鄉村振興視角下鎮江鄉村旅游發展研究
——以句容九龍山莊為例

（南京林業大學經濟管理學院 210037）

為提升農村經濟水平，改善農村人口生活狀況，習近平同志于2017年10月18日在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略。戰略指出要實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，帶領農民脫貧致富，帶動鄉村振興。在鄉村振興的戰略指導下，鄉村旅游成為帶動鄉村發展的重要途徑。為實現鄉村振興目標，近年來鎮江結合生態環保理念，地域文化特色以及線上線下宣傳大力發展鄉村旅游。本文將結合鎮江句容九龍山莊，在鄉村振興的視角下分析鎮江鄉村旅游可持續發展的問題與對策。

一、鎮江鄉村旅游現狀

1.鎮江鄉村旅游類型

現階段鎮江鄉村旅游共有三種類型：一是觀光體驗型鄉村旅游，該類型以優美的自然田園風光吸引游客，欣賞風景同時游客還可以親身參與農作物采摘等活動，為游客提供舒適的心情。這種類型的代表有江心洲農業園以及大大小小的農家樂；二是休閑型鄉村旅游，主要有如句容九龍山莊度假村，世業洲長江音樂節，鎮江韋崗溫泉等，該類型主要以鄉村旅游為載體，以多種多樣的活動形式內容，滿足游客休閑健康，自我發展的需求；三是文化民俗型鄉村旅游，該類旅游以鎮江本地的民俗風情、傳統文化為主題，將鎮江文化融入鄉村旅游，有下蜀茶香節、揚中河豚文化節等活動。

2.鄉村旅游帶動經濟發展

在鄉村振興的戰略指導下，鎮江鄉村旅游蓬勃發展，拉動消費市場的增長。以句容為例，2016年全年接待游客人次達1608.56萬人次，同比增長7.5%；實現旅游收入163.99億元，同比增長9.6%。2017年來句游客數共1701.15萬人次，同比增長10.24%，實現旅游總收入186.32億元，同比增長15.04%。2018年，句容全年接待游客人次達1475.7萬人次，全年游客增長14%，實現旅游收入208.65億元，同比增長13.64%。隨著“全域旅游”“美麗鎮江鄉村游”制度品牌的建設，鎮江鄉村旅游不斷帶動鄉村經濟發展，近一步實現振興目標。

3.鎮江句容九龍山莊鄉村旅游現狀

鎮江句容九龍山莊始建于2004年，位于茅山腳下，現為全國農業旅游示范點、國家AA級旅游景區、江蘇省四星級鄉村旅游點，是一個現代性綜合型旅游企業，并于2012年成為鎮江市第一個全國休閑農業與鄉村旅游示范點。

九龍山莊內部分為三個區域：種植區，休閑觀光區及度假區。種植區內有高檔茶園既可以滿足山莊自給自足，又可以為游客提供采茶的體驗，形成了良性的生態循環。在休閑觀光區內設有不同風格餐廳，臥室，為游客提供垂釣、戲劇、保健等多種項目，滿足游客多元化需求。度假區為旅客提供舒適方式的居住空間。山莊的這三塊區域結合了多種鄉村旅游類型，內容多種豐富并且合理環保，結構完整，使游客擁有多樣化旅游體驗。

九龍山莊作為鄉村旅游景點，其豐富的內容與多元化的服務吸引了大批的不同年齡段的游客。此外九龍山莊也開展其他業務，如山莊為車友、山地車愛好者等人群提供落腳處，是各地驢友的俱樂部。

二、鎮江鄉村旅游問題分析

結合鄉村振興政策，近年來鎮江大力發展鄉村旅游并取得了顯著的成果。但由于一些鄉村旅游點特別是一些個體小規模農家樂景點，開發者過于急功近利，導致鄉村旅游整體存在粗放式發展、水平不高等問題制約鄉村旅游進一步發展。

1.缺乏整體規劃，基礎設施落后

目前鎮江已開發大量鄉村旅游景點，除了一些類似九龍山莊一樣較為成熟的大型景點外，僅農家樂一項就有大大小小近百個。許多鄉村旅游項目大多由鄉村居民自行開發，直接位于居民家中結合其自家農地而建設。項目缺少科學性的規劃，隨意性大，沒有進行市場調查與市場定位，屬于低端經營。由于政府地方對旅游管理缺乏整體的規劃，導致鄉村旅游普遍存在點散面窄的問題。此外隨著鄉村旅游的發展，游客數目逐年上升，一些景點技術設施及功能不健全的問題也日益顯現，影響鄉村旅游景點形象。

2.缺少文化特色，景點大量趨同

對于鄉村旅游而言，其吸引力應在于與鄉村文化的結合，鄉村旅游是為以鄉村文化為產品核心的旅游，文化是鄉村旅游發展的核心競爭力，是可持續發展的源泉和驅動力。鎮江，作為一個具有3000年歷史的古城，文化底蘊雄厚，但在鄉村旅游方面與文化的結合并不到位。雖然如九龍山莊等鄉村旅游景點，建于中國道教圣地茅山腳下，但山莊內部服務并未與茅山文化相結合，僅僅以采摘、垂釣、燒烤等現代，大眾化休閑方式吸引游客，對文化方面挖掘淺，缺乏可持續發展戰略。還有多少小型農家樂更是內容趨同，在原有農業生產基礎上加以改動，沒有自身文化特色，無法進一步發展。

3.宣傳力度不足，游客結構單一

鄉村旅游以傳統手段進行宣傳，除了一些大景點結合互聯網技術，鎮江文化局、旅游局等媒體進行宣傳外，很多鄉村旅游景點僅靠分發傳單等方法，以回頭客為主要消費對象，并依靠回頭客的推薦增加客源，其自主多樣化宣傳理念缺乏。在整體游客結構方面，鎮江為上海、南京、蘇州、無錫、常州等大城市包圍，但由于宣傳不足等原因，游客大多來自鎮江本市或江蘇省內，游客結構單一。

三、鎮江鄉村旅游發展建議

1.合理規劃布局，完善市場細分

政府以及相關管理部門應進行科學規劃，細化管理項目景點的空間分布與旅游服務。在進一步完善鄉村旅游過程中，管理者應注重鄉村旅游項目的市場細分。以九龍山莊為例，山莊雖然設備、服務多樣全面，但其面向消費者類型過于復雜導致山莊全面布局籠統，缺乏新意。所以山莊在今后發展中應對消費者進行市場細分，例如可以針對家庭旅游制定專門項目服務。

2.結合本地文化，打造鄉村旅游品牌

深度挖掘地域文化與鄉村旅游融合發展，打造全域旅游品牌。當前由于旅游項目同質化，缺乏自身特色。鎮江的鄉村旅游也因沒有對本地文化深入挖掘而缺乏特色。即使像九龍山莊位于茅山腳下，其對茅山文化的開發結合也少之甚少。在今后的發展中，鎮江應深度挖掘自身文化，將文化生態美學與鄉村旅游相結合，打造特色品牌。例如結合民間傳說，宗教文化，飲食特色進行開發。對于一些中小型項目，雖然沒有十分突出的文化特色，但經營者可以將涉及日常生活的方方面面的本地民俗融入服務中。

3.加大宣傳力度，發展“旅游+”戰略

互聯網技術發達的時代，鎮江除了在技術上利用大數據互聯網技術進行線上線下相結合的宣傳手段之外，鄉村旅游還可以在旅游內容上進行創新宣傳。發展“旅游+”戰略，將鄉村旅游與其他產業相結合，更好促進鄉村振興。與鄉村旅游結合最緊密的當屬農業產業，近年來鎮江農業發展向好，特別在趙亞夫等農業專家的指導下，推出“亞夫在線”鎮江農業品牌。鎮江鄉村旅游可以借此機會發展“旅游+農業”與亞夫在線結合，促進宣傳。