淺析國內(nèi)外旅游會展對齊魯文化傳播的影響

山東省旅游推廣中心 于寧

1851年，第一屆世界博覽會在英國舉行，標(biāo)志著現(xiàn)代會展活動(dòng)的正式形成。2005年，首屆中國國際會展文化節(jié)的舉辦，意味著 “會展文化”概念的廣泛應(yīng)用。陳紅進(jìn)先生認(rèn)為，“會展文化最簡單的表述應(yīng)當(dāng)是指：在會展活動(dòng)中總體上所表達(dá)的會展產(chǎn)業(yè)所具有的文化內(nèi)涵。”而作為與會展業(yè)同樣都是人類社會交往形式的旅游業(yè)，在文化交流方面有著與會展業(yè)非常相似的功能。旅游會展是旅游部門和旅游企業(yè)以參展、辦展的方式吸引游客的專題會展，旅游會展的興起，能夠在不斷豐富會展和旅游本身文化內(nèi)涵的同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域文化的發(fā)展和傳承。

1 國際旅游會展的文化價(jià)值展現(xiàn)

國際旅游會展起源于20世紀(jì)70年代，對促進(jìn)各國旅游業(yè)的發(fā)展和文化的交流起到了重要的作用。國際比較著名的旅游會展有柏林國際旅游交易會、巴黎世界旅游展銷會、東京世界旅游博覽會、漢堡國際旅游博覽會、香港國際旅游博覽會等。這些知名的國際性旅游會展，利用其極強(qiáng)的會展品牌影響力，將全世界越來越多的國家和地區(qū)吸引到舉辦地，不但實(shí)現(xiàn)了旅游資源展示、旅游業(yè)務(wù)洽談的行業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是加大了全球不同文化的交流和互動(dòng)，同時(shí)也對舉辦地的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明進(jìn)行了更深入的傳播。

1.1 各國文化在國際旅游會展中的傳播形式和成效

以柏林國際旅游交易會(ITB)為例。ITB是世界上規(guī)模最大、規(guī)格最高、交易成果最為顯著的國際旅游盛會，享有“世界旅游業(yè)奧林匹克”的美譽(yù)，至今已舉辦53屆。2019年的ITB，全世界181個(gè)國家和地區(qū)超過1萬名參展商與會，到訪的旅游業(yè)界代表、媒體記者及公眾達(dá)16萬人，交易額高達(dá)70億歐元。展會除了給柏林又一次帶來傳播本地文化資源的機(jī)會，其他參會國家和地區(qū)也利用展會平臺，在傳播各自文化方式上各顯神通。

(1)文化和旅游融合的展示形式。雖然ITB是專業(yè)的旅游交易會，但參展國家充分利用了文化資源的滲透性，通過引人入勝的文化展演活動(dòng)，吸引參展觀眾的注意力。如臺灣展臺設(shè)立了臺灣民間特色毛筆彩繪和品茶互動(dòng)區(qū)；突尼斯展臺組織手工藝人現(xiàn)場展示傳統(tǒng)紡織品制作；印度尼西亞展臺為參觀者繪制印尼特色文化符號的指甲圖案等。更多一些國家組成小型演出隊(duì)，彈奏本國特色樂器，身著民族服飾，將本國最獨(dú)特的文化元素滲透到旅游產(chǎn)品中。

(2)文化特色突出的設(shè)計(jì)風(fēng)格。很多國家的展臺設(shè)計(jì)以本國特色文化為核心元素，具有較高的時(shí)尚審美性和較強(qiáng)的視覺感召力。比如韓國展臺以韓國傳統(tǒng)民居——韓屋為主要形式，配以韓國燈籠、面具等具有民族特色的裝飾，使展臺具有極高的辨識度和觀賞性，而展臺上半部分則大膽運(yùn)用了時(shí)尚的色彩構(gòu)成方式，表現(xiàn)了韓國的國際化和現(xiàn)代化，傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素的巧妙結(jié)合凸顯了韓國“炫動(dòng)之旅”的文化內(nèi)涵。

1.2 齊魯文化在國際旅游會展中的傳播形式和成效

(1)集中展示“好客山東”文化和旅游品牌。2019年的ITB，中國展團(tuán)的參展主題是“美麗中國”，并用“美麗中國-文化圣地”推介了中國文化和旅游資源。山東省在這次展會的主題是“孔子家鄉(xiāng) 好客山東”，特別推出了儒家文化、齊長城、大運(yùn)河等文化旅游產(chǎn)品。由于青島和德國的特殊歷史淵源，德國的旅游達(dá)人特別推介了青島的歷史文化和城市發(fā)展?fàn)顩r，受到德國旅行商的特別關(guān)注。派發(fā)的山東研學(xué)之旅、山東書法之旅、山東博物館之旅、山東葡萄酒之旅等文化主題類的宣傳資料，更是傳達(dá)出山東蘊(yùn)藏著豐富的文化資源。這些山東文化和旅游元素的組合式展示，更凸顯了齊魯文化的厚重與淵源。

(2)國際旅游會展對齊魯文化的價(jià)值轉(zhuǎn)換。山東連續(xù)幾年參加ITB，通過對山東傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的傳播，有效提升了山東的國際知名度，在歐洲市場初步樹立了“孔子家鄉(xiāng) 好客山東”文化旅游品牌，刺激山東入境旅游消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年山東省接待德國游客達(dá)9.3萬人次，位居山東省歐洲客源市場第三位。尤其是青島、泰安、曲阜及有關(guān)大運(yùn)河、齊長城、博物館、葡萄酒等文化旅游產(chǎn)品，對歐洲客源市場特別是以德國、奧地利、瑞士等為代表的德語區(qū)國家有很大吸引力，德國已成為山東重要的國際旅游客源市場。

2 國內(nèi)旅游會展的文化和旅游融合發(fā)展趨勢

自1993年第一屆中國國內(nèi)旅游交易會舉辦以來，旅游會展作為旅游業(yè)發(fā)展的“助推器”如雨后春筍般涌現(xiàn)。目前，在我國舉辦的各種類型的旅游會展數(shù)量每年超過了二十場次。主要類型包括：文化和旅游部(原國家旅游局)主辦的國內(nèi)、國際性旅游會展，如：中國國際旅游交易會、中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會、東盟博覽會旅游展等；區(qū)域性旅游會展，如：中國北方旅游交易會、東亞旅游博覽會等；地方性旅游會展，如：上海世界旅游資源博覽會、北京國際旅游博覽會等；專業(yè)性旅游會展，如：中國國際商務(wù)及會獎(jiǎng)旅游展覽會、中國國內(nèi)旅游投資洽談會等。

在國家發(fā)展全域旅游和文旅融合的大環(huán)境下，旅游會展的文化內(nèi)涵越來越顯現(xiàn)。2019年中國國際旅游交易會上，參展的各省市展臺中大量融入了城市文化、區(qū)域文化、民族文化，體現(xiàn)了文化內(nèi)涵是國內(nèi)旅游會展的靈魂，國內(nèi)旅游會展的文旅融合之路勢在必行。

一是展臺設(shè)計(jì)中文化符號的嵌入。展臺設(shè)計(jì)不再是以大幅的旅游圖片為主，而是更注重城市文化、民族文化、地域文化的嵌入。如：江西的“景德鎮(zhèn)陶瓷花瓶”，重慶的“解放碑”，廣西的“劉三姐繡球”，上海的“中心大廈建筑群”，浙江的“花紙傘”，江蘇的“小橋流水”，天津的“天津之眼”等文化元素，布置在各省市展臺的顯著位置，特色明顯，辨識度高，公眾印象深刻，突出了旅游的文化內(nèi)涵。

二是展示內(nèi)容中文化資源的融入。展示的內(nèi)容不再是單一的旅游宣傳冊，各種旅游商品、文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品、智能旅游等文化資源已悄然滲入，并占據(jù)了一半以上的展示內(nèi)容。尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品，以產(chǎn)業(yè)化的姿態(tài)蓬勃發(fā)展，甚至形成了文創(chuàng)品牌。首次亮相的云南省羅平縣的“多依多彩”農(nóng)文旅創(chuàng)意品牌走俏旅交會。“多依多彩”把極具特色的民族圖樣和超強(qiáng)沖擊力的民族色彩融入到上百款文創(chuàng)產(chǎn)品中，涵蓋旅游、民族、康養(yǎng)、美食等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)之驚艷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域之豐富，堪稱震撼。

3 旅游會展對齊魯文化的傳承與再造作用

3.1 為齊魯文化提供“走出去”的機(jī)會。

山東文化資源豐富，隨著市場經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，有的文化資源“久居深宅”不為人所知，有的內(nèi)涵深?yuàn)W不為人接受，有的工藝復(fù)雜滿足不了市場需求，有的與現(xiàn)代文明脫節(jié)，而以弘揚(yáng)地域文化為宗旨的旅游會展使上述問題迎刃而解。在文旅融合的大背景下，旅游會展給齊魯文化提供了“走出去”的機(jī)會，讓各類齊魯文化資源找到了展示、推廣、傳播的平臺，使齊魯文化受到社會和公眾的關(guān)注，從而得到保護(hù)和傳承。

(1)傳統(tǒng)文化的傳承。儒家文化、齊文化、魯文化等傳統(tǒng)文化是山東在旅游會展中必不可少的展示主題。展示內(nèi)容必定會有代表儒家文化內(nèi)涵的元素，如《論語》名句的展示、孔子標(biāo)準(zhǔn)像的展示、儒家符號的裝飾等。代表齊文化的齊國故都抽象造型、古代蹴鞠表演等內(nèi)容，都在旅游會展中多次出現(xiàn)。在展臺設(shè)計(jì)方面會選取“三孔”特色建筑造型創(chuàng)意作為展臺的核心結(jié)構(gòu)。以孔子和其儒家思想衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品也是展會最受歡迎的伴手禮。旅游會展把齊文化的開放、魯文化的穩(wěn)重和儒家文化的包容廣泛傳播，特別受到青少年和國外修學(xué)者的青睞，讓齊魯傳統(tǒng)文化得以永久傳承。

(2)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。山東擁有世界文化遺產(chǎn)4處，列入聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”項(xiàng)8個(gè)，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目173項(xiàng)，國家級歷史文化名城10座，山東的文化遺產(chǎn)資源相當(dāng)豐富。

當(dāng)下，人們越來越注重豐富精神生活和提高文化素質(zhì)的需求，山東的非遺項(xiàng)目參與到旅游會展中極大地滿足了人們對挖掘和學(xué)習(xí)山東文化的需求，從而使非遺項(xiàng)目得到更多的關(guān)注和保護(hù)，一些非遺愛好者通過學(xué)習(xí)還成為了傳承人。剪紙、皮影戲、糧食畫、刻瓷、齊筆、鼓子秧歌、山東大鼓等很多山東非遺項(xiàng)目往往是旅游會展中用來招攬人氣的“殺手锏”，通過對非遺作品的展示、傳承人現(xiàn)場制作展演和與公眾互動(dòng)等環(huán)節(jié)，讓公眾加深對齊魯文化的了解。特別是山東參加的國際旅游會展，對提高山東非遺在國際上的知名度起到了更加重要的傳承作用。

(3)文化旅游演藝的傳承。山東文化旅游演藝資源也很豐富，泰山封禪大典、祭孔樂舞、曲阜開城儀式、尼山金聲玉振、沂蒙山等，氣勢恢宏，大氣磅礴，感人至深。每一個(gè)文化旅游演藝項(xiàng)目都是齊魯文化的縮影，把演藝項(xiàng)目的核心和精華通過策劃改編帶到展會現(xiàn)場展演，“麻雀雖小，五臟俱全”，通過會展的高效傳播能力，讓人們深刻領(lǐng)悟其中的文化精髓并使山東文化得到有效傳播。

3.2 帶動(dòng)齊魯文化資源的再造和升華

會展的巨大人流量為山東文旅產(chǎn)業(yè)參展商提供了交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會。一些非遺傳承人開始學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，用現(xiàn)代技術(shù)給傳統(tǒng)文化注入新生機(jī)，受到更多年輕人的喜愛。如，傳統(tǒng)剪紙往往是一種年俗、婚嫁、壽誕等民俗用品，在展會上，傳承人可以學(xué)習(xí)其他剪紙門類的優(yōu)點(diǎn)和創(chuàng)意，收集大量不同人群對剪紙的接受方式，根據(jù)市場需求，創(chuàng)新剪紙藝術(shù)表現(xiàn)形式和內(nèi)容，使傳統(tǒng)剪紙升華為有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。

3.3 提升“好客山東”文化旅游品牌知名度

旅游會展是給“好客山東”品牌及其子品牌和省內(nèi)各市文化旅游品牌提供展示宣傳的舞臺。“通過參加這種展會，借助現(xiàn)場展示，讓觀眾和企業(yè)或者說那些不知道、不了解的人被動(dòng)了解我們。”旅游會展的傳播平臺大，可以全方位、立體化地展示品牌文化，讓公眾零距離感知、體驗(yàn)品牌的文化魅力，從不了解到記憶深刻。自2007年“好客山東”品牌誕生之后，山東參加的國內(nèi)外所有旅游會展的宗旨就是推廣“好客山東”品牌，已逐步形成了山東特有的旅游會展文化。山東參展的展位門楣上不再是“山東”，而是“好客山東”，既標(biāo)明了區(qū)域，又秀出了區(qū)域文化。展位內(nèi)的宣傳內(nèi)容都是以“好客山東”品牌為中心的文化旅游產(chǎn)品，無論是旅行社、旅游商品企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)展銷的旅游線路、旅游商品和文創(chuàng)產(chǎn)品所顯現(xiàn)出的都是“好客山東”品牌的文化內(nèi)涵所在。2014年山東省旅游部門出臺了“山東十大文化旅游目的地品牌”，讓“好客山東”品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品落地，之后，“好客山東”攜手“山東十大文化旅游目的地品牌”利用旅游會展這一大舞臺，更好地展現(xiàn)了山東文化旅游品牌。

4 結(jié)語

旅游會展在社會經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大發(fā)展的背景下，受到市場機(jī)制和線上平臺的沖擊。中國國內(nèi)旅游交易會的取消，中國國際旅游交易會海外參展商參展數(shù)量的縮水，正在迫使旅游會展尋求更長久的發(fā)展之路。有學(xué)者認(rèn)為，會展業(yè)應(yīng)該沿著“政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、整合資源、打造品牌”的思路發(fā)展。將來，旅游會展必須要走主打民族文化的品牌發(fā)展之路，更好地發(fā)揮其傳播國家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的重要作用。