全媒體時代長視頻發展的危機現狀與應對策略

劉艾雯 陳紅梅

中國長視頻產業借助平臺優勢輕松獲利的局面在2020年被打破，以抖音、快手為代表的短視頻平臺突然崛起，愈演愈烈，變成了長視頻產業出現以來面臨的最大危機。長視頻產業面臨著對外用戶大量流失、對內盈利變現困難兩大問題，在短視頻平臺、B站和西瓜視頻等外圍視頻客戶端的夾縫中艱難生存。

一、長視頻市場發展的危機現狀

（一）媒介使用習慣改變，長視頻用戶大量流失

最近兩年，用戶對長視頻的使用熱度漸褪，它們不再是人們娛樂消遣的第一選擇，也不再為年輕人青睞。從用戶規模來看，短視頻的用戶占有量已經達到了長視頻的3倍，全面超越長視頻，“截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。”①用戶的流失給長視頻帶來了營收困境，就連三大巨頭優酷、愛奇藝、騰訊都很難達到財務平衡點，更不要說一些中小型長視頻軟件公司和影視工作室了。一部綜藝、一部網劇的腹死胎中就足以讓一家看起來還能正常運營的公司走向注銷、破產、解散。與短視頻和直播產業的風生水起、流量迅速變現以及極高的回報率相比，長視頻的商業變現模式變得難以摸索，不但找不到固定規律，變現周期也變得遙不可期，考驗著整個行業從業者和投資者的耐心。

從用戶的媒介使用習慣來看，短視頻在顛覆視聽體驗的同時潛移默化地改變了用戶的使用習慣，搶占了大量原先長視頻客戶端的用戶流量。觀眾們越來越多地選擇看網紅直播、刷抖音、快手短視頻，并隔著屏幕與主播實時互動，把刷禮物當作互聯網娛樂的新途徑，樂此不疲地在上面花費著時間與金錢。這樣的用戶選擇和習慣改變與幾年前長視頻PC端的中青年用戶熬夜追劇等更新的瘋狂景象有了天壤之別，嚴重威脅了長視頻產業的生存和發展。長視頻迎來了誕生以來前所未有的行業危機。

（二）疫情加重長視頻電視端營收壓力

長視頻問題明顯，短視頻勢如破竹。主要以長視頻綜藝節目、晚間黃金檔連續劇等為播出特色的傳統電視臺內部管理存在問題，導致營收壓力大，甚至虧損，不可避免地要減緩影視劇的引入速度和數量，這也就導致了制作這些播出內容的上游環節影視制作公司訂單減少。加之2020年新冠肺炎疫情的突然來襲，更令長視頻行業雪上加霜。在啟信寶中進行相關企業信息的搜索可見：2020年1月至6月，有11915家經營范圍/主營業務中包含“影視/電影制作/拍攝/發行/電視節目/電視劇”的企業被注銷。長視頻影視行業在電視端的發展困境重重，直接被按下了暫停鍵，被迫迎來一個超長的行業寒冬。

（三）短視頻進軍長視頻市場，長視頻面臨內外夾擊

抖音、快手等客戶端并不滿足于僅僅發展本身的短視頻業務，還企圖擴展業務版圖進軍長視頻市場。這樣不僅可以穩定原有的基礎用戶，增加用戶黏性，而且可以搶占長視頻用戶份額，培養用戶習慣。2020年因為新冠肺炎疫情原因未能上線的電影《囧媽》被抖音、今日頭條買斷首映，全片于大年初一進行在線首播，吸引了大量未使用過這些客戶端的用戶為了免費看全片而下載使用。看完后有不少覺得體驗不錯的受眾選擇留下該客戶端長期使用，這就達到了預期目的，一來吸引新用戶增加用戶流量，二來完成首次進軍長視頻行業的里程碑任務。2021年，快手客戶端也上線了《看見快生活》《空巢》等多個長視頻項目，給原有用戶升級了視聽體驗，豐富了業務范圍，擴大了品牌影響力。

除了抖音、快手等短視頻平臺，長視頻平臺還遭遇著B站、西瓜視頻等外圍視頻客戶端的挑戰。國慶檔電影《奪冠》在影院下映后在B站同步播放；西瓜視頻購買動畫電影《無限》版權嘗試付費點播、全網獨播電視綜藝《中國好聲音2020》等。至此可以得出結論，面對抖音、快手、B站、西瓜視頻的集體圍攻，長視頻平臺處境堪憂。

二、長視頻發展危機的成因分析

除了2020年初疫情的影響，長視頻劇集產業也因其自身的局限性和行業內部問題，使得短視頻這種碎片化的傳播方式得以無孔不入地滲透到現在年輕人的生活中。關于長視頻產業危機的產生原因主要有如下兩點。

（一）產業缺乏活力，內容生產質量較差

長視頻產品由于項目的啟動資金高，入行門檻有限制，導致了各種競爭要素不能在行業內充分流動。新鮮的創作要素和人員不能涌入這個產業無疑會帶來創新能力的匱乏和行業發展滯后。加之近幾年長視頻的生產方和平臺方唯流量、資本是從，劇本寫作、劇集走向和演員安排均被各種外界因素裹挾著向前。觀看量靠噱頭和炒作，內容方面互相抄襲，創作出來的作品沒有精神內核，缺少對社會問題的關注、對人性的探討，必然被打上“爛劇”標簽。經常能看見在短時間內扎堆出現的同質化作品，為了趕工時、追熱度被推向市場。粗糙的制作、老套的劇本、演員“雷人”的演技和后期無厘頭的剪輯讓國產劇飽受觀眾詬病。

再加上長劇的觀看傾向于客廳體驗，受限于漫長的播出周期、間斷植入的商業廣告、播出設備的影響，這也導致被寒了心的觀眾在長視頻平臺選擇劇集時非常慎重，習慣于提前在網絡上了解該電視劇劇情的評分和口碑才會點開長視頻選擇付費與否。而劇集的口碑極易被意見領袖所寫的長短影評和打分左右，產生群體極化的現象。劇集評分兩極分化現象嚴重，一些兩至三分的國產劇廣泛存在并源源不斷涌入長視頻平臺，加大了受眾對長視頻平臺付費內容的心理抵觸，造成會員量減少，付費內容滯銷，平臺發展走入惡性循環的怪圈。

（二）短視頻充分挖掘UGC（用戶生產內容）潛能，更具創新活力

與長視頻內部組織松散、營收創新缺乏、管理問題嚴重相對的是，短視頻平臺在兩年不到的時間內迅速興起，完成了開發軟件、品牌推廣，迅速進入市場、挖掘潛在新用戶、創新內容和形式、完善版面和變現機制、維系老用戶，繼而通過互聯網新概念進行新營銷的一系列動作，給整個長視頻產業帶來致命打擊。

對于內容生產者的供給端而言，短視頻給了他們一個極易獲得的、更接地氣的平臺，發表多種多樣自身感興趣的內容（即UGC用戶生產內容）。加之抖音等短視頻平臺去中心化的內容推薦機制，發布者不需要任何成本和技能門檻就能在平臺發表內容釋放創意和靈感，憑借播放量、打賞、訂閱等還可以獲得經濟回報。這種短視頻的內容生產、發布模式將娛樂精神發揮到極致，并使生產者自己獲得精神上的極大滿足感和經濟上的補貼。對于需求端來說，短視頻的出現填補了用戶枯燥的空余時間，滿足了視聽需求，他們得以舒緩心情，釋放壓力，緊張忙碌的快節奏生活增添了樂趣。

三、長視頻發展危機的應對策略

（一）堅守內容本位，提升思想內涵，當好社會“解壓閥”

長視頻危機越是存在，越要崇尚內容為王。長視頻從業者和管理者應該以長遠的眼光縱觀整個行業，將工作重心轉移到高質量內容的生產上，練就生產優質內容的扎實基本功，推動正能量傳遞，提升行業內外的良性競爭。這對于長視頻產業來說既是機遇也是挑戰。

在內容的選擇上，從過度追求高大上的題材和空洞虛無的情感雞湯劇變為關注現實和民生，用有內涵的長視頻作品積極回應社會關切的問題和訴求。由孫儷、羅晉等主演的都市劇《安家》，講述了從事房地產中介職業的主人公在幫助客戶安家之余，還額外見證了租客們酸甜苦辣生活的故事。故事劇本貼近生活，引起了在城市打拼的觀眾群體的廣泛共鳴，加之演員顏值演技在線、制作精良，成為2020年上半年唯一收視率破2的長劇。抗疫題材電視劇《在一起》和紀錄片《人間世抗疫特別節目》主題大、切入小，采用蹲守式拍攝進行沉浸式記錄，用鮮活的敘事語言和畫面，展現面對重大突發公共衛生事件的時候，中國人民所表現出的勇氣和力量，記錄了這場沒有硝煙的戰爭里涌動著的真人真事。2020年底到2021年第一季度，“IP+優質演員”也在一定程度上釋放了優質內容價值。改編自大IP鬼吹燈小說的《龍嶺迷窟》選擇了潘粵明、張雨綺、姜超等中生代演員，特效制作逼真，真實還原原著；懸疑類IP劇《隱秘的角落》是愛奇藝出品的懸疑劇，選用秦昊、王景春主演，在內容上關注對人性的思考。這些優質的長視頻作品也證明了只要內容有思想有內涵，就必然能引爆口碑反哺觀影。

長視頻內容的本質是解決當前社會人們最焦慮的問題，當好社會壓力的“解壓閥”，反焦慮是長視頻內容創作的基本原則。芒果TV在長視頻內容開發上主打“女性情感”“女性婚戀”類題材綜藝，推出了《乘風破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等口碑爆款。特別是2021年芒果TV最新推出的女團成長綜藝《乘風破浪的姐姐（第二季）》，與很多網友在開播前猜測的勾心斗角不同，臺上的姐姐們作為一面鏡子折射出當代三十到五十歲之間不同類型的女性在工作和生活中心態和身體上的變化，打破了刻板印象里三十歲女人必須溫柔賢惠的固有設定，緩解了女性觀眾在性別和年齡上的焦慮，給男性觀眾帶來了思考空間，呼吁社會更大的包容度，“湖南廣電也憑借《乘風破浪的姐姐》股價大漲，總市值破1000億，創歷史新高”②。

（二）推動長短視頻融合共生，營造媒體新生態

雖然當下局短視頻勢頭正猛，搶占了長視頻產業大量的用戶和市場，但是長短視頻兩者之間的關系不是互相取代而是共生互相補的，以此來滿足不同受眾、不同時空、不同類型的娛樂需求。長視頻產業如何在合理的商業布局和優質的內容供應中找到平衡點，更好地迎合受眾喜好和使用習慣實現轉型，是產業是否可以實現良性循環、常態可持續發展的關鍵。

長視頻面對短視頻的集體圍攻，為了生存也開始實行一些舉措進行行業自救。長視頻平臺開始主動進軍短視頻業務。三家領頭的長視頻App（優酷、愛奇藝、騰訊）都在原先的長視頻集合區加入了獨立開辟出來的短視頻消費區；在首頁、片頭廣告、播放底端頁面等大瀏覽量的頁面也可見短視頻的影子，努力讓長短視頻共生共存、互相導流，一同為受眾提供高質量內容。

除了在長視頻集合平臺獨立劃分短視頻娛樂區，推動長短視頻融合共生之外，在新板塊開發和廣告創收方面，各家長視頻軟件也進行了大量的自我變革和創新。愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV等長視頻平臺開始嘗試涉足當下最熱門的、利潤空間大的電商帶貨領域。2020年6月17日晚，湖南衛視和拼多多聯手打造出新概念“618超拼夜”，并且在湖南衛視和芒果TV直播，半小時收視率破1，“湖南衛視的大屏，不但緊緊扣住了直播帶貨的行業風口，還第一次讓以長視頻為主要營收的電視大屏實現了‘品、效、銷’三合一的效果。”③

（三）推行分眾策略，提供個性化定制服務

長視頻軟件的分眾傳播和內容個性化定制成為滿足不同圈層用戶多樣化需求的新策略，可以有效提高受眾黏度。一味追求打造單個爆品已經不再適用于內憂外患的長視頻市場，未來行業發展需要細分人群喜好的優秀作品，實現對受眾更人性化的全方位覆蓋。

舒適的使用感受和精準的內容推送能有效提高用戶體驗，突出長視頻優勢。長視頻平臺要充分利用大數據分析受眾偏好，在軟件頁面、操作習慣、視頻內容等方面進行完善，從而培養出用戶習慣，提高用戶體驗和平臺口碑，繼而追求逐步發展至付費服務，逐步增加廣告投放量，實現盈利。

長視頻的分眾體現在抓住小眾市場將其作為發展策略，內容個性化定制力求滿足不同圈層用戶的多樣化需求。在長尾理論視域下，長視頻產業可以“在特定的消費市場，獨辟蹊徑地走一條新路來避免惡性競爭”④，實現高回報率的價值變現。針對嘻哈、說唱、國風民樂、街舞、二次元動漫、機器人格斗、手工制作等群體數量較小的人群提供不同的個性化內容定制，后期的運營收益數據也證明了“看似小眾的市場，卻實則擁有巨大的受眾群體和消費潛力”⑤。以其中的動漫為例，可以為有相關觀看需求的受眾推出劇情付費觀看、周邊衍生品、聯名品發行、線下角色Cosplay、線上網紅動漫博主直播、IP衍生粉絲用戶籌資拍續集等內容付費服務。

四、結語

只要傳統的家庭文明不解體，只要社會整體審美不發生顛覆性轉變，長視頻一定是剛需，一定是主流，越是艱難的時候就越是要堅守內容本質。長視頻的優勢是短視頻無法承代的，它的存在有重要的使用價值和社會意義。長視頻從業者們應該堅定信心，忠于初心，堅守內容本位，積極融入新的傳媒生態當中，唯有如此才能有效揚長避短，煥發新的生機。

注釋：

①2021年中國短視頻行業市場現狀分析[EB/OL].中商產業研究院,2021-02-20.https://www.askci.com/news/chanye/20210220/1104321362110.shtml.

②謝楚楚.盈利可期？長視頻平臺“內生力”需加速度[J].現代廣告,2021(03):15-16.

③不拘一格爭創新,極致融合促發展——湖南衛視的大商業直播復盤 [EB/OL].澎湃新聞,2020-09-23.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9307124.

④陳力丹,霍仟.互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播 [J].西南民族大學學報 (人文社會科學版),2013(04):148-152+246.

⑤唐海軍.長尾理論經濟學原理探析[J].現代管理科學,2009(01):62-64.