整合營銷傳播理論在農夫山泉發展過程中的運用探究

周瓏瓏

一、前言

整合營銷傳播自20世紀90年代提出后，迅速成為學界和業界討論的熱點。它指向一種大局性的觀念和戰略性的商業過程——企業以受眾為導向，通過整合所有企業水平上的傳播活動，與消費者等所有利益群體間建立起長期、穩固的雙向關系。盡管IMC的內涵和價值一直存在爭議，且近幾年研究熱度降低，但它在當前國內外企業的實踐中運用廣泛，尤其在整合傳播工具方面。由此可見，IMC依然是企業發展的重要戰略。

農夫山泉作為我國飲料行業的頭部品牌，近幾年發展強勁，躋身中國食品飲料企業10強。農夫山泉品牌的營銷傳播活動效果尤其顯著，其發展過程體現了整合營銷傳播的思想，IMC也是其獲得成功的關鍵因素之一。

本文通過整理近5年間農夫山泉的營銷傳播活動以及農夫山泉企業的總體戰略，探究其整合營銷傳播的思路，并進一步分析整合程度、總結發展經驗，希望為企業如何有效運用IMC提供一些想法。

二、整合營銷傳播理論的介紹

1.整合營銷傳播的定義

整合營銷傳播的概念正式出現于1991年，由美國學者唐·舒爾茨提出。當時，舒爾茨認為這是一個“對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度”。

在之后整合營銷傳播發展的不同時期，許多學者都對其做出了定義和解釋。盡管每種新定義在發表當時都有其成功性，但也各自存在局限。經過近30年的研究，學界對于整合營銷傳播的定義仍然沒有明確統一的說法。

目前，在世界范圍內被IMC研究學者普遍接受的定義是由舒爾茨夫婦在1998年提出的，即整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其他目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程。

2.整合營銷傳播的關鍵：整合

盡管定義沒有統一，但整合營銷傳播的基本思想是一致的，并且可以發現整合營銷傳播的關鍵在于“整合”。1997年，唐·舒爾茨提出整合營銷傳播有四個層次，從低到高分別是：①營銷傳播的戰術協調；②重新界定營銷傳播的范圍；③信息技術的應用；④財務和戰略整合。由此IMC就從單純的營銷傳播領域擴展到企業營銷和管理領域。

唐·舒爾茨在2004年指出“整合傳播遠不止協調許多傳播活動以便為品牌或組織贏得一種形象、一種聲音的效果”，他認為，“只在產品品牌水平上整合所有的傳播活動是遠遠不夠的。所有的企業或公司水平上的傳播活動必須進行整合”。也正因如此，整合營銷的目標受眾從消費者擴大到內部、外部的所有利益相關者。

由此可見，IMC的“整合”從傳播主體出發，不僅指協同運用多種傳播工具發出一種聲音，更涵蓋了公司層面的戰略思考和規劃。在某種意義上，前者只是低層次的整合，后者才是真正的整合。

趙曉飛在《理論綜述：整合營銷是什么？》中進一步闡述了具體的整合對象，他將整合營銷分為水平整合、垂直整合兩個層次。其中，水平整合包括信息內容的整合、傳播工具的整合和傳播要素資源的整合三個方面；垂直整合則包括市場定位的整合、傳播目標的整合、4P整合和品牌形象整合四個方面。

三、農夫山泉品牌的介紹

農夫山泉是中國飲料行業的頭部品牌，堅持環保、天然和健康的理念，專注于研發、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。

自創立以來，農夫山泉發展勢頭強勁。2012年至2019年，農夫山泉已經連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。以2019年的零售額來計算，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。2020年，農夫山泉成功躋身中國食品飲料企業10強。

1.農夫山泉的營銷傳播活動

近幾年，農夫山泉面向消費市場的傳播活動效果顯著，下面分別從產品研發、包裝設計、廣告宣傳、跨界營銷和公益活動五個方面簡單介紹農夫山泉近幾年的營銷傳播活動。

（1）產品研發

農夫山泉始終專注新品的研發，不斷擴展并細化產品線。比如在飲用水方面，2015年推出學生水、嬰兒水和高端水，2019年又針對中老年人推出含鋰型天然礦泉水。同時，農夫山泉在產品口味上探索創新，跟隨時代的發展調整升級，比如尖叫系列在2019年推出兩款全新口味。此外，農夫山泉還在開拓其他飲料市場，甚至進行品牌延伸、跨界發展。僅在2019年一年中，農夫山泉就進軍了咖啡界和酸奶界，甚至出圈涉足化妝品市場、大米市場等。

（2）包裝設計

農夫山泉在產品的包裝設計上下足了功夫，被業界戲稱為“被賣水耽誤的設計公司”。農夫山泉的包裝多次獲得國際包裝設計大獎，比如2015年推出的玻璃瓶裝天然礦泉水獲得設計界“奧斯卡”之稱的Pentawards鉑金獎。此外，農夫山泉的設計不僅保持高水準的審美，也能跟隨社會發展趨勢推陳出新，比如2020年推出的小瓶裝系列飲料。

（3）廣告宣傳

農夫山泉在廣告宣傳方面側重情感營銷。“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等廣告文案深入人心，強調水源品質；情懷類的視頻廣告（如2016年推出《一天的假期》等由員工真實故事改編的短片）和紀錄片式的生態廣告（如2018年推出《什么樣的水源孕育什么樣的生命》生態廣告片）則體現農夫山泉的“匠心”，打動了萬千消費者，傳遞著品牌價值觀。

（4）跨界營銷

近幾年，農夫山泉開始玩轉創意營銷，尤其在跨界聯名和綜藝冠名方面表現突出。農夫山泉從消費者的視角出發，與各領域的品牌（包括網易云音樂、故宮文化服務中心等）聯名，采用各種創意策略在瓶身上大做文章的形式，加強品牌與消費者之間的情感聯系。

（5）公益活動

農夫山泉積極承擔社會責任，傳達品牌的公益精神。比如2017年農夫山泉聯合英國喜劇救濟基金會，為中國貧困山區的孩子送去了25萬份免費午餐。另外，2017年農夫山泉成為三大國際會議用水，又一次為農夫山泉建立了良好的品牌形象，打造了品牌新高度。

2.農夫山泉的企業戰略

關于農夫山泉企業戰略的研究很多。謝龍在《農夫山泉股份有限公司戰略分析》中提出了集中戰略的說法，即農夫山泉將發展重心放在飲用水這項業務上。張映輝在《恒大冰泉與農夫山泉營銷策略分析》中具體指出農夫山泉營銷策略采取的是產品優質化策略、價格差異化策略（產品初期采取高價高質策略，產品成熟后采取低價高質策略）、深度化分銷策略（采用區域總代理制，分銷多渠道設計）以及公益促銷策略。

耿璞則在《農夫山泉公司戰略分析》中從戰略目標、基本業務競爭戰略和公司戰略三個層次比較全面地解析了農夫山泉的戰略布局。首先，農夫山泉的基本業務是天然飲用水，差異化競爭戰略是其最主要的競爭戰略，包括品牌定位差異化、廣告差異化和細分市場差異化三個方面。其次，在公司戰略層次，耿璞指出農夫山泉采取的是縱向一體化、橫向多元化的戰略布局，其中一體化戰略貫穿于農夫山泉產品從生產、運輸到銷售的全過程，而多元化戰略則體現在其產品的數量和種類上。

四、研究與發現

1.農夫山泉整合營銷的思路

（1）企業戰略：從1到N

農夫山泉走的是一條“從1到N”的發展道路?！皬?到N”從兩方面鋪開，一是從單產品生產到覆蓋生產、運輸、銷售全過程的產業鏈；二是產品從單天然飲用水到食品飲料行業內各類別的多種產品。

首先，農夫山泉明確天然飲用水為其發展的重點業務，在天然飲用水領域牢牢占據了主體地位，不僅涵蓋中低端、高端兩極消費市場，還不斷根據細分人群創新產品，在特定市場也搶占了重要位置。

其次，農夫山泉堅持“產品本位”，以高品質作為核心競爭力。為了保證高質，農夫山泉以產品為核心拓寬相關產業鏈，包括水源地和其他原料生產地、生產設備、運輸鐵路等，實現從原料到運輸再到銷售的全產業鏈覆蓋。

在此基礎上，即在飲用水行業成為龍頭企業后，農夫山泉再延伸發展至飲料市場。農夫山泉生產的果汁類、茶類、奶類等不同品種的飲料仍然堅持主打與天然飲用水一致的理念——“環保、健康、天然”，且每款產品都有其獨特的銷售賣點。目前，農夫山泉已經成功躋身國內食品飲料10強。

（2）品牌營銷：立足定位，情感營銷

農夫山泉的品牌營銷圍繞“環保、天然、健康”的定位展開，以情感營銷、公益營銷的方式進行差異化競爭，在消費者心中占據獨特的位置。

首先，農夫山泉具有不同于其他同類品牌的獨特定位——環保、天然、健康。農夫山泉始終明確這一理念，整合各種傳播渠道向消費者傳達一致的內容，即農夫山泉代表著天然和健康，并體現農夫山泉對品質的堅守。農夫山泉所有的營銷傳播活動都是以此定位為基礎展開的，讓這一差異化定位深入人心，有效形成了獨特的品牌形象。

其次，農夫山泉采取統一的營銷方式，以情感訴求策略為主，通過文案、視頻、瓶身設計等多種形式觸及消費者情感，提高品牌好感度。

2.農夫山泉整合營銷的程度

由于有限整合是整合營銷的一個基本原則，所以很難去評判農夫山泉整合營銷的程度。如果僅從當前企業發展的成果來考量，農夫山泉整合營銷的程度應該是較高的。

有學者提出IMC三個層次是媒介整合—內容整合—受眾認知整合，最后的認知整合又包括了從認知到情感再到價值的認同。如果從這三個層次來分析農夫山泉的整合營銷，通過網絡上一些對農夫山泉認知的調查，可以發現農夫山泉已經成功達到了第三層受眾認知整合，消費者對農夫山泉的品牌認知較為統一，并且大部分人對品牌價值也是認同的。

如果以上述提到的趙曉飛提出的“整合營銷包含三方面的水平整合和四方面的垂直整合”來具體分析，可以發現農夫山泉已經達成了一定程度的整合，但在部分方面還是有所欠缺。

（1）水平整合

①在信息內容的整合上，無論是瓶身包裝的信息傳達還是文案、視頻等廣告，農夫山泉一直在傳達其環保、天然和健康的理念，體現農夫山泉對品質的追求。但在近幾年跨界營銷的案例中，信息內容沒有完全整合，更多的是在加強品牌的曝光度。②在傳播工具的整合上，雖然難以判斷目前農夫山泉的傳播組合是否是最有效的，但顯然農夫山泉能較好地綜合運用各種傳播形式，并且也取得了不錯的市場效果。③傳播要素資源的整合由于信息不充足，故不展開分析。

（2）垂直整合

①在市場定位的整合上，農夫山泉始終定位于環保、天然和健康。除天然飲用水外，后來推出的飲料產品也是符合該定位的，比如植物酸奶主打100%植物蛋白更健康。②傳播目標的整合由于信息不充足不展開分析。③4P整合上述已經提到過，農夫山泉采取產品優質化、價格差異化、深度化分銷策略及公益促銷策略。各個P隨著具體情況的發展會產生部分變化，但無論是初期的高價高質還是現在的低價高質，總體仍然是協調一致的。④在品牌形象的整合上，農夫山泉自成立以來就保持統一的品牌形象，包括名稱、標志和基本色，其中標志盡管有一些小變化，但總體沒有大的改變。另外，農夫山泉也一直通過廣告宣傳傳達它的匠心精神，并通過參與公益活動等在消費者心中樹立較高的品牌形象。

3.農夫山泉整合營銷的發展經驗

（1）從一出發、循序漸進

整合營銷中產業的整合是一個循序漸進的緩慢過程。盡管整合營銷的商業規劃可以在企業成立初期就確定，但它并不是在初期就一下子全面鋪開的，初期的企業也不具備產業整合的能力，反而容易兩邊落空。企業在一個領域站穩腳跟后再嘗試拓展其他相關領域才是明智的做法。農夫山泉也是在飲用水行業占據主體地位后才延伸至飲料行業，再到如今涉及農業等其他相關行業。

（2）選擇相關，明確重心

產業整合中既要注意選擇與企業核心產品相關的產業；又要明確企業的發展重心，不是所有產業都同等重要。選擇相關的產業不僅能幫助已有產品的品質發展，也能讓消費者對新產業有更多的信心。相反，完全不相關的跨產業發展結果往往是不理想的，比如說電器品牌海爾延伸至藥業，最終以被收購告終。同時，企業要明確自己的核心產業。盡管農夫山泉不斷在嘗試發展農產品市場、大米市場等，但飲用水產業仍然一直是其核心產業，農夫山泉始終牢牢占據飲用水行業的頭部位置?？梢妳f調好各個產業的整合營銷才能最大化地帶來成功。

（3）一種聲音，多種信息

整合營銷傳播需要發出一種聲音，但傳播內容的一致并不是簡單指信息的一致，而是指傳遞給受眾的認知、感受是一致的。比如農夫山泉的各種產品的廣告語不同，農夫果園宣傳語是“喝前搖一搖”、茶π的宣傳語則是“茶π，自成一派”，但他們傳遞的本質概念是一樣的，即農夫山泉的品牌理念“環保、天然、健康”。由此就在消費者心中形成了統一的品牌形象，達到了整合營銷傳播的目的。

（4）廣而告之，深而告之

在品牌營銷方面的整合不僅要整合多種傳播渠道，在信息碎片化的時代廣泛地觸及受眾，還要深刻地觸及受眾。這個“深刻”需要傳播渠道和傳播內容的共同努力，要在受眾心中留下深刻印象。保持同一種聲音是“深而告之”的重要手段，農夫山泉就是通過不同的廣告形式在消費者心中不斷深化一致的品牌理念，從而做到“深而告之”。

五、結語

當前，整合營銷傳播的理論研究以概念探析為主，而實踐方面，盡管IMC的運用很多，但大多停留在低層次的整合上，即產品品牌水平的整合。另外，IMC的理論研究和實踐運用并沒有很好地結合起來，導致了很多IMC概念不準確使用的現象，關于如何具體去展開整合營銷傳播方面的研究也還有所空缺。

本文從農夫山泉的企業策略和營銷傳播活動出發淺析了該企業的整合營銷實踐，可以發現農夫山泉“從1到N”的發展戰略和立足定位的品牌營銷。在農夫山泉的發展過程中，我們還可以發現要達成有效的IMC運用，還有很多需要注意的要點，包括循序漸進、明確重點、一種聲音和深而告之等。另外，本文存在研究不全面的問題，由于無法獲知農夫山泉內部策略和架構，本文僅從其對外傳播的內容展開研究。

關于未來農夫山泉的整合營銷會如何發展，當前提出了從整合營銷到全鏈路營銷的發展思路，相比占據消費者心智更強調驅動消費者行為。個人認為，農夫山泉可能會在營銷方面作出一些調整，總體的戰略布局應該不會有大的改變。