基于系統(tǒng)思維下的消費(fèi)市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)及調(diào)控體系初探
——以三維三層卷煙為例

廣東煙草汕尾市有限公司營(yíng)銷管理中心 于夢(mèng)吟

廣東煙草汕尾市有限公司內(nèi)管派駐辦 易瑜 蔡月香

1 背景簡(jiǎn)介

2019年4月，國(guó)家煙草專賣局、省煙草公司在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會(huì)上提出的“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的方針，成為新形勢(shì)下行業(yè)運(yùn)行調(diào)控的思想指引和行動(dòng)方向。2020年初，國(guó)家局又進(jìn)一步提出要建設(shè)好“俏緊平松軟”卷煙狀態(tài)評(píng)價(jià)模型和市場(chǎng)調(diào)控要求。基于量化分析、統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)施策的運(yùn)行調(diào)控已成為行業(yè)發(fā)展的必然要求。

2 當(dāng)前理論及實(shí)踐研究

2012年上海網(wǎng)建會(huì)通過(guò)兩級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)劃分“松、稍松、平衡、稍緊、緊”的五級(jí)卷煙市場(chǎng)狀態(tài)；2014年漳州煙草引入訂足率指標(biāo)，構(gòu)建了以五要素分析法為基礎(chǔ)的市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控方式，提出卷煙市場(chǎng)狀態(tài)的判定與卷煙策略執(zhí)行狀態(tài)的對(duì)應(yīng)問(wèn)題。近年來(lái)，越來(lái)越多的公司、學(xué)者就卷煙市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)提出了新的研究思路，大部分基于品牌、終端、市場(chǎng)等相關(guān)指標(biāo)，并綜合運(yùn)用聚類、分類等數(shù)據(jù)分析理論來(lái)展開(kāi)。劉頌[2]綜合運(yùn)用精益管理工具及數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，系統(tǒng)化地研究了市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建，并準(zhǔn)確定界了定價(jià)區(qū)量?jī)r(jià)存的關(guān)聯(lián)關(guān)系。林少華等[3]用3σ法則確定零售庫(kù)存的閾值區(qū)間，建立了以多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法為核心的市場(chǎng)預(yù)測(cè)辦法，構(gòu)建了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制。邢陽(yáng)等[4]利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及機(jī)器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建了基于Spark分布式并行計(jì)算架構(gòu)的卷煙市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)智能評(píng)價(jià)模型。

相關(guān)探索極大地豐富了行業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但目前行業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)及調(diào)控仍存在以下明顯短板：

一是指標(biāo)選擇還需要進(jìn)一步探討。一般模型分析指標(biāo)較多，涉及相關(guān)環(huán)節(jié)的方方面面，其中部分市場(chǎng)、終端類指標(biāo)對(duì)信息采集質(zhì)量要求很高，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、有效性不好衡量，加上各地信息采集工作水平參差不齊，不適宜作為市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)。

二是評(píng)價(jià)及調(diào)控邏輯還不夠清晰。對(duì)煙草市場(chǎng)運(yùn)行的邏輯本質(zhì)和指標(biāo)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)還不夠深入，對(duì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性和整體性把握不足。過(guò)于專注部分和細(xì)節(jié)，評(píng)價(jià)要么過(guò)于復(fù)雜籠統(tǒng)，很難直觀理解結(jié)果，不好精準(zhǔn)定位異常環(huán)節(jié)和對(duì)應(yīng)匹配策略，要么過(guò)于細(xì)化靈敏，調(diào)控過(guò)于泛化，容易“一把抓”而找不到工作重點(diǎn)。

三是策略合力還不夠凝聚。部分工商企業(yè)爭(zhēng)先恐后趕進(jìn)度的“囚徒困境”時(shí)有發(fā)生，狀態(tài)調(diào)控時(shí)“紅綠燈效應(yīng)”較為明顯。行業(yè)供需矛盾集中體現(xiàn)在地市公司，通過(guò)進(jìn)度節(jié)奏把控、適銷(順?shù)N)貨源協(xié)議調(diào)整以及貨源供應(yīng)等策略來(lái)化解矛盾、內(nèi)外傳導(dǎo)壓力，但其影響市場(chǎng)狀態(tài)的手段乏力甚至缺失。

系統(tǒng)思維是從系統(tǒng)與要素的關(guān)系上把握事物的關(guān)聯(lián)性、整體性的一種思維方式。通過(guò)充分了解系統(tǒng)包含哪些可能的行為，以及什么狀況或條件可以觸發(fā)這些行為，識(shí)別破壞系統(tǒng)適應(yīng)力(保持穩(wěn)定的自我調(diào)節(jié)能力)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從而進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整，減少破壞性行為發(fā)生的概率[5]。市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控的基礎(chǔ)在于相關(guān)數(shù)據(jù)信息的收集和傳遞，核心在于信息的評(píng)價(jià)及運(yùn)用，需要在數(shù)據(jù)洞察、決策行動(dòng)、驗(yàn)證迭代中不斷提升調(diào)控的針對(duì)性、及時(shí)性和有效性，關(guān)鍵在于要凝聚共識(shí)，理順行業(yè)上下、工商之間、地區(qū)之間的關(guān)系，不斷完善權(quán)責(zé)范圍和動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，以策略統(tǒng)一、責(zé)任明確、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的規(guī)則來(lái)凝聚行業(yè)合力。

3 卷煙供求關(guān)系簡(jiǎn)析

價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的核心。價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格因供求關(guān)系圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，供過(guò)于求時(shí)價(jià)格下跌，供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上漲，供需平衡時(shí)價(jià)格穩(wěn)定，同時(shí)價(jià)格又調(diào)節(jié)著市場(chǎng)資源配置，影響生產(chǎn)、消費(fèi)和投資等行為[6]。解讀卷煙供求匹配關(guān)系是破局的關(guān)鍵。

3.1 從供給來(lái)看

3.2 從需求來(lái)看

需求指消費(fèi)需求而不是客戶需求。消費(fèi)需求源于消費(fèi)者，受吸煙人群和吸食量影響。一般卷煙消費(fèi)需求不會(huì)隨著卷煙價(jià)格下降而明顯增加，但會(huì)隨著卷煙價(jià)格上升而減量、尋求替代甚至戒煙，結(jié)構(gòu)提升同理。品牌導(dǎo)向、消費(fèi)風(fēng)向及品牌需求培育策略會(huì)使需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移替代；而細(xì)、中、短支煙等品類與普通卷煙等價(jià)的吸食“滿足感”帶來(lái)的增量效應(yīng)，以及其造成戒煙和戒煙過(guò)渡等減量效應(yīng)疊加會(huì)影響消費(fèi)需求量。如細(xì)支煙按0.8系數(shù)折算，2020年全國(guó)卷煙折算銷量比2011年還少81萬(wàn)箱。

消費(fèi)需求匯聚到客戶后轉(zhuǎn)化為客戶需求，它是源于市場(chǎng)消費(fèi)需求的個(gè)體經(jīng)營(yíng)謀利決策，代表著客戶的盈利需求，其中既有落地銷售盈利的市場(chǎng)消費(fèi)需求，又有非落地銷售的真煙非法流通盈利需求；既有直接銷售盈利需求，又有潛在政策性盈利需求，通過(guò)屬地?zé)煵莨居嗀浐头乔滥秘泝蓚€(gè)渠道滿足?？蛻粜枨笫苁袌?chǎng)價(jià)格、預(yù)期走勢(shì)以及行業(yè)政策等因素綜合影響會(huì)放大或縮小，兩個(gè)渠道的訂貨需求也會(huì)呈現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”。但其歸根結(jié)底來(lái)源于消費(fèi)需求，客戶訂單需求滿足率及其變化趨勢(shì)能夠反映出市場(chǎng)整體供求匹配狀態(tài)和變化趨勢(shì)。

3.3 從市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看

卷煙市場(chǎng)價(jià)格是市場(chǎng)狀態(tài)的“晴雨表”，是判斷市場(chǎng)狀態(tài)最核心、最直接的指標(biāo)，反映了市場(chǎng)整體供求的動(dòng)態(tài)平衡，既受本地市場(chǎng)供求關(guān)系影響，又受到更大范圍市場(chǎng)的影響。供求匹配情況影響著市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)及預(yù)期又反過(guò)來(lái)影響客戶行為和行業(yè)產(chǎn)銷政策。

4 系統(tǒng)思維下的“三維三層”體系

4.1 市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)及調(diào)控原則

綜上分析，市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)及調(diào)控應(yīng)遵循以下原則：

畫像中的渥巴錫頭戴花翎、身著朝服，但面容憔悴、神情凝重、眼神憂傷……，這也許是1771年在承德時(shí)渥巴錫的真實(shí)寫照！

4.1.1 目標(biāo)性和導(dǎo)向性

要深入理解行業(yè)調(diào)控目標(biāo)，從供求匹配關(guān)系出發(fā)量化衡量“稍緊平衡”狀態(tài)，平衡好寬容度和靈敏度，貫徹落實(shí)行業(yè)“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的方針。

4.1.2 整體性與區(qū)域性

要從系統(tǒng)思維的角度理解行業(yè)、市場(chǎng)是一個(gè)相互聯(lián)系、發(fā)展變化的有機(jī)整體，各要素相互影響、相互作用、相互制約；充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)狀態(tài)是系統(tǒng)狀態(tài)，整體市場(chǎng)狀態(tài)與單個(gè)地市策略并不是簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，其評(píng)價(jià)及調(diào)控工作要基于系統(tǒng)思維，自下而上、自上而下，通過(guò)縱向分析、橫向?qū)Ρ?，以“一盤棋”思想進(jìn)行整體把控。

4.1.3 科學(xué)性和層次性

要充分認(rèn)識(shí)行業(yè)各指標(biāo)的內(nèi)涵，厘清之間的因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系，注重指標(biāo)數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性、代表性，科學(xué)選取相關(guān)指標(biāo)來(lái)真實(shí)反映市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)、內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展變化趨勢(shì)。評(píng)價(jià)上，要從總量到價(jià)位再到品規(guī)逐級(jí)細(xì)化找問(wèn)題，然后橫向?qū)Ρ葎澲攸c(diǎn)；調(diào)控上，要從地市公司，到省公司和工業(yè)企業(yè)，再到國(guó)家煙草專賣局層層加碼抓落實(shí)，把握宏觀控大局。

4.1.4 主要性和次要性

要簡(jiǎn)化解法，抓住供求匹配這個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)的主要矛盾，先評(píng)價(jià)狀態(tài)，再評(píng)價(jià)策略，狀態(tài)評(píng)價(jià)要高屋建瓴，策略評(píng)價(jià)要細(xì)化環(huán)節(jié)；要把握重點(diǎn)對(duì)象，抓住總量、結(jié)構(gòu)供求匹配的主要矛盾，重點(diǎn)關(guān)注主銷價(jià)位、主銷品規(guī)，確保整體市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)定；要抓住重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)關(guān)注影響力大、輻射面廣的區(qū)域市場(chǎng)策略，以“關(guān)鍵少數(shù)”影響“絕大多數(shù)”。

4.2 相關(guān)指標(biāo)分析

本文采用A市2013年1月至2019年6月?tīng)I(yíng)銷大集中系統(tǒng)數(shù)據(jù)、手工行批價(jià)采集、卷煙經(jīng)營(yíng)決策系統(tǒng)社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。

一是價(jià)格方面。卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格有零售條價(jià)、包價(jià)，此外還有行情批發(fā)價(jià)(行批價(jià))、市場(chǎng)收貨價(jià)格(收貨價(jià))，其中行批價(jià)是市場(chǎng)價(jià)格的中樞，其他市場(chǎng)價(jià)格均圍繞行批價(jià)上下浮動(dòng)。對(duì)應(yīng)價(jià)格方面的指標(biāo)主要有零售價(jià)格指數(shù)、批發(fā)價(jià)格指數(shù)、條均行批差，三個(gè)指數(shù)高度相關(guān)，條均行批差波動(dòng)相對(duì)明顯，更能直觀地反映客戶從公司訂貨的意愿。分析顯示，批發(fā)價(jià)格指數(shù)提升1%，條均行批差增加1.14元。A市條均行批差于2015年1月下降至1.99元，2015年12月起持續(xù)低于0.5元，到2017年7月起回升至1元以上，結(jié)合歷史情況可知條均行批差在5元左右時(shí)市場(chǎng)狀態(tài)最佳。

二是供求匹配方面。以客戶訂單需求滿足率指標(biāo)來(lái)側(cè)面衡量整體市場(chǎng)供求匹配情況。市場(chǎng)價(jià)格對(duì)客戶訂單需求有縮放影響，“稍緊平衡”即意味著客戶訂單需求無(wú)法完全滿足，訂單需求滿足率處于一個(gè)相對(duì)合理的區(qū)間。A市客戶訂單需求滿足率于2014年4月首次突破70%，同年10月起持續(xù)高于70%，2015年8月起持續(xù)高于80%，直到2018年5月才穩(wěn)定在70%以下。結(jié)合歷史情況判斷，需求滿足率上限黃色預(yù)警線約為70%，紅色警戒線約為80%。

三是指標(biāo)相關(guān)性分析。A市商業(yè)銷量與其他指標(biāo)相關(guān)性較低且未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；批發(fā)價(jià)格指數(shù)和條均行批差相關(guān)系數(shù)0.985，可采用波動(dòng)相對(duì)明顯的條均行批差進(jìn)行價(jià)格分析；訂單需求滿足率和條均行批差呈強(qiáng)負(fù)相關(guān)關(guān)系(相關(guān)系數(shù)-0.829)，說(shuō)明前者受市場(chǎng)價(jià)格因素影響較大。

4.3 “三個(gè)維度”和“三個(gè)層級(jí)”

從市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)及調(diào)控的分析維度來(lái)看，有總量、價(jià)位、品牌(規(guī)格)三個(gè)維度；從主體來(lái)看有三個(gè)層級(jí)，自下而上分別是地市公司、省公司和工業(yè)企業(yè)、國(guó)家煙草專賣局?！叭S三層”構(gòu)成了一張立體網(wǎng)，“三維”之中有“三層”，“三層”之中分“三維”，便于縱向分析和橫向?qū)Ρ认嘟Y(jié)合，利于整體把控和重點(diǎn)突破相統(tǒng)一。

4.3.1 “三個(gè)維度”

從各維度重要性、影響度和寬容度來(lái)看：總量＞價(jià)位＞品規(guī)，從指標(biāo)靈敏度和精確度來(lái)看：品規(guī)＞價(jià)位＞總量，高維度市場(chǎng)狀態(tài)異常必定代表著較低的維度出現(xiàn)異常，反之則不然。

(1) 從總量維度來(lái)看

做分析。以條均行批差為因變量“Y”，訂單需求滿足率為自變量“X”，置信度0.95，做一元線性回歸可得方程：Y = -15.5698X+14.2272，模型R方=0.6880，調(diào)整后R方=0.6839，F(xiàn)檢驗(yàn)P值和t檢驗(yàn)P值均遠(yuǎn)小于0.05，都通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，回歸方程線性關(guān)系顯著，可以用訂單需求滿足率來(lái)預(yù)測(cè)條均行批差。

以歷年每月條均行批差、訂單需求滿足率數(shù)據(jù)零均值規(guī)范化后進(jìn)行K-Means聚類分析(初始中心點(diǎn)選擇次數(shù)10，最大迭代次數(shù)300)，聚三類時(shí)平均輪廓系數(shù)最大(0.5761)，“稍緊平衡”類別訂單需求滿足率波動(dòng)范圍約在50%～70%。相關(guān)結(jié)果如表1所示。

表1 市場(chǎng)狀態(tài)聚類情況表(月度)

市場(chǎng)價(jià)格容易受季節(jié)性因素影響，結(jié)合需求滿足率可以有效過(guò)濾價(jià)格的季節(jié)性波動(dòng)。綜上判斷，總量“稍緊平衡”狀態(tài)量化標(biāo)準(zhǔn)可定義為訂單需求滿足率50%～70%、條均行批差3～6元的水平。

做判斷。根據(jù)“稍緊平衡”判定標(biāo)準(zhǔn)制定狀態(tài)評(píng)估矩陣如表2所示。

表2 市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)矩陣

(2) 從價(jià)位維度來(lái)看

價(jià)位維度指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)反映比總體更靈敏，A市二類煙2013年1月即處在“寬松”狀態(tài)。要重點(diǎn)把握一、二類煙的狀態(tài)寬松預(yù)警和三類煙的緊缺預(yù)警，也可根據(jù)各價(jià)位段的特點(diǎn)和工作重心分析設(shè)定更有針對(duì)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

(3) 從品規(guī)維度來(lái)看

品規(guī)相關(guān)數(shù)據(jù)是最細(xì)化的數(shù)據(jù)資料，其反應(yīng)最靈敏，受整體供需及外圍影響更加明顯，可以針對(duì)性設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。2013年1月A市二類煙主銷的X規(guī)格已處于“寬松”狀態(tài)。要重點(diǎn)關(guān)注重點(diǎn)價(jià)位的主銷規(guī)格、主銷區(qū)域，規(guī)格投放量調(diào)控時(shí)最好伴隨該價(jià)位區(qū)間銷量的調(diào)控。

品規(guī)“俏緊平松軟”屬性與當(dāng)前整體市場(chǎng)供求匹配情況息息相關(guān)，可直接根據(jù)當(dāng)前總體市場(chǎng)狀態(tài)合理設(shè)定條均行批差來(lái)劃分，如俏(P≥5元)、緊(2元≤P＜5元)、平(-1元≤D＜2元)、松(-4元≤D＜-1元)、軟(D＜-4元)。

4.3.2 三個(gè)層級(jí)

三個(gè)層級(jí)既是管理層級(jí)，又是責(zé)任層級(jí)，既代表著信息自下而上的傳遞層級(jí)，又是狀態(tài)調(diào)控逐級(jí)強(qiáng)化的策略執(zhí)行層級(jí)。

從管理層級(jí)和責(zé)任分工來(lái)看：要在國(guó)家煙草專賣局統(tǒng)籌下，工商一體協(xié)同、高效聯(lián)動(dòng)、聯(lián)調(diào)聯(lián)控，國(guó)家煙草專賣局管計(jì)劃、工業(yè)管品牌、商業(yè)管策略。從信息傳遞來(lái)看：數(shù)據(jù)從地市公司層層向上匯總，即可實(shí)現(xiàn)三個(gè)層級(jí)系統(tǒng)評(píng)價(jià)及橫向?qū)Ρ取恼{(diào)控策級(jí)別來(lái)看：下一層級(jí)總量維度出現(xiàn)異常時(shí)，由上一層級(jí)根據(jù)實(shí)際情況介入。地市層面品規(guī)、價(jià)位維度的異常，要在加強(qiáng)品規(guī)需求培育的基礎(chǔ)上，主要由地市公司或工業(yè)企業(yè)根據(jù)工作需求，工商協(xié)同在本市或更大范圍采取購(gòu)銷進(jìn)度調(diào)控、策略優(yōu)化、適銷貨源調(diào)整等措施；省級(jí)層面相應(yīng)維度出現(xiàn)寬松狀態(tài)苗頭時(shí)，進(jìn)一步由省公司橫向?qū)Ρ雀鞯厥邢嚓P(guān)情況，工商協(xié)同開(kāi)展大范圍品牌調(diào)控，統(tǒng)籌全省進(jìn)度調(diào)控甚至指標(biāo)調(diào)劑；行業(yè)層面相關(guān)維度出現(xiàn)寬松狀態(tài)苗頭時(shí)，由國(guó)家局綜合各省以及工業(yè)企業(yè)情況，統(tǒng)籌產(chǎn)銷進(jìn)度、產(chǎn)銷指標(biāo)調(diào)劑(工工、商商調(diào)劑)甚至調(diào)整。連續(xù)寬松時(shí)調(diào)控要及時(shí)，持續(xù)緊缺時(shí)增量要謹(jǐn)慎。

5 結(jié)語(yǔ)

由于相關(guān)數(shù)據(jù)較難全面獲取，無(wú)法進(jìn)行交叉驗(yàn)證和更高層面的綜合分析，本文閾值劃分僅供參考。另外要客觀評(píng)估細(xì)、中、短支煙等品類對(duì)卷煙需求的綜合影響效應(yīng)，考慮是否將其計(jì)劃作為“擴(kuò)大”需求、調(diào)節(jié)供求關(guān)系的新手段，由國(guó)家煙草專賣局從宏觀上統(tǒng)籌計(jì)劃?？傊?，如何深入踐行“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的行業(yè)調(diào)控方針，需要全行業(yè)凝聚合力、不斷探索、持續(xù)完善。