網(wǎng)絡(luò)時代移動閱讀APP營銷傳播研究

徐 濤

隨著我國信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動閱讀APP近年來受到了廣泛重視，發(fā)展迅速，一大批網(wǎng)絡(luò)作家通過APP走進人們的視野，一大批優(yōu)秀文學(xué)作品通過APP得以廣泛傳播。巨大的市場需求也促生了文學(xué)閱讀APP的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始挺進移動閱讀APP市場，加劇了移動閱讀APP的競爭。如何破解移動閱讀APP營銷困境，提升其競爭力，成為相關(guān)企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。

一、移動閱讀APP營銷傳播市場

近年來，移動閱讀APP營銷傳播市場不斷發(fā)展，市場規(guī)模已經(jīng)從2013年62.53億元發(fā)展到2019年的205億元，商業(yè)模式日趨穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步走向成熟[1]。從用戶群體看，2016年以后，雖然30歲以上年齡用戶快速增長，但目前仍然以24~30歲人群為主，80后、90后既是忠實的用戶群體，也是付費意愿最高的群體。整體來看，當(dāng)前移動閱讀APP種類較多，但基本都處于發(fā)展階段，影響力較為有限，尤其從產(chǎn)業(yè)視角看，由于規(guī)模有限、營銷手段有限，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益有限，不利于移動閱讀APP的可持續(xù)發(fā)展。所以，深入探討當(dāng)前移動閱讀APP發(fā)展困境，并提出科學(xué)合理的發(fā)展對策，對于移動閱讀APP的發(fā)展具有重要意義[2]。

二、移動閱讀APP營銷傳播困境

（一）高質(zhì)量文學(xué)作品缺失

通過對蘋果和安卓商店中的移動閱讀APP內(nèi)容進行分析發(fā)現(xiàn)，其文學(xué)作品基本都是以玄幻、官場、言情小說為主要內(nèi)容，這些作品主要目的是為了抓住讀者的眼球，往往會起一些嘩眾取寵的標(biāo)題，內(nèi)容以粗制濫造為主，高質(zhì)量的文學(xué)作品較為少見，這些移動閱讀APP產(chǎn)生的社會影響力較小，不利于移動閱讀APP的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前這一問題已經(jīng)受到了相關(guān)企業(yè)，尤其是原創(chuàng)移動閱讀APP企業(yè)的重視，但在經(jīng)濟作用的影響下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短平快的創(chuàng)作模式并沒有根本改觀，高質(zhì)量文學(xué)作品非常缺乏。

（二）經(jīng)營模式同質(zhì)化明顯

對當(dāng)前移動閱讀APP進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分移動閱讀APP經(jīng)營模式同質(zhì)化較為顯著。從經(jīng)營形式看，互相模仿非常明顯，欄目設(shè)置大同小異，界面設(shè)計風(fēng)格雷同。從宣傳手段看，基本都是通過互聯(lián)網(wǎng)廣告頁面形式進行硬推送，缺乏必要的人文情懷，容易引起讀者的反感。從經(jīng)營內(nèi)容看，當(dāng)前大部分移動閱讀APP都是以通俗讀物為主要內(nèi)容，缺乏個性化閱讀內(nèi)容，無法在移動閱讀APP發(fā)展中形成多元化風(fēng)格。從市場營銷的角度看，任何一個產(chǎn)品要獲得成功，精準(zhǔn)定位客戶對象是至關(guān)重要的，但由于當(dāng)前大部分移動閱讀APP經(jīng)營模式同質(zhì)化比較明顯，無法對客戶對象進行準(zhǔn)確的市場定位，也就無法借助當(dāng)前先進信息技術(shù)，使移動閱讀APP的營銷可調(diào)控、可度量，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)一方面付出了大量的廣告費、服務(wù)費，一方面收益達(dá)不到理想狀態(tài)[3]。

（三）功能雷同與盜版?zhèn)?/h3>

移動閱讀APP在功能設(shè)計方面大同小異，一般都包括日常閱讀功能、特殊環(huán)境保護功能、社交功能等，由于對技術(shù)抄襲的判定較為困難，導(dǎo)致大部分企業(yè)不愿意投入巨額資金改良用戶體驗，在一定程度上影響了用戶對于移動閱讀APP的忠誠度。另外，對網(wǎng)絡(luò)盜版的監(jiān)管欠缺，加上公眾免費閱讀習(xí)慣的長期固化，造成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盜版猖獗，版權(quán)保護困難重重。從實際調(diào)查的結(jié)果看，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盜版與PC時代相比較更加嚴(yán)重，以著名的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《苗疆蠱事》為例，原創(chuàng)作品在磨鐵平臺剛剛上線不到5分鐘，很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括百度貼吧等平臺就可以看到相關(guān)內(nèi)容。根據(jù)磨鐵平臺的統(tǒng)計結(jié)果，百度貼吧等平臺對于《苗疆蠱事》的討論遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在磨鐵平臺的討論，無論是磨鐵平臺還是原創(chuàng)作者的權(quán)益都受到了明顯侵犯。

三、移動閱讀APP營銷傳播策略

（一）數(shù)據(jù)策略

數(shù)據(jù)營銷傳播就是充分利用信息技術(shù)，對移動閱讀群體相關(guān)數(shù)據(jù)進行搜集、整理、記錄、分析，精準(zhǔn)定位移動閱讀APP內(nèi)容，為客戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)、個性化服務(wù)，不斷提高移動閱讀群體對于移動閱讀APP產(chǎn)品黏度。移動閱讀APP數(shù)據(jù)營銷具有兩個明顯的特點：一是在供求關(guān)系上，從“點對面”逐漸轉(zhuǎn)向“點對點”，很好的實現(xiàn)了移動閱讀APP產(chǎn)品設(shè)計與客戶需求的完美融合。二是供給方式上，由傳統(tǒng)的統(tǒng)一供給向分類供給轉(zhuǎn)變，通過數(shù)據(jù)營銷的實時性，滿足用戶在不同的時間段里不同的閱讀需求。隨著移動閱讀APP的不斷發(fā)展，閱讀群體個性化需求日益突出，這就要求移動閱讀APP運營商要不斷加強對于客戶需求的精準(zhǔn)分析，借助云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，分析不同群體的閱讀特征和閱讀習(xí)慣，逐步建立并完善移動閱讀數(shù)據(jù)庫。通過一定閱讀數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)不同年齡、不同性別、不同收入、不同文化層次、不同區(qū)域的用戶精準(zhǔn)畫像，通過閱讀習(xí)慣、閱讀興趣、閱讀偏好、閱讀內(nèi)容等要素的分化整合，實現(xiàn)對移動閱讀APP數(shù)據(jù)的多維分析，準(zhǔn)確分析、預(yù)測不同群體的閱讀需求傾向，逐步實現(xiàn)移動閱讀APP精準(zhǔn)營銷，降低營銷成本，提升營銷效益。

（二）產(chǎn)品策略

從營銷學(xué)視角看，移動閱讀APP營銷傳播的產(chǎn)品策略主要包括兩個方面：一是產(chǎn)品內(nèi)容策略，二是產(chǎn)品功能策略。從產(chǎn)品內(nèi)容看，既要照顧重點群體，又要兼顧產(chǎn)品質(zhì)量。首先，作為移動閱讀APP企業(yè)，要以傳播社會正能量為己任，不斷加強對平臺文學(xué)作品的審查力度，要以發(fā)布能夠反映社會正能量的文學(xué)作品為主。使平臺作品既要符合我國法律法規(guī)要求，也要符合平臺管理要求。其次，要不斷豐富傳統(tǒng)文化內(nèi)容，不斷增加我國經(jīng)典文學(xué)作品的比例，促進我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。尤其是對于我國古代詩詞歌賦、現(xiàn)當(dāng)代優(yōu)秀散文等文學(xué)作品要重點關(guān)注。另外，由于當(dāng)前大部分青少年都比較喜歡“戀愛”“穿越”“玄幻”“熱血”題材類型的文學(xué)作品，作為移動閱讀APP企業(yè)一方面要多創(chuàng)作這些題材的文學(xué)作品，另一方面，要積極培養(yǎng)青少年正確的人生觀和價值觀，引導(dǎo)他們將閱讀興趣慢慢向經(jīng)典文學(xué)作品轉(zhuǎn)移，這是移動閱讀APP可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)所在。從產(chǎn)品功能看，作為移動閱讀APP界面既要有APP所要求的簡潔、大方，同時考慮到移動閱讀APP的特性，界面盡量要有一定的藝術(shù)氣息。在操作方式的選擇上，盡量以單手操作為主。為了進一步拓展用戶，移動閱讀APP在功能設(shè)計上要突出復(fù)合功能，也就是說，移動閱讀APP除了具有閱讀功能外，還可以增加社交、購物、作品發(fā)表、音樂等功能，使用戶在進行移動閱讀使能夠享受到更好的產(chǎn)品體驗。

（三）價格策略

價格策略是在市場營銷傳播中，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、稀缺程度等多種因素，結(jié)合營銷對象的購買能力，對產(chǎn)品進行合理定價，從而實現(xiàn)利潤最大化的過程。在移動閱讀APP市場，企業(yè)定價有三種模式：一是先免費，后收費模式。這種模式主要是通過免費移動閱讀服務(wù)，培養(yǎng)公眾閱讀習(xí)慣，待其成為較為成熟的閱讀群體后再進行收費。二是低價為主，高價為輔模式。考慮到大部分閱讀群體消費能力、消費意愿有限，當(dāng)前大部分移動閱讀APP企業(yè)都采取這類收費模式。三是低價為輔，高價為主模式。當(dāng)前有較少部分移動閱讀APP企業(yè)主打高端品牌，服務(wù)對象以高消費群體為主，通過高質(zhì)量的服務(wù)獲取較高的經(jīng)濟回報。從當(dāng)前實際情況看，由于移動閱讀消費市場尚未成熟，為推進我國移動閱讀APP快速發(fā)展，當(dāng)前移動閱讀APP企業(yè)仍然要以第一和第二種價格策略為主。第三種價格策略雖然與移動閱讀APP市場發(fā)展趨勢相符合，但需要經(jīng)過較漫長的培育期才能給企業(yè)帶來利潤。同時，作為移動閱讀APP企業(yè)，在注重價格營銷傳播的同時，要重視品牌價值的開發(fā)，任何一種產(chǎn)品，公眾的品牌認(rèn)知都是其核心競爭力，作為移動閱讀APP企業(yè)，要不斷完善相關(guān)服務(wù)，通過人性化設(shè)計、差異化競爭等多種形式，實現(xiàn)客戶對于移動閱讀APP的品牌認(rèn)同，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值[4]。

（四）渠道策略

營銷渠道是連接移動閱讀APP和產(chǎn)品的紐帶，對于移動閱讀APP來說，營銷傳播渠道主要包括以下兩個方面：一是通過手機應(yīng)用市場設(shè)置移動閱讀APP。作為移動閱讀APP企業(yè)要積極和蘋果、華為、小米等手機廠商合作，將移動閱讀APP內(nèi)置與手機應(yīng)用市場，使廣大手機用戶利用手機應(yīng)用市場就可以實現(xiàn)方便快捷的下載服務(wù)，通過應(yīng)用市場搜索，用戶可以對不同類別的移動閱讀APP進行簡單了解，并最終根據(jù)自身需求下載相關(guān)移動閱讀APP。二是通過熱門社交平臺設(shè)置移動閱讀APP。移動閱讀APP企業(yè)，選擇一部分影響較大的社交服務(wù)平臺，如微信、QQ空間、抖音等，與其合作，在其服務(wù)平臺上設(shè)置移動閱讀APP，并投放相應(yīng)的廣告。社交平臺和短視頻平臺在信息傳播方面具有鮮明的碎片化、個性化、多樣化等特征，與手機上網(wǎng)用戶獲取信息的習(xí)慣、方式、偏好相吻合，當(dāng)用戶在使用這些社交平臺和短視頻平臺時，可以在點擊之后直接進入移動閱讀APP的下載界面，操作簡單、直接了當(dāng)，能對用戶產(chǎn)生很強的吸引力[5]。

四、結(jié)語

移動閱讀APP的內(nèi)容、價格、功能是影響用戶消費行為的重要因素。針對這些因素，企業(yè)需要制訂有效的數(shù)據(jù)策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略。在移動閱讀APP營銷傳播過程中，企業(yè)要始終以滿足用戶需求為導(dǎo)向，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，進行正確的市場定位；作為政府及相關(guān)部門，要不斷加強對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)保護，確保相關(guān)企業(yè)和創(chuàng)作者合法權(quán)益不受侵犯，方能促進我國移動閱讀APP的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。