人工智能應(yīng)用與體育傳播變革

王相飛，王真真，延怡冉

（1.武漢體育學(xué)院期刊社，湖北武漢430079；2.河南大學(xué)體育學(xué)院，河南開封475000；3.武漢體育學(xué)院研究生院，湖北武漢430079）

人工智能（Artificial Intelligence，AI）的概念由美國科學(xué)家約翰·麥卡錫于1955年首次提出。目前，AI已被視為一門用于模擬、延伸和擴展人類智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)的技術(shù)科學(xué)，涉及領(lǐng)域包括大數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)、圖像識別、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。隨著AI應(yīng)用范圍的擴大，各國相繼布局AI發(fā)展戰(zhàn)略。2018年以來，美國、歐盟、瑞士、印度、日本等相繼出臺了AI相關(guān)戰(zhàn)略和指導(dǎo)性文件。在我國，AI發(fā)展日益受到國家重視：2015年國務(wù)院頒布了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，明確指出將AI作為我國推進“互聯(lián)網(wǎng)+”重點布局的11個領(lǐng)域之一，發(fā)展AI開始成為國家戰(zhàn)略；2017年3月，AI第一次被寫入《政府工作報告》；2017年7月，國務(wù)院印發(fā)《新一代AI發(fā)展規(guī)劃的通知》，首次從國家戰(zhàn)略層面對AI發(fā)展進行了系統(tǒng)布局；2018年10月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第九次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，要推動我國新一代AI健康發(fā)展；2019年3月，中央全面深化改革委員會第七次會議審議通過《關(guān)于促進人工智能和實體經(jīng)濟深度融合的指導(dǎo)意見》。在應(yīng)用層面，AI受到了世界各大公司特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重視。2016年，Google的戰(zhàn)略由“Mobile First”轉(zhuǎn)為“AI First”，臉書、亞馬遜、微軟等企業(yè)也開始將人力和資金投向AI領(lǐng)域。在國內(nèi)企業(yè)中，百度提出“All in AI”的口號，騰訊建立了AI實驗室，阿里巴巴集團創(chuàng)建“達摩院”，滴滴出行成立了AI Labs而重點在AI前沿技術(shù)領(lǐng)域發(fā)力［1］。隨著5G時代的到來，AI迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

在這種形勢下，與AI高度關(guān)聯(lián)的新聞業(yè)必將受到深刻影響。美國未來今日研究所曾指出，AI及其分支技術(shù)將對全球新聞業(yè)產(chǎn)生深刻影響［2］。作為新聞傳播領(lǐng)域重要的組成部分，體育傳播同樣會因AI的發(fā)展帶來傳播方式上的變革。但目前AI在體育傳播領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀如何，AI對體育傳播會產(chǎn)生哪些影響，如何應(yīng)對這些影響，學(xué)術(shù)界對以上問題缺乏系統(tǒng)研究。本文以案例為基礎(chǔ)，明確與體育傳播相關(guān)的AI技術(shù)及其功能邊界，明晰AI在體育傳播中運用的技術(shù)與范例，探究AI技術(shù)滲透體育傳播的方式、方法，以及體育新聞業(yè)將如何被“重構(gòu)”，從整體上勾勒未來AI應(yīng)用與體育傳播方式的變革圖景，以促進我國AI應(yīng)用與體育傳播的深度融合，推動體育傳播領(lǐng)域的科技進步與產(chǎn)業(yè)變革，并為媒體機構(gòu)提供借鑒。

1 AI在體育傳播領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

目前，機器學(xué)習(xí)、自然語言、語音處理等多項AI技術(shù)已被新華社、騰訊、美聯(lián)社、亞馬遜等諸多媒體機構(gòu)廣泛應(yīng)用于多元場景中，涵蓋體育新聞采集與寫作，體育傳播內(nèi)容的編輯與整合、分發(fā)與監(jiān)管，人機交互傳播與體驗等多方面。

1.1 體育新聞的采集與寫作

AI在體育新聞的采集與寫作過程中主要作為新聞行動者和新聞內(nèi)容生產(chǎn)者而存在。

（1）新聞行動者。為發(fā)現(xiàn)體育新聞線索、挖掘潛在的趨勢、選題等，依靠大數(shù)據(jù)和云計算，AI能對隱含的信息進行抓取、挖掘、統(tǒng)計、分析，豐富新聞信息來源。體育新聞信息的獲取得以跳出“事件現(xiàn)場”，擴展至數(shù)據(jù)、媒介以及各類終端。例如，《洛杉磯時報》體育報道團隊在撰寫周末棒球賽的報道時，通過使用AI發(fā)現(xiàn)一些隱藏的關(guān)系，可能找到“那些姓氏以元音字母開頭的經(jīng)理人負責(zé)的球隊可能會輸?shù)粼缟系谋荣悺薄氨荣惾諝鉁卦降蛣t比分越低”等線索［3］。

（2）新聞內(nèi)容生產(chǎn)者。海量數(shù)據(jù)生產(chǎn)出來的海量“傳感器資訊”進一步降低了專業(yè)傳播工作者的內(nèi)容生產(chǎn)在內(nèi)容生產(chǎn)整體格局中所占的份額［4］。萬物互聯(lián)和全時在線的數(shù)據(jù)使得機器內(nèi)容生產(chǎn)（以下簡稱“MGC”）成為重要的內(nèi)容生產(chǎn)方式，進一步改變傳統(tǒng)新聞業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和思維。目前“機器人寫新聞”在國內(nèi)外各大知名體育媒體中已成為常態(tài)，如美聯(lián)社Wordsmith、《洛杉磯時報》Quakebot、《華盛頓郵報》Heliograf以及騰訊Dreamwriter、新華社“快筆小新”、今日頭條xiaomingbot等。無論是出稿數(shù)量還是報道速度，MGC均超過傳統(tǒng)的人工采寫。如Wordsmith被用于美國職棒小聯(lián)盟的體育報道，覆蓋13個聯(lián)賽和142個附屬球隊，Automatid Insights聲稱，這相當(dāng)于“每季度3 700篇有費用的稿件——比美聯(lián)社的人工效率增加了12倍”。在這一格局之下，以智能化技術(shù)為基石、以人機協(xié)作為特征、以提升內(nèi)容生產(chǎn)傳播效率為目標的智能編輯部形態(tài)將成為媒體的發(fā)展方向［5］，為媒體運行提供底層支持，實現(xiàn)媒體資源利用最大化。

1.2 體育傳播內(nèi)容的編輯與整合

（1）體育內(nèi)容標記。AI技術(shù)可以按照預(yù)設(shè)的規(guī)則，如不同的運動項目分類，實現(xiàn)對體育內(nèi)容的智能化標簽細分、聚類、匹配。騰訊體育與IBM合作開發(fā)的“IBM AI Vision視覺大腦”技術(shù)，可以對NBA幾乎所有的影像資料及超過21億s的其他影像資料按照球星、風(fēng)格、動作類型、絕殺等標簽進行細分。

（2）圖像和視頻的智能識別及制作。如《今日美國報》體育部使用Wibbitz AI生產(chǎn)軟件，以記者的文字報道為材料，在短短幾秒鐘內(nèi)便制作出與文字報道相對應(yīng)的短視頻［6］。在2018年俄羅斯世界杯足球賽期間，中央電視臺利用阿里AI的視頻行為分析、音頻信息分析、球場精準監(jiān)測等功能，在10 min內(nèi)便自動生成賽事集錦。

（3）智能生成比賽解析圖。如Arian開發(fā)的MOCAPA AI技術(shù)，通過分析比賽數(shù)據(jù)，自動生成上百張比賽相關(guān)解析圖，并進一步生成文字故事卡片，供用戶自行篩選、下載和分享，對增強用戶黏性具有積極作用。

（4）語音智能轉(zhuǎn)化及識別。AI能夠?qū)崿F(xiàn)語音和文本之間相互轉(zhuǎn)化。2019年9月，科大訊飛與北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會達成合作協(xié)議，將為2022年冬奧會和冬殘奧會賽事提供語音識別、語音合成、機器翻譯等服務(wù)。屆時，比賽結(jié)果將通過AI以多種語言和文字的形式傳播給受眾。語音識別在體育傳播領(lǐng)域的應(yīng)用以AI同傳為代表。在2018年中國網(wǎng)球公開賽期間，丹麥運動員沃茲尼亞奇在獲得女單冠軍接受采訪，對鏡頭說出“感謝中網(wǎng)，中網(wǎng)是我最喜歡的賽事之一”時，大屏幕上同步展示中文字幕。智能語音識別不僅有助于球迷實時了解現(xiàn)場信息，更有助于消除語言隔閡，給觀眾帶來最佳觀賽體驗。

1.3 體育傳播內(nèi)容的分發(fā)與監(jiān)管

（1）內(nèi)容定制與群體聚合。AI的算法技術(shù)分“分眾”和“個性化”2類。在人機互動的過程中，AI搜集用戶的所有行為并反饋到數(shù)據(jù)庫，勾勒、復(fù)刻用戶行為模式，做到精準定位和定向推送［7］。如ESPN能夠通過用戶在App端的觀看記錄，識別用戶的主隊，進而進行包括視頻、圖片、數(shù)據(jù)等信息在內(nèi)的精準推送。智能分發(fā)應(yīng)用于體育傳播領(lǐng)域，還能夠在增強體育傳播精準度的基礎(chǔ)上，形成基于共同興趣、共同屬性的體育迷群，在促成人與內(nèi)容連接的同時，也可作為同質(zhì)群體之間的紐帶，形成趣緣連接，最終強化人與人之間的連接。如頭條體育目前在加快布局體育IP，以“人”的影響力為支點，鼓勵用戶將想法、態(tài)度、動態(tài)等信息通過頭條的智能分發(fā)功能傳播，依托字節(jié)跳動300億流量的資源扶持，打造優(yōu)質(zhì)體育IP與優(yōu)質(zhì)體育信息社交互動平臺，全方位服務(wù)頭條體育簽約明星，從而更好地推動中國體育傳媒的發(fā)展［8］。借助用戶自我取悅的個性化內(nèi)容，體育傳播內(nèi)容本身成為一種媒介，并不斷產(chǎn)生新的群體聚合機制。

（2）內(nèi)容的監(jiān)管與審核。智能管理審核與輿情分析的應(yīng)用有效解決了互聯(lián)網(wǎng)海量信息下平臺信息管理難、運營成本高的問題。如《紐約時報》使用The Coral Project對不同用戶實行分級管理，以此決定哪些用戶的評論可不經(jīng)人工審查直接發(fā)布，同時對評論呈現(xiàn)的優(yōu)先級進行排序［9］。在新聞審核方面，還開發(fā)了專門識別假新聞、假照片、網(wǎng)絡(luò)謠言的智能模型和智能文字糾錯系統(tǒng)。如英國體育媒體GiveMeSport，使用AI技術(shù)實時自動收集新聞線索，并排除垃圾信息與虛假內(nèi)容，以確定信息來源的可靠性。AI對信息真實性的全面把關(guān)省去了人工自查、編輯審核等多個環(huán)節(jié)［10］。

1.4 人機交互傳播與體驗

傳統(tǒng)的傳播理論將傳播活動定義為人與人之間的交互，機器僅起到傳播媒介的作用。AI將人機傳播納入傳播實踐，機器不再單純地作為輔助交流“媒介”而存在，逐步成為動態(tài)參與傳播活動的主體。在體育傳播中，AI聊天機器人和AI體育主播的出現(xiàn)推動了人機交互傳播的進一步發(fā)展。

（1）AI聊天機器人。AI聊天機器人將新聞變成對話，把傳統(tǒng)的看新聞變成問新聞、答新聞。如NBA和NFL使用的AI聊天機器人，能夠同時在多個球隊的各類型社交平臺與“粉絲”進行交流，實現(xiàn)一個AI機器人同時在多個場景和多人同時聊天。在里約奧運會期間，《紐約時報》體育版“副主編”Sam Manchester同時向受眾發(fā)出了70條信息，并得到3萬用戶的回復(fù)；魔方元于2018年推出了一款足球聊天機器人“AI球”，集看球助手與聊天工具于一體，用戶可通過App向“AI球”提出與足球比賽相關(guān)的問題，并迅速得到回復(fù)。對于如“卡卡是什么星座”“何為越位”“利物浦主場是哪”“某國家隊主教練是誰”等簡單的問題，“AI球”可以對答如流。

（2）AI體育主播。AI體育主播主要包括虛擬主持人和具有實物形態(tài)的AI機器人。如：2015年，百度推出的“度秘”成為奧運會歷史上的第1位AI解說員，并在2016年8月17日晚與楊毅共同解說里約奧運會男籃1/4決賽；2018年，俄羅斯Promobot公司研制的機器人成為美國福克斯體育頻道體育新聞的主持人，該機器人能夠在節(jié)目中與主持人對話、評論并預(yù)測比賽結(jié)果。

2 AI應(yīng)用對體育傳播的影響

AI在體育傳播中的應(yīng)用，勾勒出新的體育傳播圖景，對體育傳播者核心價值轉(zhuǎn)變、體育傳播內(nèi)容價值擴展、泛內(nèi)容平臺下傳統(tǒng)體育媒體新轉(zhuǎn)向、技術(shù)融合背景下AI賽事直播用戶體驗提升、體育傳播風(fēng)險衍生和疊加等產(chǎn)生了全方位的影響，并在深層次上重塑體育傳播業(yè)態(tài)。

2.1 體育傳播者核心價值的轉(zhuǎn)變

AI通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析、觀點提煉、模板匹配、稿件潤色和發(fā)布初版等一系列步驟完成體育新聞的采寫發(fā)布，形成了MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）協(xié)同的體育內(nèi)容生產(chǎn)格局。一方面，更多的新聞從業(yè)者可以從模式化的體育新聞寫作模式中解放出來；另一方面，也促使體育傳播者重新考量其核心價值。AI參與體育內(nèi)容的生產(chǎn)，大大減輕了傳統(tǒng)體育傳播從業(yè)者內(nèi)容生產(chǎn)工作壓力。相比其他類型的新聞，體育新聞規(guī)格化、模式化程度較高，使用AI寫稿的易用性更強。在2016里約奧運會期間，今日頭條新聞機器人“xiaomingbot”在奧運會開幕后的13天，共撰寫了457篇關(guān)于羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球的消息簡訊和賽事報道，平均每天撰寫30篇以上，囊括從小組賽到?jīng)Q賽的所有賽事，發(fā)稿幾乎與電視直播同步［11］。

在體育內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境變化的形勢下，體育傳播者的核心價值不再局限于內(nèi)容生產(chǎn)本身，而轉(zhuǎn)向體育傳播的價值引導(dǎo)和創(chuàng)造。如果說其他類型的新聞傳播者的核心價值在于側(cè)重數(shù)據(jù)挖掘和借用AI實現(xiàn)新聞傳播的實用化，那么體育新聞傳播者的價值除了上述內(nèi)容外，還應(yīng)包括對體育精神、體育文化、體育故事等體育價值進行挖掘和創(chuàng)造。目前使用AI寫作主要是對體育賽事中的比賽結(jié)果、參賽隊員、比分情況、以往戰(zhàn)績等相關(guān)數(shù)據(jù)進行挖掘和結(jié)構(gòu)化處理，并在此基礎(chǔ)上通過給定規(guī)則生成的固定模板自動生成新聞。在這種生產(chǎn)模式下，機器人撰寫的新聞尚不足以滿足用戶對體育新聞的高層次需求，體育價值往往被忽視，導(dǎo)致傳播過程中出現(xiàn)內(nèi)容的“價值真空”。體育新聞傳播者在引導(dǎo)、創(chuàng)造體育的精神價值和人文性中的意義更加凸顯，人工傳播所彰顯的價值理性與AI強化的工具理性將進一步實現(xiàn)良性互補。

2.2 體育傳播內(nèi)容價值的擴展

隨著傳播技術(shù)的迭代升級和體育傳播價值的多維開發(fā)，單純的信息傳播已無法滿足體育受眾需求。從體育信息傳遞到基于關(guān)系、場景等的體驗成為AI時代體育傳播轉(zhuǎn)型的重要方面。體育傳播內(nèi)容的價值維度除了信息的傳達，還包括基于內(nèi)容所形成的場景連接，如觀賽場景、社交場景、運動場景、消費場景、娛樂場景等。在2018年俄羅斯世界杯期間，咪咕視頻在直播中使用AI直播剪輯官，捕捉球星的個性化動作、識別面部表情等，可瞬間剪輯出10～15 s的視頻，供用戶用作短視頻彩鈴，使其在等待接通電話的時間也能重溫精彩畫面，用戶還可手動上傳短視頻用以制作視頻彩鈴。據(jù)咪咕音樂負責(zé)人介紹，小組賽期間，咪咕視頻彩鈴傳播人數(shù)超1 600萬，傳播次數(shù)超過1.59億［12］。

斯蒂芬森認為，更多地強調(diào)傳播的信息內(nèi)容而忽略了傳播的實際完成是與它對于內(nèi)容的組織形式、場景和載體的匹配等密不可分的［13］。AI在體育傳播中的應(yīng)用使作為內(nèi)容的賽事視頻成為連接觀賽場景與生活場景、社交場景的媒介，內(nèi)容本身發(fā)揮媒介化的功能，強化不同場景之間的連接。在萬物互聯(lián)的智媒時代，節(jié)點之間的關(guān)系價值已突破技術(shù)本身的價值，以人為主體形成的人與內(nèi)容、人與人之間的關(guān)系，成為AI時代的關(guān)系要素，并塑造新的連接方式。未來，隨著AI應(yīng)用范圍的不斷拓寬和運用場景的不斷豐富，體育傳播的內(nèi)容價值能否進一步拓展，在很大程度上依賴于其能否借助AI技術(shù)更好地嵌入不同的關(guān)系和場景，通過觀賽、社交、運動等多元場景之間的連接，強化智能終端與球迷、球星與球迷等的多元連接。

2.3 泛內(nèi)容生態(tài)平臺下傳統(tǒng)體育媒體的新轉(zhuǎn)向

隨著媒體介質(zhì)的泛化，麥克盧漢筆下的“萬物即媒介”正在實現(xiàn)。AI驅(qū)動下的傳媒生態(tài)不斷被重構(gòu)，促成了泛內(nèi)容生態(tài)平臺的形成。在這個平臺中，傳統(tǒng)傳媒的概念被重塑，一切能夠?qū)崿F(xiàn)信息互聯(lián)的載體或平臺都可被稱為“媒體”。未來媒體的主要判斷標準在于能否基于用戶興趣而產(chǎn)生連接，就這個意義而言，一切智能設(shè)備都屬于傳播媒介［13］。用戶獲取信息的渠道不再局限于傳統(tǒng)意義上的媒體平臺，App等皆呈現(xiàn)媒體化特征，如墨跡天氣App可以顯示新聞類信息、高德地圖App可以顯示資訊類信息，甚至購物App也可以顯示新聞類信息。AI在體育傳播中的應(yīng)用推動各類智能終端、傳感器等設(shè)備媒體化發(fā)展，用戶只需使用智能設(shè)備便可滿足信息需求。2020年末，有超過500億臺設(shè)備實現(xiàn)互聯(lián)，超過2 000億個聯(lián)網(wǎng)傳感器產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)。隨著萬物互聯(lián)時代的到來，越來越多的設(shè)備將在無屏、移動和遠程狀態(tài)下使用［14］。在這一趨勢之下，智能終端體育產(chǎn)品將成為用戶的潛在需求，隨之而來的是同一主題的體育傳播內(nèi)容將針對不同的場景需求外顯為不同的信息表現(xiàn)形式，如傳播者可針對用戶行走和運動中的場景提供短、平、快的戰(zhàn)報，針對車站候機室等場景提供趣味性強的賽事周邊新聞產(chǎn)品，針對客廳等固定場所則可推送VR等沉浸式體育新聞產(chǎn)品。

當(dāng)智能終端既能依托個性化分發(fā)和推送功能滿足體育用戶的信息需求，又能借助AI場景為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗時，傳統(tǒng)體育信息平臺將面臨轉(zhuǎn)型問題。一方面，打造智能終端體育新聞產(chǎn)品有可能促進傳統(tǒng)體育平臺的轉(zhuǎn)型，如央視網(wǎng)與科大訊飛合作，致力于打造融媒體智能終端產(chǎn)品。另一方面，在AI技術(shù)占優(yōu)勢的體育傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)體育媒體與硬件制造商、數(shù)據(jù)服務(wù)商等AI技術(shù)機構(gòu)的合作將進一步加強，建立起以技術(shù)支持、資源共享、內(nèi)容分發(fā)等為支撐的“智能+體育”立體化體育傳播格局。如目前，《華盛頓郵報》已與體育數(shù)據(jù)公司Stats.com建立合作關(guān)系，從中獲取數(shù)據(jù)支持，以在體育賽事中搶先報道。

2.4 技術(shù)融合背景下AI賽事直播用戶體驗的提升

無論是內(nèi)容標記、語音轉(zhuǎn)換，還是新聞采寫、內(nèi)容分發(fā)與管理，從目前AI在體育傳播領(lǐng)域的應(yīng)用看，人工智能對體育傳播的參與多在文本層面。盡管AI在賽事轉(zhuǎn)播中已經(jīng)能夠勝任如視頻剪輯、智能生成賽事視頻和圖解等工作，當(dāng)前AI在賽事直播中的應(yīng)用仍相對有限，用戶對AI參與體育傳播變革的直觀感知不夠明顯。隨著5G技術(shù)的推廣和普及，視頻傳播層面高清技術(shù)將不斷升級，AI在體育賽事直播中將會得到更為廣泛的應(yīng)用，并為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗。從技術(shù)融合角度看賽事直播：一方面，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)與高清技術(shù)的結(jié)合已經(jīng)在實踐中得到應(yīng)用，如芒果TV與中國體育ZHIBO.TV聯(lián)合打造了全國首個創(chuàng)新融媒智慧體育產(chǎn)品，包含解鎖4K超高清直播、VR直播、多視角自由切換、“子彈時間”回看、實時賽事數(shù)據(jù)直播、社群互動約球等體育賽事全新觀看方式［15］；另一方面，5G+4K/8K+AI體育傳播技術(shù)仍有待進一步推廣。而在其他類型的直播中，AI已與其他技術(shù)實現(xiàn)了較好的融合。2019年8月，中央廣播電視總臺公布了“5G+4K/8K+AI”的應(yīng)用實踐戰(zhàn)略布局。2019年9月29日，為迎接新中國成立70周年閱兵，央視新聞70 h不間斷直播《日出東方》節(jié)目，通過90余個機位、30余個特殊視角無人值守機位和1 600余個鏡頭全方位展現(xiàn)國慶閱兵實況，并設(shè)置VR機位，運用“5G+8K+VR”技術(shù)對閱兵儀式進行全程直播［16］，實現(xiàn)了“全球+全息”傳播。繼與文本相融合之后，AI將與體育賽事直播深度融合，通過全景、全程、全息傳播等方式進一步提升用戶體驗。

2.5 體育傳播風(fēng)險的衍生與疊加

傳播技術(shù)的革新，一方面建構(gòu)與之相適應(yīng)的體育傳播圖景，另一方面也衍生出一系列風(fēng)險并造成疊加效應(yīng)。

（1）信息繭房風(fēng)險。目前學(xué)界和業(yè)界對AI是否會帶來信息繭房風(fēng)險存在爭議，這恰恰從側(cè)面反映出這一風(fēng)險的潛在性。從體育傳播實踐看，基于智能分發(fā)產(chǎn)生的信息繭房風(fēng)險不容忽視。信息繭房一旦產(chǎn)生，在很大程度上意味著用戶獲得的信息都與自己既有的價值觀相一致，而用戶不感興趣的內(nèi)容或與之相左的看法、觀點將不被推送，造成信息窄化和信息結(jié)構(gòu)失衡，長此以往受眾認知會固化。如2018年蘇州太湖國際馬拉松賽，中國運動員何引麗在最后沖刺階段被遞上國旗事件，之后國內(nèi)馬拉松比賽接連曝出各種問題，基于算法的大數(shù)據(jù)推薦向特定用戶連續(xù)推送帶有諸如“運動員比賽途中受干擾”“賽制不專業(yè)”“運動員猝死”等主題的信息，造成用戶對馬拉松比賽甚至馬拉松本身的片面認知，馬拉松比賽一時間被眾多網(wǎng)友質(zhì)疑和議論，并在更大范圍內(nèi)進一步造成用戶的認知偏向問題。

（2）信息損耗風(fēng)險。信息損耗風(fēng)險多表現(xiàn)為AI對信息的處理偏差問題。美國《紐約時報》新聞實驗室就AI的閱讀行為進行一項實驗，讓AI編輯和人類編輯同時閱讀同一條新聞標題“紐約揚基棒球隊正在休大假”，人類編輯迅速解讀出該標題實際上諷刺該棒球隊的不堪成績，而AI對“休大假”的解讀則是真正意義上的休閑度假。信息損耗風(fēng)險影響體育傳播的準確性，甚至導(dǎo)致虛假信息。

（3）視覺本位的擴大化風(fēng)險。體育傳播本身具備較強的視覺張力，AI進一步強化了用戶的感官體驗。AI具備對體育賽事視頻、畫面較強的捕捉和還原能力，擴大了體育傳播的視覺本位效應(yīng)，這一擴大化的效應(yīng)與AI的精準分發(fā)形成合力，有可能在娛樂性、沖擊感和體育暴力等方面引發(fā)過度的視覺傳播偏向。

（4）其他潛在風(fēng)險。AI缺乏對體育健康、健身知識及體育精神的關(guān)注，導(dǎo)致媒體責(zé)任的弱化；AI算法偏見帶來體育傳播中的性別、人群、種族偏見；AI應(yīng)用于各類跑步、健身平臺、體育社交工具等的用戶數(shù)據(jù)分析，存在泄露用戶隱私的風(fēng)險；AI在體育新聞生產(chǎn)、體育明星肖像重塑、體育視頻剪輯及電子競技游戲制作等方面的應(yīng)用，涉及知識產(chǎn)權(quán)和責(zé)任主體界定等問題，存在一定法律風(fēng)險。AI在體育傳播應(yīng)用過程中帶來的潛在風(fēng)險與隱憂是一個不可忽視的問題。

3 基于AI應(yīng)用的體育傳播變革應(yīng)對舉措

3.1 重視體育傳播的價值引導(dǎo)和創(chuàng)造

體育的功能不應(yīng)局限于休閑娛樂，還應(yīng)包括多重社會和文化意義。因此，體育傳播的目的不僅包括內(nèi)容的傳遞，還包括體育精神的傳遞、體育文化的傳承、體育故事的傳播等。AI背景下的體育傳播價值引導(dǎo)和創(chuàng)造可通過以下途徑實現(xiàn)：①通過傳統(tǒng)模式下的內(nèi)容生產(chǎn)和議題創(chuàng)造，從內(nèi)容層面強化體育價值，實現(xiàn)與AI生產(chǎn)的內(nèi)容互補；②借助AI技術(shù)本身帶來的變革，實現(xiàn)體育價值的引導(dǎo)，美國《時代周刊》已在這方面開展了有益的嘗試——2020年3月，馬丁·路德·金以虛擬方式成為《時代周刊》的封面人物。為改變傳統(tǒng)的媒介敘事方式并傳遞積極的價值觀，《時代周刊》利用AI、VR、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)推出沉浸式項目“The March”，并于2020年2月28日在伊利諾伊州芝加哥杜塞布爾非洲裔美國人歷史博物館首次展出，民眾既可通過第一視角真實體驗歷史情境，又可借助基于AI算法的語音驅(qū)動對民權(quán)活動家喬伊斯·拉德納進行交互式采訪。該項目以封面人物故事為主題，通過傳播內(nèi)容與用戶的連接，進一步傳遞媒體預(yù)設(shè)的價值觀。體育傳播中的價值引導(dǎo)和創(chuàng)造可借鑒《時代周刊》，利用AI創(chuàng)新的體育媒體敘事方式，將體育精神價值、人文精神等融入內(nèi)容和產(chǎn)品中，在加強體育傳播內(nèi)容與用戶連接的同時，實現(xiàn)體育價值的引導(dǎo)和創(chuàng)造。

3.2 構(gòu)建體育傳播場景強化用戶體驗

根據(jù)羅伯特·斯考伯提出的場景五力理論，移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是未來AI場景打造的重點方向。AI應(yīng)用下的體育場景打造可有以下途徑。

（1）充分發(fā)揮社交媒體等智能終端的作用。體育傳播中可在AI觀賽場景中導(dǎo)入社交媒體關(guān)系鏈，使用戶在觀看比賽的同時能與他人進行交流互動。類似的方法曾被用于VR體育傳播中，效果良好。如Live Like VR開發(fā)了一款虛擬體育場館應(yīng)用程序，用戶可在程序內(nèi)導(dǎo)入Facebook關(guān)系鏈，邀請Facebook好友一同觀看比賽，并能在觀賽過程中聊天、討論、競猜［17］。

（2）有效利用各智能終端及其數(shù)據(jù)，搭建場景，融合時間和空間，隨用戶的移動而移動，強調(diào)游戲化和浸潤感，為用戶提供視覺、聽覺和知覺的全新體驗，融合用戶場景及產(chǎn)品的功能價值，實現(xiàn)無縫銜接［18］。正如極簡科技CEO所展望的，“無論身在何處、年齡高低，都能隨時通過智能終端，接入智能運動、數(shù)字運動的世界，與身在美國的朋友一起在澳大利亞的黃金海岸，伴著美麗的夕陽慢跑；你也可以一個智能足球，與梅西在諾坎普球場比試射門的力量與精準度”［19］。體育傳播除了充分利用智能終端本身外，還可進一步挖掘各類終端數(shù)據(jù)的價值。2017年，舊金山三角洲一支足球隊使用智能售票終端數(shù)據(jù)，根據(jù)購票者的背景和興趣，允許他們在比賽過程中改變座位，如球迷可以在一場比賽中先與家人坐在一起，然后進入一個“更響亮、更有活力的支持者”區(qū)域。這一措施對提高球迷參與度和體驗感、提升球隊傳播力和影響力起到了積極的作用。

3.3 重視AI平臺建設(shè)與技術(shù)合作

Davis［20］針對信息技術(shù)接受和使用提出“技術(shù)接受模型”，認為用戶在使用某一技術(shù)系統(tǒng)時，存在從感知有用、感知易用到使用態(tài)度、使用意圖再到最終實際行為的認知過程。面對AI對體育傳播產(chǎn)生的全方位影響，未來體育傳播可以以內(nèi)容為基礎(chǔ)，從平臺建設(shè)和技術(shù)合作兩方面尋求進一步發(fā)展。

（1）平臺建設(shè)。2019年11月，中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等技術(shù)，以“泛文體、泛咨詢、泛知識”為定位，上線了“央視頻”平臺。該平臺結(jié)合了AI與新一代網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)及新媒體形態(tài)，成為我國首個國家級5G新媒體平臺。

（2）技術(shù)合作。目前，NBA已與微軟達成戰(zhàn)略合作，自2020—2021賽季開始，微軟將成為NBA、WNBA等官方AI、云計算和筆記本電腦合作伙伴。微軟將借助微軟Azure云計算平臺，運用AI技術(shù)向球迷提供比賽和其他內(nèi)容的產(chǎn)品，并進一步整合NBA的多項產(chǎn)品和服務(wù)。NBA、Turner Sports等還與體育視頻AI制作公司W(wǎng)SC Sport合作，借助AI技術(shù)實現(xiàn)對體育視頻的實時掃描，在智能識別比賽的關(guān)鍵節(jié)點、精彩畫面的基礎(chǔ)上，自動生成適合多種平臺傳播的短視頻。我國各大體育賽事版權(quán)方、賽事運營方等可以此為參考，加強與AI企業(yè)合作，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.4 合理規(guī)避AI傳播帶來的風(fēng)險

傳播的風(fēng)險伴隨著媒介形態(tài)的演變而變化。體育傳播領(lǐng)域中應(yīng)用AI技術(shù)而帶來的風(fēng)險可以從以下兩方面加以解決。

（1）加強AI的法律規(guī)范及倫理道德建設(shè)，規(guī)避風(fēng)險。目前各國已發(fā)布了若干針對AI應(yīng)用的治理政策，如英國的《英國AI發(fā)展的計劃、能力與志向》報告、歐盟委員會的《人工智能道德準則》、我國的《新一代人工智能治理原則——發(fā)展負責(zé)任的人工智能》等，都為AI在體育傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用提供了法律保障。一些有實力的媒體平臺還提出了“科技向善”的理念，如騰訊提出AI研究與應(yīng)用需要遵循可用、可靠、可知和可控原則。具體到體育傳播領(lǐng)域，可以制定AI體育傳播行業(yè)相關(guān)法律規(guī)范與標準，如有關(guān)體育明星肖像的智能重塑、體育視頻的智能剪輯以及相關(guān)作品的衍生（包括體育動漫、卡通、游戲、電影、小視頻等），以及體育文學(xué)作品的AI制作等，應(yīng)明確界定生產(chǎn)主體的責(zé)任和版權(quán)歸屬。針對AI傳播過程中可能泄露的數(shù)據(jù)、隱私，包括各類體育網(wǎng)上商城、體育轉(zhuǎn)播平臺、體育社交工具、健身平臺、智能健身終端等的數(shù)據(jù)，應(yīng)確保用戶對數(shù)據(jù)采集范圍、方法、使用目的等的知情權(quán)，制訂相關(guān)處罰條例，建立并完善投訴舉報制度，提高大眾保護數(shù)據(jù)隱私的意識。

（2）從技術(shù)上防范AI風(fēng)險。AI應(yīng)用過程中的風(fēng)險也可從技術(shù)本身尋求防范措施。美國加州大學(xué)伯克利分校計算機學(xué)教授斯圖爾特·拉塞爾曾說，如果能解決如何把人類價值變成可編程代碼這個問題，AI的危險是可以規(guī)避的，并稱“有必要把我們?nèi)祟惖牡赖罗D(zhuǎn)化為人工智能語言”［21］。未來可從技術(shù)層面嘗試將體育價值觀、人文精神等嵌入計算機編碼和運算程序，用人類的價值觀引導(dǎo)智能傳播技術(shù)，有效規(guī)避傳播風(fēng)險。目前，正嘗試建立關(guān)聯(lián)知識庫規(guī)避信息繭房風(fēng)險并解決信息偏見的問題。在體育知識庫建設(shè)方面，AI應(yīng)用已進入相對成熟的階段。如：IBM為溫布爾登網(wǎng)球公開賽建構(gòu)的數(shù)據(jù)庫可追溯到1877年賽事創(chuàng)辦時；NBA建立了自1947年NBA聯(lián)盟成立以來多達90多項技術(shù)指標4 500萬億條分割的數(shù)據(jù)庫；IBM在2005—2013年共收集了網(wǎng)球四大滿貫賽事8 128場比賽的數(shù)據(jù)，平均每場比賽收集的數(shù)據(jù)點達到了4 100萬個，還包括5 500個分析模型［22］。此類體育關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫的建立，既有利于用戶持續(xù)接收感興趣的體育信息，又能在相當(dāng)程度上使用戶接收的體育信息更加多元。建立關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可為AI提供更多的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，從而更好地解決算法偏見等技術(shù)風(fēng)險。

4 結(jié)束語

從全球體育傳播實踐看，AI在體育傳播領(lǐng)域的應(yīng)用已覆蓋了新聞的采集與寫作，傳播內(nèi)容的編輯與整合、分發(fā)與監(jiān)管，人機交互傳播與體驗等多個方面，對傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、用戶和傳播效果等各要素產(chǎn)生了全方位的影響，并將進一步推動體育傳播業(yè)態(tài)的變革。未來的傳媒生態(tài)將在用戶系統(tǒng)、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、新聞分發(fā)系統(tǒng)、信息終端等方面實現(xiàn)無邊界重構(gòu)，還可能會重新定義新聞業(yè)的一些環(huán)節(jié)［23］。針對AI給體育傳播帶來的變革，無論是從價值引導(dǎo)與創(chuàng)造、場景搭建，還是從平臺建設(shè)和技術(shù)融合等方面，均可采取積極的應(yīng)對措施。欲推動體育傳播的良性變革和長足發(fā)展，還需用AI思維重塑體育傳媒業(yè)態(tài)，規(guī)劃體育媒體新的發(fā)展路徑，構(gòu)筑體育傳播新的生態(tài)圈，使機器傳播的工具理性與人類的價值理性實現(xiàn)良性互補，從而利用AI推動體育傳播的良性發(fā)展。