戰略傳播視角下的中國高鐵產業傳播策略研究

北京外國語大學國際新聞與傳播學院 華北理工大學藝術學院 張玲瀟

2008年，京津城際高鐵的開通標志著中國進入了高鐵時代，高鐵給中國帶來了革命性的影響。高鐵提高了中國經濟發展水平，方便了人們的生活和出行，被譽為“改革開放以來唯一改變中國經濟、政治格局的產業”。中國高鐵的誕生也對國際政治經濟產生了重要影響。高鐵可謂起源于日本，興盛于歐洲，大發展于中國。截至2020年7月底，中國高鐵運營里程達3.6萬公里，穩居世界第一。中國高鐵誕生十余年來取得了舉世矚目的成就，實現了“中國制造”向“中國智造”的轉變，成為響當當的“中國名片”。然而中國高鐵在國際上的品牌影響力和傳播力仍然偏弱，沒有形成與硬實力相匹配的軟實力與話語權。近年來，隨著“一帶一路”倡議的推進，中國高鐵作為交通設施互聯互通的先行官在“走出去”過程中面臨很多負面輿論，西方國家關于中國高鐵“污染環境”“增加當地失業率”等論調不絕于耳。中國高鐵的國際傳播力亟待提升，為高鐵“走出去”營造良好的輿論環境，爭取國際受眾的廣泛認同。

1 戰略傳播理論概述

戰略傳播最早被應用于商業領域，后來被引入政治領域。美國“9.11事件”后，美國政府為了改善美國形象，爭取國外民眾的理解與認同，逐漸由公共外交轉向戰略傳播，形成了一套總統領導下的多部門聯合，整合各種傳播手段，聚焦于關鍵受眾的戰略傳播體系。2004年，美國國防科學委員會對戰略傳播做了最初的描述，強調要在政府內部機構之間，以及與民間機構之間開展廣泛合作，整合國家力量中的所有元素，通過戰略傳播打贏當前的思想戰爭。2010年，奧巴馬向兩院提交了《美國國家戰略傳播構架》，這份報告闡述了國家戰略傳播系統是由總統通過國家安全委員會領導，由美國公共事務、公共外交、信息作業和軍事情報部門構成的聯動機制。2011年，美國國防部出臺的《軍事及相關術語辭典》中對戰略傳播做了進一步界定：戰略傳播是美國政府為理解并觸及關鍵受眾以便創造、強化或保持有利于增進美國政府利益、政策和目標而進行的針對性努力。

我國國內對戰略傳播的研究剛剛起步，一些學者通過對美國國家戰略傳播理論的梳理，提出了我國國家戰略傳播的研究框架和思路。北京大學程曼麗教授在對美國軍方及政府自二戰以來不同發展階段的戰略傳播歷史進行梳理和總結后發現，美國國家戰略傳播雖然在體制機制設置、功能定位上幾經變遷，但是作為一種有效的國家傳播治理模式，它通過頂層設計將公共外交、公開的海外宣傳及隱秘的信息操控結合在一起，對目標受眾施加影響，以實現國家利益的最大化。中國人民大學趙啟正教授提出，戰略傳播是為實現國家戰略利益和戰略目標而對重要的特定受眾進行的傳播、溝通和接觸活動，戰略利益包括維護領土主權、國家安全、金融穩定、生態環境、核心價值觀等。北京外國語大學何輝教授從戰略傳播的應用著眼，對加強南海主權歸屬的中國的戰略傳播提出了多項策略。上海外國語大學于朝暉教授關注于企業的戰略傳播，提出企業戰略傳播是企業為實現其長遠發展的目標，以受眾為導向，通過整合資源，與利益相關公眾進行雙向對稱溝通，以創造有利的理解和認同，達到企業自身無形價值的積累，從而創造有利于自身戰略獲得成功的機制和輿論環境，是面向未來的且具備高度戰略策劃性的一項管理職能。這是從企業角度對戰略傳播內涵和特征做的較為詳細的闡述。

2 中國高鐵產業開展戰略傳播的必要性

2013年，國家“一帶一路”倡議的提出，給中國高鐵發展帶來了契機。中國高鐵是“一帶一路”倡議“五通”中基礎設施互聯互通的一個重要領域。中國高鐵產業鏈完備，可以提供從基建到車輛到運營等一攬子服務。李克強總理作為“中國高鐵最強推銷員”，曾多次在國際場合闡述著名的“高鐵三論”，即“技術先進、性價比高、安全可靠”。中國高鐵產業作為高端裝備制造業的代表，已成為中國具有較強國際競爭優勢的產業，開始走出國門參與國際市場的競爭。

2.1 中國高鐵參與國際市場競爭的內在需求

中國高鐵技術達到世界領先水平，先后研制出高寒高鐵、高風沙環境下的高鐵和熱帶環島高鐵等適合各種氣候條件和地理環境的高鐵。中國高鐵國內“四縱四橫”網絡已建成并運營，目前正在建設“八縱八橫”高鐵網絡。中國高鐵國內運營經驗豐富，國際競爭優勢明顯，因此有開拓國外市場、參與國際競爭的內在需求。從高鐵產品屬性來看，高鐵是工業產品，銷售模式為B2B2C。對于任何國家來說高鐵都是關系國計民生的重大工程，高鐵建設的決策者一般為一國政府，外國民眾作為高鐵消費者也對政府決策有重要影響。因此，高鐵企業在對外傳播中要注重多從修建高鐵對當地的經濟意義，給民眾帶來的利益以及企業社會責任的履行等角度開展傳播，通過傳播獲取所在國政府和民眾的信任，只有建立了信任和取得了認同，才能為高鐵企業走進目標國減輕阻礙。

2.2 中國高鐵“走出去”的國際環境不容樂觀

當今中國已成為世界第二大經濟體，但是中國仍然面臨認同危機，“中國威脅論”“中國霸權論”“中國責任論”等論調此起彼伏。高鐵作為“一帶一路”倡議的先行官，在“走出去”的過程中也受到了很多誤解和敵意。西方國家憑借對國際主流媒體的主導權，通過議程設置，長期散布中國高鐵安全隱患、污染環境、搶占他國就業崗位等謠言，試圖抹黑中國高鐵。由于中國媒體國際傳播力和影響力較弱，導致“有理說不出，說了聽不見，聽見沒人信”的局面。中國高鐵企業亟須借鑒美國戰略傳播經驗開展相應的戰略傳播，傳播中國高鐵的技術優勢和互利共贏的發展理念，塑造良好的中國高鐵形象，為高鐵“走出去”營造良好的國際輿論環境。

3 中國高鐵產業戰略傳播策略

3.1 加強高鐵產業戰略傳播頂層設計

高鐵是涉及基建、車輛裝備制造和運營等多個環節的產業鏈系統，每個環節包括很多企業，單個企業單打獨斗難以完成整個高鐵項目。當前高鐵“走出去”項目中有的由中國鐵路總公司牽頭組成中國企業聯合體，如中泰高鐵、美國西部快線、匈塞鐵路等；也有的由中國鐵建牽頭，如安伊高鐵、墨西哥高鐵、麥麥高鐵等；還有的由中國中鐵和中土集團等企業牽頭，如亞吉鐵路等。國資委作為高鐵企業的主要管理機構，十分重視高鐵企業的品牌傳播工作，在國資委領導下，中國中車、中國鐵建、中國中鐵等企業開展的國際傳播都卓有成效。如2018年8月31日，中國中車海外社交平臺臉書發布了由中鐵四院設計的全球首例拱形全封閉聲屏障使得“小鳥天堂”不聞車響的推文，兩天之內全球12萬人閱讀，1.2萬人點贊，展示了中國高鐵企業保障人與自然和諧共處的良好形象。盡管高鐵企業間開展了一些戰略合作，互相借力宣傳，但當前這種合作多屬自發性，缺乏高層次的統籌和頂層設計。高鐵產業“走出去”開展戰略傳播需要成立統一的領導機構，將高鐵戰略傳播上升到國家層面做整體規劃，從而有利于高鐵的整體形象塑造。

3.2 針對關鍵受眾開展聚焦性傳播

中國高鐵“走出去”面對的國際受眾錯綜復雜，在開展戰略傳播時要對高鐵不同國家和地區的受眾進行細分和定位，使傳播更有針對性和聚焦性。根據地域和與中國關系的不同，可以將國外受眾分為：與我國保持政治、經濟等密切往來的國家，如俄羅斯等國；地域上與我國相鄰的伙伴國家，如東盟諸國；歷史上與我國有特殊關系的國家，如巴基斯坦和非洲諸國。在國別方面，應優先選擇與中國關系好的國家開展高鐵戰略傳播，從而更有利于形成認同，獲取支持。此外，對于同一個國家內部的民眾，也要進行細分，要重視對外國政要、專家和媒體等意見領袖的傳播。高鐵建設的決策者一般為各國政府，此外專家和媒體的態度也對政府和民眾有重要影響，因此，高鐵企業通過邀請國外政要來華體驗乘坐高鐵可以增進其對中國高鐵的認可，同時組織高鐵專業會議和展覽可以向本領域專家和媒體展示中國高鐵的實力，獲取意見領袖的認同，進而通過意見領袖的影響力改變當地普通民眾的態度，最終獲得國外民眾的認可。

3.3 注重雙向溝通和長期關系的建立

在傳統媒體時代，傳播以單向傳播的線性模式為主，大眾傳播媒體發揮較大影響力，受眾態度改變的模式一般可以概括為“知—信—行”。而新媒體時代，媒介訊息發達，受眾獲取信息的渠道很多，“知”變得容易，然而要想達到態度改變，則首先要建立信任，因此“信”是首要的，受眾態度改變模式變為“信—知—行”。互聯網技術的發展為傳受雙方的溝通和對話提供了平臺，高鐵產業要充分利用互聯網和新媒體優勢，與國際受眾開展雙向溝通，多傾聽所在國受眾的需求，與之進行平等對話，從而有利于與當地民眾建立良好關系，進而實現其對中國高鐵企業的信任與接納。如中國中車在美國春田市建廠時計劃拆除當地一座舊廠房，在了解到這個舊廠房承載了當地幾代人的回憶后，中國中車花高額費用對其進行修繕并改為辦公樓。中國中車的這一舉動贏得了當地民眾的尊重，當地人自發打出“歡迎中車”的標語。又如，中國鐵建所屬的中土集團在非洲建設中積極履行社會責任，真正融入當地，與當地政府和民眾保持良好的關系，中土集團負責人先后兩次被尼日利亞當地州授予“酋長”稱號。中國高鐵企業通過與當地民眾開展長期的雙向對稱溝通，有利于獲取對方的認同并建立長期友好關系。

3.4 整合多種戰略傳播渠道和手段

戰略傳播重視多種傳播手段的整合性。大眾傳播具有傳播范圍廣泛、發布信息權威等優勢，中國高鐵相關政策和重大新聞事件一般都是通過大眾傳播媒體進行傳播的，有利于塑造國內民眾對于高鐵的認同。此外，大眾傳播的議程設置功能也對國外受眾有一定影響，國外媒體會關注中國主流媒體關于高鐵的報道并對其內容加以引用。此外，高鐵企業官方網站設置了多種語言版本便于各國高鐵專業人士和客戶瀏覽和閱讀，是國內外受眾了解企業和獲取高鐵信息的重要渠道。隨著新媒體技術的發展，微博、微信、抖音等成為企業與受眾互動溝通的重要平臺，高鐵新近發生的重大事件都在企業“兩微一抖”上得以展現。在高鐵“走出去”戰略傳播方面，高鐵企業十分注重與國外主流媒體開展合作，借國際媒體的影響力提升中國高鐵形象。還有很多高鐵企業注冊了臉書、推特、Youtube等國外社交媒體官方賬號，與國外受眾直接互動交流。此外，高鐵企業積極拓展傳播渠道，主動參加國際高鐵行業高端展覽和展會以展示中國高鐵成就，定期邀請國際媒體和專家走進企業，交流和體驗高鐵，這些公關手段都對高鐵品牌傳播發揮了重要作用。

高鐵作為重要的交通基礎設施不同于一般產品，高鐵建設關乎一個國家的政治、經濟安全，甚至具有一定的國防戰略意義。當前復雜的國際環境使得中國高鐵“走出去”有很大變數，墨西哥高鐵、美國西部快線高鐵和新馬高鐵相繼因為外國政府的單方面毀約而被中止，給我們的教訓是中國高鐵要想真正走入目標國，首先要取得目標國政府和民眾的信任，而開展戰略傳播打消國際社會對中國高鐵的懷疑和顧慮，增強國家間政治互信與戰略互信，才能為高鐵“走出去”營造良好氛圍。