淺析碎片化體驗消費背景下農業短視頻對農產品營銷的意義

蔣小雪 范婭蘭

摘要：“碎片化”時代，受眾更加細分，信息要達到有效的傳播，就必須重視每一個細分的個性化族群的特征以及他們的個性化需求。自媒體時代，網絡短視頻順勢而生，在這種情況下，作為網絡邊緣人的農民被賦予了力量。本文將從作為影像表達且帶有濃濃鄉土風味的農業短視頻的發展開始，深入分析碎片化體驗消費的背景特性、短視頻存在的現狀，研究農業短視頻對農產品營銷的意義，并為農戶創作農業短視頻提供相應的建議，對農產品的營銷具有一定的參考價值。

關鍵詞：農業短視頻;農產品品牌;碎片化消費;營銷

一、碎片化體驗消費背景下農業短視頻的發展

隨著經濟社會快速發展，人們的生活方式、觀念意識、消費方式等不斷地發生變化是“碎片化”體驗消費的前提和基礎。“碎片化”讓消費者在本質上的細分呈現出個性化，同時也引發著消費者個性化的信息需求。體驗消費能夠讓消費者直接體驗商品，有助于深挖消費者的需求，在為消費者創造價值的同時，進行市場推廣和前景預判。得益于我國農村信息化建設，互聯網足夠覆蓋到農村普通家庭，農戶能在碎片化時代通過簡單易上手的短視頻媒體成為內容創作者，各展身手。短視頻能夠深度參與農業，對傳播農業形象具有重要意義。

農業短視頻的發展分為四個階段。

首先是萌芽階段。2009年至2012年全國網絡覆蓋率大幅增強，網絡升級。在2013年短視頻平臺初具雛形，主要用戶群體以鄉鎮青年為主，通過抖音、快手、秒拍等平臺發布短視頻，這時的短視頻為博眼球，追求過分娛樂，在無形中營造了農村的粗俗獵奇的氛圍，受眾大多嗤之以鼻，而關于農業短視頻的內容更是少且質量低下。

其次是正向發展階段。良好的網絡生態環境離不開政府的引導，政府在2014年陸續出臺網絡監管政策，持續進行“凈網”專項行動，加大對網上違法行為處置力度，嚴肅查處惡意炒作、博眼球等網絡內容。在一系列舉措下網絡環境得以凈化并且涌現了一大批傳播農村正能量的創作者，所營造的原生態鄉村生活引發了城鄉不同生活圈層的關注。

再是爆發階段。2016年起，微博推出了扶持內容原創者的計劃，網紅papi醬的爆紅更是將短視頻推向“風口”，在這一期間涌現了許多優質的農業短視頻創作者，例如被國外網友稱為“來自東方的神秘力量”的李子柒，華農兄弟等。各類短視頻平臺更是厚積薄發，“梨視頻”、“快手”、“火山小視頻”等相繼上線，收獲了眾多用戶。

最后是持續發展階段。根據艾媒咨詢的數據顯示，中國短視頻用戶規模在2018年已達5.01億人，增長率為107.0%，短視頻發展勢頭迅猛，短視頻行業將迎來新一輪的創新競爭1。以短視頻為主要展現方式興起的農產品，也成為新電商代表在電商興農業態中的主要運營模式。在特殊時期，譬如2020年疫情期間，不少消費者更傾向于線上消費，極大程度上緩解了農產品滯銷等問題，拉動了經濟的發展。2020年，農業短視頻持續爆發，將促進農村農業發展。

二、農業短視頻對農產品營銷的意義

1、打破了農產品營銷的時空限制

農人從傳統的線下生產、供銷、售后逐漸向供銷、售后一體化傾斜，甚至可將整個生產、銷售、售后等過程通過短視頻的方式記錄下來。通過農耕生活、鄰里關系等鄉村類主題短視頻將自我形象與農產品向消費者展示，消費者能夠通過觀看視頻或直播的方式更加快速、直觀、全方位地了解產品的生產環境、技術等，增強產品的可信度與宣傳度的同時更讓消費者有代入感，引起共情，激發消費者的購買欲望。李子柒的《玫.......瑰花...的一生？》一發布就有幾百萬的播放量，其通過視頻的方式記錄了玫瑰花餅從玫瑰花的種植到餅的制成過程，在各大電商平臺也以圖文、視頻等方式展示出產品的特點，給消費者身臨其境的感覺，無形中帶動了玫瑰花餅銷量的增長。

2、豐富了農產品營銷的方式

“短視頻+農產品+電商”在碎片化時代更符合當下“快餐文化”的社會氛圍。如抖音，大部分的視頻都是在1min內，包括開頭、內容主題、結尾等，雖短卻精，吸引了一大批忠實用戶。農業短視頻的制作成本低，僅需一部手機即可與世界相連展示自己的心聲，并且近幾年，優質的農業短視頻在國家“三農”政策以及短視頻平臺政策的扶持之下如雨后春筍般涌現。具有代表性“巧婦九妹”在頭條上分享自己的農村生活日常大受歡迎，不到一年的時間，她的粉絲數就突破了200萬，并且成功地幫助全村賣出了300萬斤水果。“農村四哥”亦是靠著自己所拍的短視頻走上致富路并且幫助所在的回虎村拍攝當地原生態的筍干等土特產視頻幫鄉親銷售農特產品，解決了每年竹海所產的筍干出現的賣難問題。

在脫貧攻堅的號召下，短視頻平臺也創立了許多項目助力農村。譬如，字節跳動旗下的抖音平臺啟動了“山里DOU是好風光”的項目，今日頭條亦是有“山貨上頭條”的項目，助力更多的貧困地區文旅扶貧。2月10日起，拼多多更是率先上線了“政企合作，直播助農”，產品通過小視頻的帶貨模式，讓基層領導干部帶貨，同時通過優質的視頻介紹使消費者快速了解產品，起到了良好的宣傳效果，助力農貨銷售，得到了市場的廣泛認可。

新冠疫情對農貨市場造成了諸多影響，導致多地農貨嚴重滯銷，而利用農業短視頻可增強產品知名度，促進生產銷售。例如，在果蔬行業，生產商運用互聯網信息化的方式進行生產營銷，一定程度上解決了疫情期間農產品在包裝、運輸、銷售等環節造成的滯銷問題。利用好線上宣傳、銷售已成為了最低成本的產品與消費者的互動維系方式。

3、明確了農產品營銷的市場定位

農業短視頻創作者可通過各個短視頻平臺的后臺查看視頻播放的數據，分析受眾的年齡、性別、城市等基本信息。并且能夠通過查看評論、私信、彈幕等方式了解消費者的需求及反饋，及時改進營銷策略，突出農產品賣點，打造農人人設，使農產品品牌更深入人心。如字節跳動旗下產品——西瓜視頻，創作者可通過后臺的大數據分析，查看發布視頻的播放量、展現量等，并設置了創作激勵，激勵創作者持續創作視頻，開設了西瓜大學等技能培訓活動，提升創作者技能水平的同時也提高了平臺的視頻質量，為強化粉絲團體打下基礎。

4、創新了農產品營銷的機制

與傳統線下售賣點不同的是，線上宣傳購買到線下的消費反饋，滿足了消費者從感官到心理上的需求，創作者可從消費者的及時反饋中總結經驗，將產品與消費者行為、習慣結合。線上通過短視頻營造良好的營銷環境，引起消費者的購買欲望，使消費者在觀看視頻的同時點開產品詳情最后做出購買決定，線下還可采取產品免費試用。線上與線下相結合，做好與同類產品的對比，能夠吸引消費者對產品的關注度，形成良好的口碑。

三、農業短視頻創作建議

目前國內的農業短視頻質量參差不齊，還有極大的提升空間。內容低俗，噱頭多，創作形式過于單一，抄襲，標題黨，以煽情、勵志等虛假浮夸形式吸引觀者的視頻比比皆是，導致粉絲粘性低，創作收益低下，難以持續輸出優質短視頻。如在短視頻平臺曾有賣橙子的視頻，為凸顯果肉的鮮嫩多汁，在橙子的底部安裝暗管，削皮即有大量果汁涌出，短時間內能夠吸引消費者眼球但其內容質量是極低的，留不住消費者。

產出與投放優質的農業短視頻是促進農產品營銷的重要因素。如何產出及投放優質農業短視頻？

在產出方面，首先，一個好的腳本能夠事半功倍，在內容上，視頻內容的主體需要創作者專注于自家農產品的特點，以消費者為中心，基于消費者多元化的需求，努力打造產品賣點。而在內容記敘方式上，除了按照時間順序、生產過程等基本記敘外，還可采用故事情節型、空間轉場型等豐富視頻的層次感。其次，在拍攝時，要注重視頻構圖、畫面的穩定性。器材的選擇上，初次拍攝視頻可用手機練習，成本低易上手，條件允許的情況下盡量選擇相機拍攝，像素高，多個機位拍攝可使視頻內容自然有連貫性，需要拍攝移動視點的內容可選用小巧防抖的運動相機。再者，在后期剪輯過程中要選用合適的剪輯軟件，注重視頻的畫質、色彩協調性，選擇合適的配樂以及特效能夠錦上添花。

在投放方面，創作者應選擇多個媒體平臺投放、多渠道合作宣傳，做到有規律地輸出視頻，增加曝光度與知名度，增強粉絲粘性。在取得一定的成效后，可考慮將農產品品牌化，塑造個性化的品牌形象，在長期的經驗積累下形成自己的視頻風格，突出差異性，避免同質化。只有結合了經驗和技術的優秀農業短視頻，才能夠在各大短視頻平臺眾多的視頻中占據一席之地。

依靠農業短視頻促進農產品營銷路遠且長，農人們仍需為此努力。

參考文獻

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[3]雪茄.鄉村旅游業如何借勢抖音營銷[J].新農業，2018，000（022）：51.

2019年9月，《艾媒報告|2019中國短視頻創新趨勢專題研究報告》

本文為2019年四川農業大學本科生科研興趣培養計劃項目“碎片化體驗消費背景下農業短視頻對農產品銷量的影響研究”研究成果（項目編號：2020774;指導老師：江霞）。