基于女性感性消費視角的B2C營銷策略分析

李欣穎

1.女性消費市場現狀

1.1 互聯網消費生態形成，“她經濟”時代到來

根據 CNNIC 的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2020年6月，我國網民規模為9.40億，其中，手機網民規模為9.32億，占整體網民的99.2%，而我國網民男女比例為51:49，相比于2014年的男女網民比例數據56:44，女性網民的的占比有顯著提升。根據QuestMobile數據顯示：2020年2月，女性用戶活躍滲透率Top10 的APP分別為微信、手機淘寶、QQ、愛奇藝、騰訊視頻、支付寶、抖音、百度、拼多多、微博。這當中，電商APP占據兩席。在電商領域，女性用戶規模已經增長至4.46億，同比增長8.0%，月度人均使用時長416分鐘，同比增長10.3%。

根據國家統計局數據顯示，我國共有6.8億女性，其中25-45歲的數量占全國總人口的近五分之一，約2.7億人。這部分的女性擁有強烈的消費意愿，且有足夠穩定的收入作為支撐。

2.女性感性消費行為特點分析

2.1 感性消費的定義

感性消費是基于消費者個人的情緒情感體驗而產生的消費行為，它以個人的喜好作為購買決策標準，以個人心理滿足、個性實現、精神愉悅為主要消費目標，對商品“情緒價值”的重視勝過對“機能價值”的重視。

2.2 感性消費的特點

2.2.1 沖動性購買

沖動性購買又可以分為純沖動型、刺激沖動型、計劃沖動型。

純沖動型是消費者沒有購買意愿的前提下的突發性消費行為，消費者沒有經過正常的消費決策過程，例如思考自己是否需要或者是否適合，而是出于心理反應或情感沖動的一時興起；刺激沖動型是消費者在購物過程中或者日常對于信息的接觸中，被激起的消費欲望從而產生消費行為；計劃沖動型是消費者有購買的需求，但沒有明確的目標。

2.2.2 情緒性購買

情緒性購買是由自身或者周圍環境的影響所帶來的感情波動所引發的感性消費行為，分為情緒低潮型和情緒高潮型。

2.2.3 氛圍驅使性購買

氛圍驅使性購買是消費者在一定的情境下受到氛圍的影響而產生的感性消費行為，大體分為物質情境和社會情境。物質情境包括裝飾、聲音、氣味、燈光以及可見的商品形態或其他環繞在刺激物周圍的有形物質。社會情境包括人員推薦、節日促銷、限量銷售、限時購買等，如雙十一的限時搶購活動。

3.基于女性感性消費視角的B2C營銷模式構建

3.1 明確以女性為主的市場定位

“她經濟”時代下，女性是感性消費的主力軍，B2C電商平臺如果想要規劃制定更有利于平臺發展的市場營銷策略，就需要明確以女性為主的市場定位。首先要做的是細分女性市場，根據女性的年齡、職業、收入、消費特征等明確定位平臺的目標人群和消費人群。然后需要去剖析目標人群和消費人群的消費心理和消費需求，這樣就能根據定位和分析結果去確定B2C電商平臺的營銷內容以及商品的分類。B2C電商平臺切記不可貪大，做大不如做精，當某種類別的女性有某種消費需求時，能夠第一個立馬想到的就是這個電商平臺的時候，就說明基于女性感性消費視角的B2C電商平臺的市場定位與營銷成果是成功有效的。有著明確定位的平臺也不容易在快速變化的電商市場中被弱化，因為這時平臺已經有了忠實的消費群體，平臺的形象定位已經深入人心，且忠實的消費者也會帶動潛在的目標消費人群，平臺的競爭力會越來越大。

3.2 創新營銷渠道

隨著女性接觸的媒體種類的多樣化，女性了解商品的渠道越來越廣泛。在社交平臺和內容平臺發現感興趣的產品或者是在日常社交中被推薦而去電商平臺下單成為當下很多女性典型的購物模式。例如在抖音、小紅書、微博、快手、知乎上發現感興趣的產品，然后去電商平臺下單購買。根據QuestMobile GROWTH用戶畫像標簽數據庫的數據顯示，截止到2020年2月，女性用戶最常用的APP集中在社交、視頻、電商領域，其中，女性對于短視頻的興趣非常突出，用于刷抖音的時長僅次于微信。手機淘寶、拼多多、京東的女性用戶中，來源于社交、短視頻等平臺的比例非常高。

B2C電商企業根據當下消費的趨勢來改變營銷營銷渠道，把更多的精力與金錢投入到社交平臺與內容平臺的推廣營銷上，例如，在小紅書、微博或者抖音，通過博主來進行推廣產品，找到與產品定位相符，且其粉絲群體符合該產品的目標消費人群以及粉絲數較為可觀的博主，以圖片或者是視頻的形式來進行軟廣或者硬廣的植入。在圖片或者視頻里被全方位展示且多角度貼合女性關注點的產品介紹與實際使用分享會讓女性在這樣真實的推薦下動心，轉而去電商平臺上搜索產品然后下單購買，產生了沖動消費。除了本來就在推廣范圍內的博主粉絲，像這樣的一條推廣圖文或者視頻再被平臺推廣給非粉絲的目標受眾，給產品帶來流量，這樣的營銷方式成本較低卻精準擊中目標消費人群，帶來的效果翻倍。

3.3 營造購買氛圍

在濃厚的購買氛圍中，女性的從眾消費心理和感性消費心理會得到極大的激發。所以對于B2C電商平臺來說，迎合女性的消費心理，營造購買氛圍更有利于產品的銷售。

在各大電商平臺，直播賣貨非常流行，尤其受到女性歡迎。在直播間，商家或者帶貨主播與消費者的實時互動性高，且可以直觀地看出消費者對于產品的喜愛度，這種喜愛可以馬上轉化為產品下單，電商平臺的直播賣貨簡單粗暴，但在女性用戶中的轉化直接高效，支付率顯著高于平臺全體用戶。

平臺可以充分利用女性喜歡實惠小便宜的心理，開展多種類型的打折促銷、限時搶購等活動。例如雙十一購物狂歡節，雙十一的時候平臺的大部分商家都會打折送贈品來吸引消費者，購買氛圍非常濃厚，很容易激發女性的沖動消費心理，產生感性消費。

還可以在有關女性的節假日推出一系列以女性為主題的節日促銷。例如三八婦女節時淘寶的“女神節”購物活動，不僅通過打折促銷營造了購買氛圍來促進女性的感性消費，還因為關愛女性的主題贏得了女性消費者的信賴與好感，增強了女性用戶對平臺的忠實度。

結語

隨著女性受教育的水平和女性地位的不斷提高，女性獨立意識也逐漸增強，越來越多的女性參與就業，隨之而來的就是女性消費水平的提高。女性消費市場是充滿機會又競爭激烈的，對于B2C電商平臺來說，關注女性的消費動向與消費需求，從感性消費的三大類下的七小類出發，深入分析女性感性消費的特點，并從女性感性消費視角出發，明確以女性為主的市場定位，細分女性市場，做精做細。同時創新營銷渠道，精準擊中目標消費群體，再結合女性的情感需求，貼合女性的消費心理營造購買氛圍，刺激消費，提升B2C電商平臺在女性消費市場的競爭力。