公們經(jīng)歷著各種離別和團聚。因此，這樣“復制”式的現(xiàn)實空間打造，折射出人們的“陪伴”需求。廣告最后的場景是各個年齡層、不同身份的玩家邀請朋友開黑、聊天，也讓王者榮耀的玩家感受到，每一局王者的邀請，都表達了人們對彼此的需要。這種典型的空間元素對現(xiàn)實空間的再造，會讓人們不自覺地沉浸到受人邀請、有人陪伴的氛圍中，從而促進廣告的順利展開，達成廣告意圖。廣告當中傳達出的情感是普世的，能夠與大眾產(chǎn)生共鳴，也就含蓄地把產(chǎn)品“邀請”的品牌價值灌輸其中。

（二）虛擬空間的創(chuàng)造

除了對現(xiàn)實世界的“復制”，廣告中的世界也可能是虛幻的，是一種異質(zhì)空間。福柯在《詞與物》中認為，一些場所能夠在文化內(nèi)部被找到，但是這些場所在所有場所之外，與它們所反映的、所談論的場所完全不同，福柯稱之為異托邦②。與烏托邦類似，異托邦也是一種虛幻的存在，與真實完全對立。但是異托邦所構建的空間融合了虛幻和真實兩種世界，即非真實存在的世界折射著現(xiàn)實世界中確實存在的真實。

在今天的電視商業(yè)廣告中，商品不再如之前一般只通過產(chǎn)品的實際功效來進行銷售，即產(chǎn)品的使用價值，而是更多地借助場景，看重廣告所呈現(xiàn)的空間符號。通過構建空間場景來刺激消費者的視覺神經(jīng)。因此，依托于影像技術，廣告超越了現(xiàn)實再現(xiàn)的空間意象，開始合成一些非真非偽的影像空間，來打造一個“異托邦”空間。在這個空間中，真實被解構，人們被帶入一個虛幻的空間當中，但是這個空間卻與受眾心里構建的理想空間相契合，勾起了受眾內(nèi)心的渴望，從而使受眾沉浸在廣告構建的偽空間中。

以2019年長城獎影視類優(yōu)秀獎作品“途虎養(yǎng)車”為例，途虎養(yǎng)車的廣告商構建了一個虛擬空間——侏羅紀世界。廣告中，狩龍獵人段奕宏駕駛著一輛又破又性能欠佳的木頭車，躲避兇猛的霸王龍追擊。這個場景的象征意義就是一輛疏于保養(yǎng)的汽車會隨時隨地讓人陷入危險的境地。段奕宏在走投無路之時尋找出路，接下來敘事空間轉換到現(xiàn)代化的場景——途虎現(xiàn)代化養(yǎng)車店。在享受到專業(yè)服務之后，局勢發(fā)生逆轉，經(jīng)過專業(yè)保養(yǎng)后煥然一新、動力澎湃的汽車令霸王龍欲追無力，只能發(fā)出絕望的吼聲。

雖然廣告中的世界是現(xiàn)實中不存在的，只是一個虛幻的空間，但是從恐龍追擊到恐龍追趕不上，從坎坷崎嶇的道路到寬闊馬路，從支離破碎的汽車到功能齊備的汽車，這些場景的變換是買車人士內(nèi)心所渴求的。所以在這則廣告中，廣告文本所建構的虛擬空間也存在著現(xiàn)實元素。會讓消費者不自覺地混淆虛擬和現(xiàn)實，進入廣告構建的空間，感受廣告?zhèn)鬟_的“專注養(yǎng)好你的車”的意義。

二、電視商業(yè)廣告的空間敘事手法

空間敘事作為視覺化敘事的一個重要部分，其敘述手法也遵循著視覺敘事的一般原則。經(jīng)濟的發(fā)展使得人們有了更高層次的精神需求，廣告商也開始適應現(xiàn)階段人們的生活狀態(tài)，運用多樣的敘事手法來演繹產(chǎn)品的性能，更好地實現(xiàn)商業(yè)訴求。

（一）積累

積累類似于文學修辭中的“列錦”或“拼貼”，是指“通過在某種因素上有聯(lián)系，內(nèi)容不同的鏡頭的對列，形成一種不斷疊加的積累效果，從中凸顯一種觀念或主題”③。在廣告中，這種積累就體現(xiàn)為鏡頭組接的積累。當廣告在訴求一個主題時，通過將各種語言風格的話語并置在同一空間中，或者將不同的空間并置排列，將各種空間意象進行羅列，產(chǎn)生一種綜合效應，通過內(nèi)涵相近的影像烘托共同主題，達成廣告的訴求。

比如2020年長城獎電視類別的銅獎作品《甩鍋記》，這則廣告宣傳的產(chǎn)品是老板強力洗洗碗機，廣告的空間限定在家庭中，和洗碗機的目標市場相吻合。在這則廣告中，設置了一系列的并置場景。在廣告的開頭，爸爸這個角色在廚房洗碗，發(fā)出疑問“為什么洗碗機就不能洗鍋呢？”由此開啟了甩鍋大戰(zhàn)。跟隨著鍋的移動，畫面依此轉換到小姨打牌所在的房間、外婆織毛衣所在的客廳、狗狗的小窩、寶寶寫作業(yè)所在的臥室、外公的臥室、媽媽休息所在的客廳，最后鍋又回到了廚房。一則由誰洗碗引起的家庭現(xiàn)實問題通過這樣的空間鏡頭積累展現(xiàn)出來。這些由鍋的空間移動所引出的相互關聯(lián)的鏡頭放在一起，共同隱喻了一個家庭矛盾——甩鍋。而要解決這個矛盾，就要選擇“獨創(chuàng)三叉噴淋臂、三層瀑幕旋洗”的能夠洗鍋的洗碗機，把“不會洗鍋的洗碗機，不叫洗碗機”這一廣告語的效果通過鏡頭積累的方式達到最大化。

（二）對比

對比的空間敘事手法是通過廣告中前后畫面的差異來說明產(chǎn)品的功能和特點的。2020年電視類獲獎廣告——創(chuàng)維S81pro上市TVC，就采用了對比的空間敘事手法。這則廣告的廣告詞使用了“不是……而是……”的句式，每一句都對應著對比式的空間。比如“真正的暢快是什么？不是攀上人群的巔峰，而是越過平凡，把自己交給風，流暢而自在；不是安于朝九晚五的日常，而是越過邊界，追逐色彩；不是輕信一成不變的歲月，而是沖破寧靜、追逐冒險，感受馳騁疆場的心跳；不是對世界袖手旁觀，而是追隨內(nèi)心的旋律，融入心有靈犀的交響……”每一個對比句式分別對應著在城市高空越過人群、在工作場所感受色彩、在荒野和野獸格斗、在音樂廳指揮交響樂團演奏等空間。這樣的空間塑造同時呈現(xiàn)了現(xiàn)實空間和虛擬空間，廣告中的現(xiàn)實空間意味著人們在日常生活中會面臨的束縛，虛擬空間的打造則暗示著超越和追求內(nèi)心。通過前后空間的對比，為受眾呈現(xiàn)出產(chǎn)品“追逐所求、永不滿足、無視極限”的特點，其背后意蘊是使用這款產(chǎn)品，就可以和廣告中所呈現(xiàn)的場景一樣，突破現(xiàn)實束縛，實現(xiàn)內(nèi)心所求。

（三）比擬

比擬是一種文學修辭手法，也是廣告文本中的重要敘事手法。比擬就是將廣告中的產(chǎn)品擬人化，將沒有生命的物品生動地展現(xiàn)出來。

2020年電視類金獎作品歐萊雅的《時間雕刻師》也使用了這一手法。廣告首先把現(xiàn)實世界架空，創(chuàng)造了一個虛擬宇宙——時間雕刻師世界，在這個虛擬空間之中，演員朱一龍以上帝視角，在女生的臉上雕刻細紋。廣告將時間擬人化，朱一龍就代表著“時間”，歲月對人的影響被具象化為用刀雕刻皺紋。廣告所呈現(xiàn)的現(xiàn)實的生活空間中，人們過度節(jié)食、長期面對電腦、熬夜、壓力大、長期接受太陽輻射等等，于是時間就像雕刻師一樣在他們的臉上雕刻出細紋。但是位處虛擬宇宙的朱一龍發(fā)現(xiàn)自己無法對別人進行雕刻，原因便是這些女生掌握了自己的人生，而歐萊雅紫熨斗全臉眼霜，就是人們可以掌握自己皮膚狀態(tài)的密碼。這一則廣告通過這種擬人化的空間塑造，傳達品牌的品牌理念，也蘊含了“時間無法改變，但你可以改變自己”這一普世價值。通過這樣的品牌價值塑造，廣告讓時間成為歐萊雅的一個品牌符號，給消費者暗示了一種使用該產(chǎn)品就可以掌握自身命運的幻象。

（四）隱喻

隱喻是指“通過前后鏡頭（或同一鏡頭）中不同事物之間在某一方面的相似之處進行類比，刺激觀眾的聯(lián)想和想象，取得引申意義④。廣告空間敘事的隱喻功能，就是通過空間形象的塑造，把抽象的事物變得具體，以形象釋理，通過空間意象給人以暗示，刺激消費者對廣告產(chǎn)品的感知，廣告背后的情感、價值觀或者意識形態(tài)，通過具體的客觀實物轉喻出來。

比如簡一大理石瓷磚的廣告《聽得見的瓷磚》，獲得了2020年長城獎電視類優(yōu)秀獎。廣告想要傳達瓷磚的密縫鋪貼技術達到的效果可以和自然大理石媲美，但是這一優(yōu)勢很難用語言描述出來，因此，廣告中呈現(xiàn)了山脈、巖漿。河流延綿不絕，還可以聽見湖泊的流水聲、雨林的鳥叫聲、沙漠的風聲等多個自然場景的音效。通過空間隱喻，讓消費者直觀地感受到簡一大理石瓷磚的這項黑科技可以把地球的美麗景色搬進家里。

在這里，地球自然之美的空間形象就不只代表地理環(huán)境，而是轉化為大理石瓷磚縫隙小、環(huán)保等特點的隱喻，通過空間形象的直觀化，呈現(xiàn)出富于隱喻意義的影像空間，讓廣告深入人心。

三、結語

本文結合具體的電視商業(yè)廣告案例進行了空間敘事形式和敘事手法的分析，闡釋了空間建構背后蘊含的意義和價值。空間形象作為一種符號元素，以各種方式被安排在廣告當中，推動廣告敘事。通過展現(xiàn)富有內(nèi)涵和情感價值元素的意象化空間，電視商業(yè)廣告可以吸引消費者的眼球，從而實現(xiàn)電視商業(yè)廣告的盈利需求。

廣告符號學認為，當代廣告越來越善于用精神性的武器，如某種抽象的價值觀、生活哲學、意識形態(tài)為某個具體的、有物質(zhì)功用的商品促銷。空間形象作為廣告圖像符號的一種，可以擬建一種似真似假的幻象，通過作用于人們視覺和心理的空間場景，刺激人們的感官。廣告營造的空間形象，或是貼近人們?nèi)粘Ｉ畹目臻g，與消費者的心理預期相匹配；或是創(chuàng)造一種虛擬空間，迎合消費者幻想的、期望的感知世界。因此，當消費者通過廣告看到某一空間形象時，會不自覺地想在現(xiàn)實生活中實現(xiàn)廣告所虛擬的幻象。

注釋：

①[美]約瑟夫·弗蘭克 等.現(xiàn)代小說中的空間形式[M].秦林芳編譯.北京:北京大學出版社,1991:159.

②[美]愛德華·W.蘇賈.后現(xiàn)代地理學 重申批判社會理論中的空間[M].王文斌譯.北京:商務印書館,2004:25.

③[美]保羅·梅薩里.視覺說服 形象在廣告中的作用[M].王波 譯.北京:新華出版社,2004:168.

④湯勁.論電視公益廣告中的視覺修辭[J].新聞知識,2007(09):61-63.