基于TAM模型的花唄發展路徑探究

吳菲 李佳睿 張曉婷 鄭丹虹 肖霄

一、花唄發展影響因素的SWOT分析

本文以花唄的優勢、劣勢、機會、威脅并結合內部資源、外部環境六個方面綜合評估花唄發展的影響因素。

1、優勢（S）

（1）可透支額度，免息期長，注冊門檻低，支持分期付款

在“先消費，后付款”的新穎模式下，結合大數據運算和風控模式，花唄用戶將獲得500-50000元的透支額度，且免息期最高可達41天，支付寶賬戶綁定手機號碼并登記銀行卡即可開通，同時也支持分期付款，有效避免用戶逾期還款的情況。

（2）成熟的引流平臺，線上線下全方面覆蓋，與多平臺合作

引流平臺螞蟻集團及旗下產品已建立起品牌信任度，由此歸屬于螞蟻集團下支付寶的用戶數量已突破12億，花唄還與亞馬遜等40多家購物平臺合作。

2、劣勢（W）

（1）個人征信體系不完整

由于花唄不能用于提現而不屬于可以提現到銀行卡的小額借貸，無法上征信。目前花唄的個人征信覆蓋率僅28%，無法對用戶進行信貸數據以外其他維度的有效驗證。

（2）“套現”漏洞，增加資金管理風險

一些不法商家通過“套現”漏洞，利用淘寶出售虛擬商品，在消費者使用花唄付款后，以退貨為由，將金額扣除手續費后轉回消費者的賬戶從而套現。

3、機會（O）

（1）超前消費的新穎模式

根據螞蟻花唄披露的數據表明，月均網購金額不超過1千元的用戶在使用花唄后，交易額提升到50%以上。35.8%的用戶認為其在使用花唄后消費水平小幅度提高，而10.6%的用戶認為開通花唄后其消費幅度達到1000元以上。

4、威脅（T）

（1）來自傳統銀行業的挑戰

據中國人民銀行數據顯示，中國居民在日常儲備、生活費用的繳納及異地匯款上，分別占到84.86%、39.74%和41.92%，所以花唄在獲客上仍存在很大的困難。

（2）來自同類網絡借貸平臺的競爭

先消費后付款的消費模式已逐漸成為大眾的支付習慣，因此出現了許多消費金融產品如抖音的“放心花”、京東的“京東白條”等，均與螞蟻花唄形成競爭。

二、基于TAM模式下花唄發展路徑影響的五種假設

螞蟻花唄發展路徑的影響因素和用戶持續使用意愿可以通過TAM模型展開研究，結合上文的SWOT分析，以四個因素作為TAM模型中的外部變量。TAM模型包含6個變量，其關系是：外部變量影響PU（感知有用性）和PEU（感知易用性），PU還由PEU決定，PU和PEU共同影響用戶的使用態度，行為意向除被用戶的使用態度影響外，還受PU影響，最后用戶的行為意向直接影響系統使用。考慮到花唄的使用過程中影響較大的因素是用戶信息安全性，研究引入感知風險性（PR）、感知機會性（PO）。

1.感知易用性對感知有用性的影響

在花唄的優勢中，花唄與支付寶一體使用，即無需額外下載app，極大的加強了花唄的易用性，而PEU會促進用戶的PU，由此我們提出第一個假設：（H1）花唄的感知易用性對花唄用戶的感知有用性產生正面影響。

2.感知易用性對花唄用戶的使用態度的影響

在花唄的優勢中，支付寶開拓線上線下用戶入口對花唄的易用性提供了強有力的支持。而花唄的這些易用性正向促進花唄用戶使用花唄。由此我們提出第二個假設:（H2）花唄的感知易用性對花唄用戶的使用態度產生正面影響。

3.感知有用性對花唄用戶的使用態度的影響

花唄的優勢會增加用戶對花唄的感知有用性，也會對用戶使用花唄起積極的影響。由此我們提出第三個假設:(H3)花唄的感知有用性對花唄用戶的使用態度產生正面影響。

4、感知機會性對花唄用戶使用態度的影響

在花唄的機會中，花唄超前消費的新穎模式刺激了消費力度也提高了消費幅度，低消費群體使用花唄后大程度提高了其消費能力。由此我們提出第四個假設：（H4）花唄的感知機會性對花唄用戶的使用態度產生正面影響。

5、感知風險性對花唄用戶使用態度的影響

在花唄的劣勢與威脅中，由于個人征信體系不完整和存在套現漏洞，這可能導致消費者留下不良信用記錄。由此我們提出第五個假設：（H5）花唄的感知風險性對花唄用戶使用態度產生負面影響。

三、TAM模型下五種假設的實證分析

問卷對花唄用戶分別從年齡、感知有用性、感知易用性、感知風險性、感知機會性、使用意向和行為導向等影響因素設計問卷，利用李克特量表法進行問卷選項評分。問卷通過問卷星小程序以及線下相結合的調查方式，共發放1300份問卷，回收有效問卷1246份。其中線上問卷占76.92%，回收有效問卷977份；線下問卷占23.08%，回收有效問卷269份。

研究發現數據的調查變量平均值在3.2000—4.9700間，其中感知有用性的平均值最大，即花唄的感知有用性對用戶的影響最大。本小組通過SPSS軟件對調查數據進行信度和效度分析，發現各變量的克倫巴赫系數處在0.698—0.783間，即本問卷的數據具有較高的信度。問卷數據的KMO值在0.631—0.698間，sig.值＜0.05，即本次調查的效度較高。

本文通過回歸性分析和相關性分析，得出花唄的PU與PEU間的相關系數為0.712，回歸系數為0.496，則感知易用性對花唄用戶的感知有用性產生正面影響，假設一成立。花唄的PEU與用戶使用態度間的相關系數為0.08，不能得出感知易用性對花唄用戶的使用態度產生正面影響，假設二不成立。花唄的PU與用戶使用態度間的相關系數為0.527，回歸系數為0.253，則感知有用性對花唄用戶的使用態度產生正面影響，假設三成立。花唄的PO與用戶使用態度間的相關系數為0.492，回歸系數為0.173，則感知機會性對花唄用戶的使用態度產生正面影響，假設四成立。花唄的PR與用戶使用態度間的相關系數為0.533，回歸系數為0.231，則感知風險性與花唄用戶的使用態度產生正面影響，假設五成立。

四、基于TAM模型的花唄發展策略

由假設一成立推出以下結論：1.精簡操作頁面，區域化功能并提供視頻解說服務，提高感知易用性。即用戶進入花唄頁面，能輕松找到期望功能，縮短時間成本。隨著社會壓力和工作壓力的加劇，用戶不愿消耗精力研究某產品的功能與操作流程，由此產品的精簡頁面與通俗易懂的操作流程是產品解決“留客難”的關鍵。

由假設三成立推出以下結論：2.開展優惠返利活動和廣告營銷宣傳，提高感知有用性。平臺推出更大力度優惠返利活動可以刺激消費，提高用戶對花唄的認同感。通過廣告營銷宣傳，充分利用明星效應可以降低用戶對借貸產品的抗拒本能。

由假設四成立推出以下結論：3.加大宣傳力度，推出互惠互利政策，鼓勵商家與花唄合作，全面普及花唄線上線下相結合的借貸消費模式。產品知名度對產品有用性產生積極推進作用，也提高用戶對花唄安全性的認可。開發商可以通過當下最有展望的短視頻進行宣傳，還可以通過廣告來加大花唄的了解人群。

由假設五成立推出以下結論：4.完善個人征信體系建設，建立信貸發放的后續追蹤機制，加強內部信用審核建設。積極開展與央行征信體系、各類非銀行消費金融機構的合作，利用各類數據庫了解客戶的全方位信息，形成高效互補的個人征信機制。實行分期還款跟蹤、綁定信用卡還款制約等措施，避免非法套現和降低信貸資產不良率。