網絡直播在農產品營銷中的應用

蕪湖職業技術學院經濟管理學院 高偉籍

目前而言，網絡直播已經成為熱門的自媒體形式，在電商背景下，網絡直播營銷迅速發展，傳播成本較低，傳播效率較高，能夠在短時間內吸引更多的電商。在農產品營銷過程中，引入網絡直播營銷，能夠直接向消費者展示農產品的實際情況，增強消費者的信任度，從而增加農產品銷售量，實現經濟效益最大化。

1 網絡直播及其特點

網絡直播依賴于互聯網技術的支持，可以于直播現場，將事物、事件同步拍攝發布給受眾群體觀看，具有較好的實時性和互動性。網絡直播的特點，主要有以下幾點：其一，具有交互性。直播主播以及觀看人員之間可以進行有效的溝通，交流和互動變得越來越方便，便捷的溝通帶來的直接結果就是交互性的增強。其二，具有真實感。直播可以盡量壓縮商家和受眾的時間，消除空間距離感，為消費者創設情境，增強受眾的參與感，直播帶貨能夠激發消費者的購買欲望[1]。其三，具有生活性。直播現場的生活氣息濃厚，直播場景和內容也比較貼近真實生活。

2 網絡直播在農產品營銷中的應用優勢

網絡直播在農產品銷售中具有較好的應用優勢，主要表現在交易的成本、效率、過程和競爭力的表現等方面。

第一，有利于提升農產品的交易效率。在電商平臺中購買農產品是一種新的采購渠道，但是消費者難以判斷產品的質量，需要詢問客服，當人流量過大的時候，客服的回復會較慢，給消費者帶來了時間成本，進而帶來低效交易。而網絡直播營銷，能夠有效解決這些問題。商家只需要一臺移動智能設備便可以向消費者展示自己的農產品進行營銷，而消費者可以直接觀看商家直播，通過主播的詳細介紹充分了解農產品的各項信息，也可以直接在直播中提出自己的疑問，主播直接予以解答，實現高效率的交易。

第二、直播帶貨形式交易成本較低。相較于傳統的線下交易，網絡直播交易需要耗費的成本更低一些。這是因為商家在線下銷售農產品的時候，需要花費較大的時間成本、人力成本，如若盈利達不到預期，就必須承受較大的成本壓力，而消費者在線下購買農產品的時候，需要承擔農產品運輸到農貿市場的運輸費用。直播帶貨農產品的形式能夠完美解決這一問題，采用網絡直播的模式，購物過程中的精力成本、體力成本、時間成本等都難以體現出來，大大降低了買家和賣家的交易成本[2]。

第三，有利于強化農產品的市場競爭力。網絡直播營銷突破了空間限制，能夠增強消費者的參與感和信任度，所有參與銷售的商品基本上是自產直銷，在開放的網絡世界中獲得平等的交易機會。和傳統銷售渠道的產品相比，無論是產地標識還是地域特色，都能夠讓消費者更加愿意參與購物過程，凸顯了直播帶貨農產品的優勢。

第四，購物過程更加真實可靠。在直播農產品的過程中，可以更加真實直觀地反映購物過程，所有的過程都能夠在直播鏡頭下完成展示，比如可以直播商品的采摘過程。所有農產品的購物全過程都可以直觀真實地展現，從采摘到打包封裝再到發貨，把交易過程變得更加可靠真實。

3 現階段農產品直播帶貨的問題

3.1 品牌形象難塑造

品牌知名度不夠，形象難以塑造。農產品和一般的工業產品不一樣，沒有大量的資金進行包裝和宣傳，僅有原生態的產品，甚至連環保和綠色的概念都難以符合。大部分產品在網絡銷售過程中借助當地的地域特色，通過地域樹立品牌，這就為品牌的塑造帶來了一定區域范圍的限制，造成農產品的品牌知名度不高、辨識度不高、客戶的忠誠度不高[3]。客戶對農產品安全問題越來越重視，農產品在自產自銷過程中的安全性和可靠性一般無法進行科學的證明。

3.2 直播內容不豐富

目前大多數農產品網絡直播內容較為單一，存在同質化問題。僅僅是將直播內容定位在試吃、采摘農產品等范圍內，爭相模仿，導致直播內容重復單調，無法培養消費者的興趣。部分網絡直播想通過主播的顏值留住消費者，直播內容檔次較低，嘩眾取寵，無形中影響了農產品的信譽和口碑。沒有加強對農產品特征的分析，未能充分挖掘農產品的價值，直播形式缺乏多元化，以致農產品網絡直播的銷售量得不到提升[4]。

3.3 產品特色不突出

當前許多直播平臺的農產品，在質量上都較為相似，并沒有突出的特點，以致于農產品缺乏吸引力，無法激發消費者的購買欲望。這一狀況出現的原因在于大多數用于網絡直播營銷的農產品屬于初級產品，種植難度比較低，消費者的選擇較多。部分農產品銷售商并未意識到品牌建設的重要性，沒有加大對農產品品牌的宣傳，以致缺乏知名度，未能突出農產品的特征，無法影響消費者的購買決策。與此同時，在銷售農產品的時候，沒有賦予產品一定的文化內涵，以致農產品附加值較低，缺乏市場競爭力[5]。

3.4 售后服務難跟進

在實施農產品網絡直播營銷的過程中，忽視了售后服務內容，只關注直播營銷過程，沒有做好配送、理賠工作。另外，農產品缺乏完善的售后服務體系，比如產品售后指導、開具發票、多倉發貨、服務追蹤等，消費者在售后方面體驗感不佳，導致后期退單率較高，影響了消費者對農產品品牌的信任度。

4 網絡直播在農產品營銷中的有效應用

4.1 加強綠色品牌建設

在農產品銷售過程中，運用網絡直播方式，有利于豐富農產品的銷售渠道，打開農產品市場，使其在激烈的市場競爭中占有一席之地，推動農村經濟的產業化發展，打造特色化農產品經營模式，提供更為多元化的發展平臺。網絡直播營銷具有時效性和互動性，消費者可以直接和主播進行互動，直觀地看到農產品的外觀、性質、特點等，利用網絡直播營銷，可以增加農產品的銷售量，為了推動農業的可持續發展，應當不斷地提升農產品自身的質量，加強綠色品牌建設，樹立良好的品牌形象，吸引更多消費者的關注。農產品的發展，應當順應時代發展的潮流，遵循低碳環保的原則，朝著綠色環保、健康的方向發展。在種植生產農產品的時候，應當貫徹落實科學發展觀，走可持續發展道路[6]。在網絡直播營銷過程中，應當加大對綠色農產品的宣傳，可邀請有機食品認證中心的相關人員，共同講解農產品，并用認證報告來提高消費者的信任度，消除購買疑慮。綠色產品品牌的打造，有利于增強網絡直播營銷的傳播力度，增強品牌效應。

4.2 明確網絡營銷直播內容

目前，越來越多的農產品商家開始采用網絡營銷直播形式，同質化的市場競爭非常激烈，想要獲得更多的市場，必須打破同質化下的無差別性，找到農產品的特色，有效提升農產品銷售量。在進行網絡營銷直播內容定位時，需要先全面了解農產品的特征，找到農產品的受眾定位，合理制作網絡營銷直播內容，抓住受眾群體的消費心理，滿足購買需求。比如說，如若通過大數據分析發現消費者更關注農產品的生長環境，希望了解農產品的加工、運輸等環節，可以在直播過程中向消費者清楚地展示這一內容，精心設計每個部分，把控好細節，消除消費者對農產品質量和安全的不確定性。如在銷售草莓時，主播可以講述草莓種植中的過程，以及自己和種草莓的故事等，可適當地增強消費者的代入感和體驗感，才能打動消費者[7]。

4.3 突出直播產品的特色

農產品的特色一般圍繞幾個方面：一是綠色環保。農產品如果在生產過程中遵從自然生長規律和綠色生產理念，完全可以在生產過程中對農產品進行品質控制。二是地域性。很多農產品自帶地域特色，這也是直播帶貨農產品的優勢體現，比如新疆地區的農產品，大部分自帶地域標識，葡萄干、哈密瓜等都是被廣泛認可的，且難以進行跨區域復制。三是季節性、周期性。主流農產品具有鮮明的季節性和周期性，大部分是應時農作物，比如夏秋季節的水果供應比較穩定和充足。四是風險性和稀缺性。有些產品在生產過程中表現出了自然和市場的雙重風險，產量看天氣，銷量看市場，天時地利人和需要完美到位，否則可能影響到產品的市場地位，導致物資稀缺。在直播帶貨過程中要充分利用好農產品的特色，準確定位，發揮優勢。

4.4 提高配套服務質量

為取得較好的網絡營銷直播效果，需要注重產品售后服務，應當不斷地提高配套的服務質量，每一個環節都要有專人負責，幫助消費者解決購買后出現的問題，增加消費者黏性，吸引回頭客。一方面，要提高售后服務人員的綜合素養，強化責任心，認真服務于每一個客戶，不斷加強服務質量；發揮出直播帶貨在服務方面的優勢，避免服務短板出現。另一方面，要加快處理訂單的速度，盡量早日發貨，并且要認真核實訂單，避免漏發、錯發等狀況，也不可用次品代替正品，保護消費者的合法利益，便于提高農產品信譽。

4.5 實施直播綜合營銷

在農產品銷售過程中，應當充分發揮網絡直播營銷的優勢，突出農產品的特征。實施有效的直播綜合營銷，需做到以下幾點：一是可以通過網絡直播農產品從種植到加工、運輸、包裝等過程，將農產品生長周期全程展示給消費者。與其他產品不同的是，農產品安全一直都是消費者最為關注的問題之一，為消除消費者對食品安全的疑惑，可以將整個生長過程直接展現。相較于消費者直接采購農產品，在網購的時候，不確定性更大，網絡營銷直播的優勢在于可以直接將這些信息清楚地傳遞給消費者，推動消費者購買農產品。當前很多農產品網絡直播營銷，都是通過試吃的方式進行，很少有農產品種植全過程的直播。在進行直播綜合營銷的時候便可以利用這一點，加強和消費者的互動，使其參與到農產品生長過程中，有利于提高消費者的信任度，帶來較好的轉化率[8]。二是要加強對網絡營銷直播主播的培養，提升直播營銷水平，掌握正確的營銷方式。可在進行網絡營銷直播的時候，實施情景營銷，用生動活潑的語言向消費者描述農產品的特點，并且展現出使用場景，為消費者創造身臨其境的感覺，對農產品的使用場景產生期盼，激發消費者的購買欲望。

5 結語

總而言之，利用好直播電商的風口優勢，結合農產品的特色，制定直播帶貨農產品的方案，從人、貨、場三者相結合的角度，選好主播以及直播團隊，對貨物做好品控，對直播過程做好謀劃，在農產品銷售過程中，應當充分發揮網絡直播營銷的優勢，采取有效的網絡直播營銷策略，從品牌的創立和塑造、內容的充實和完善、服務的改進和提升等方面入手，把網絡直播應用到農產品銷售之中，從而增加農產品銷售量，創造更多收益。