新媒體背景下博物館營銷宣傳新方式
——文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界合作

趙紫晗

（鄭州大學(xué),河南鄭州 450000）

新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、各類高科技數(shù)字技術(shù)、電腦手機(jī)移動(dòng)終端等形式。因此博物館應(yīng)當(dāng)利用好各類不同的新媒體模式，做好文化創(chuàng)意產(chǎn)品的跨界合作，從而帶動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品的起源離不開文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一詞源于1998年，是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)[1]。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之所以日漸興盛，是因?yàn)槿藗冊(cè)谖镔|(zhì)條件得到滿足之后，逐漸開始追求更高層次的精神文化需求，文創(chuàng)產(chǎn)品作為當(dāng)今時(shí)代的產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于博物館文化產(chǎn)品的一種類型，深厚的博物館文化是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的基礎(chǔ)，它不僅僅是一種文化產(chǎn)品，更是藝術(shù)品，有著獨(dú)特的審美性與創(chuàng)意性。我國是四大文明古國之一，豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目和悠久的歷史文明承載著我國獨(dú)一無二的文化基因。與此同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩者之間的聯(lián)系十分緊密，他們都是中國文化軟實(shí)力發(fā)展十分重要的方向。在中國文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，涌現(xiàn)的一批又一批優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，積極的響應(yīng)了習(xí)近平總書記提出的“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”的號(hào)召。在當(dāng)今新時(shí)代新媒體的背景下，博物館應(yīng)順應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，拓展傳統(tǒng)文化的范圍和途徑，在博物館現(xiàn)有藏品的基礎(chǔ)之上，依托文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)其蘊(yùn)含的豐富而悠久的歷史文化價(jià)值，是古老的歷史文化在當(dāng)代傳播的一種十分奏效的模式。

故宮前院長(zhǎng)單霽翔曾說“經(jīng)濟(jì)來源是博物館生存與可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。但如今博物館的資金短缺，經(jīng)濟(jì)投入不足，是數(shù)十年來困擾博物館發(fā)展的世界性問題，我國的大多數(shù)博物館都存在著經(jīng)費(fèi)短缺的情況。[2]”因此文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館收入的一個(gè)重要組成部分，博物館需要平衡傳統(tǒng)的收藏研究教育與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收職能。但是文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種特殊的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，一味地照搬其他企業(yè)的營銷策略是萬萬不可的，眾多博物館采取了創(chuàng)新營銷方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界合作就是創(chuàng)新營銷宣傳博物館的一種新方式。

以故宮博物院為例，為適應(yīng)當(dāng)今新媒體時(shí)代發(fā)展，宣傳博物館文化，推動(dòng)博物館經(jīng)濟(jì)發(fā)展，故宮博物院創(chuàng)建了多家線上平臺(tái)。故宮文創(chuàng)在2015年度銷售額突破10億元，在2017年度獲得超15億收入，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已有萬余種，以文物為基礎(chǔ)，有日常生活用品的膠帶、日歷，也有以各類名家的畫作開發(fā)的書簽、箱包等，甚至于服飾，美妝產(chǎn)品……其數(shù)量巨大，種類繁多，一經(jīng)推出就受到社會(huì)公眾的追捧。它的文創(chuàng)產(chǎn)品始于2008年成立的故宮文化創(chuàng)意中心，故宮博物院當(dāng)前擁有四家文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體，風(fēng)格互為補(bǔ)充。它們分別是：故宮淘寶，于2008年12月10日上線；故宮商城，于2015年1月1日上線；故宮博物院出版旗艦店，于2016年4月8日上線；故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，于2016年5月23日上線，研發(fā)了千里江山圖，清明上河圖等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)故宮文創(chuàng)的典雅風(fēng)格。此外還有兩個(gè)微博平臺(tái)：一個(gè)名為“故宮博物院”，主要宣傳故宮文化，另一個(gè)微博平臺(tái)名為“故宮淘寶”，這個(gè)則是主要宣傳新推出的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，并與購買者進(jìn)行互動(dòng)。線上網(wǎng)絡(luò)的文創(chuàng)的推廣還有微信公眾號(hào)，例如故宮淘寶公眾號(hào)、故宮博物院文化創(chuàng)意館公眾號(hào)、故宮文化官方旗艦店公眾號(hào)以及故宮研發(fā)的一系列APP，故宮文化得以宣傳。

如今的新媒體時(shí)代背景下，故宮工作人員將高科技的數(shù)字技術(shù)與文化創(chuàng)意跨界結(jié)合。早在2014年，工作人員就通過數(shù)字技術(shù)讓存在于古畫中的雍正皇帝“活”了起來，這組活靈活現(xiàn)動(dòng)畫圖片被命名為“雍正：感覺自己萌萌噠”。在這組動(dòng)畫圖片中，雍正皇帝常常以不同的形象出現(xiàn)，有時(shí)坐在河邊垂釣，有時(shí)又在松下彈琴，各式各樣的內(nèi)容迅速引起觀眾們的關(guān)注，可以說是故宮博物院數(shù)字文創(chuàng)運(yùn)用新媒體在視覺方面取得了良好的效果，因此文創(chuàng)產(chǎn)品一定要有豐富的表現(xiàn)形式，一定要重視視覺效果。其次，在2018年故宮博物院推出了首本創(chuàng)意互動(dòng)解謎書籍《迷宮·如意琳瑯圖籍》，這款書籍將解謎與歷史文化融合在一起，為了使消費(fèi)者有更深刻的互動(dòng)體驗(yàn)感受，生產(chǎn)者還開發(fā)出了與實(shí)體書籍相呼應(yīng)的線上系統(tǒng)。通過線上游戲與實(shí)體書籍相結(jié)合的方式解謎通關(guān)，書中的毛筆文字，各類栩栩如生的插畫與神秘的符號(hào)都暗藏著紫禁城的歷史典故，還有十八件暗藏玄機(jī)的小附件，人們可以一邊體驗(yàn)游戲一邊學(xué)習(xí)各類故宮歷史知識(shí)，樂趣無窮。移動(dòng)新媒體的發(fā)展使得人們可以通過數(shù)字技術(shù)隨時(shí)隨地的發(fā)表和瀏覽信息，文化創(chuàng)意產(chǎn)品與數(shù)字技術(shù)的跨界合作為博物館文化的宣傳增添了前所未有的新的活力。

隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不再局限于場(chǎng)館內(nèi)進(jìn)行營銷，而是應(yīng)該采取多渠道多方面進(jìn)行營銷。微博可以說是當(dāng)下較為流行的一種新媒體社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它的頁面簡(jiǎn)單易操作。故宮博物院就充分利用微博開展文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界合作，以微博名為故宮淘寶的大V用戶最為典型，故宮淘寶的微博粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)103萬。通過統(tǒng)計(jì)分析“故宮淘寶”所發(fā)布的微博，可將其發(fā)布的內(nèi)容大致上分為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的具體介紹、買家秀、故宮文化這幾部分。人們可以隨時(shí)隨地對(duì)微博進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，表達(dá)自己的看法，同時(shí)，故宮淘寶常常會(huì)參與一些話題討論，也會(huì)和其他品牌以及粉絲進(jìn)行互動(dòng)。例如在2016年1月，故宮淘寶發(fā)布了粉絲的建議，即建議故宮做冰箱貼，命名為“冷宮”，其他粉絲隨即艾特了海爾集團(tuán)，提出故宮可以與海爾進(jìn)行跨界合作，共同推出“冷宮”版迷你冰箱，宮牌即命名為“冷宮”，這也體現(xiàn)出了新媒體的互動(dòng)參與的特征，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣時(shí)會(huì)進(jìn)行自發(fā)性的傳播，隨后沒多久“冷宮”冰箱貼便成功問世！海爾集團(tuán)與故宮博物院的跨界合作實(shí)現(xiàn)了雙贏，不僅創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)十分巧妙地宣傳了博物館的歷史文化知識(shí)，創(chuàng)意感十足。

當(dāng)今的另一種新媒體方式是在微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布文章，個(gè)性化的新媒體使人們可以自主選擇內(nèi)容，使文創(chuàng)產(chǎn)品所包含的內(nèi)容與跨界營銷的理念相契合，從而打造個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如在2018年的中秋節(jié)推出一篇名為《宋徽宗——古代帝王審美的巔峰》的公眾號(hào)推文，推文采取的是圖文結(jié)合的方式，詳細(xì)介紹了宋朝的美學(xué)，宋徽宗趙佶高超的藝術(shù)造詣，使得人們了解到宋徽宗不僅僅是一位書法家，開創(chuàng)了瘦金體；還是一位收藏家，并將收藏的古器物修成《宣和博古圖》；他還精通音律，善于茶道，熱愛瓷器，創(chuàng)辦畫院，他也是工筆畫的創(chuàng)始人，其中又以花鳥畫為勝。著名的《千里江山圖》的作者王希孟和《清明上河圖》的作者張擇端都是宋徽宗的學(xué)生。在推文的最后寫道，宋徽宗式的文藝，清淡又豐富，如同2018故宮中秋月餅，回味綿長(zhǎng)。故宮月餅將宋徽宗存世的花鳥畫中選取“雀踏花枝”“蝴蝶翩然”“香爐裊裊”“琵琶累累”等名畫局部，以汝窯天青色為背景色制作的故宮創(chuàng)意月餅。“故宮淘寶”公眾號(hào)的推文基本上每一篇都會(huì)有5萬+的閱讀量，之所以這么火熱是因?yàn)楣娞?hào)的文章總能將圖文結(jié)合。這篇推文就是一個(gè)十分成功的案例，利用新媒體平臺(tái)將食品與故宮文化跨界結(jié)合進(jìn)行營銷，并且運(yùn)用詼諧的語言將文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事講解出來，給公眾科普了很多的歷史知識(shí)。

除此之外，2017年故宮博物院與民生銀行進(jìn)行了跨界合作，將故宮文化與民生銀行信用卡相結(jié)合，推出以故宮文創(chuàng)系列為主題的民生銀行信用卡，并且推出人物篇，服飾篇，令牌篇等八個(gè)內(nèi)容的卡面，將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容與金融產(chǎn)片巧妙地融合在一起，來支持傳統(tǒng)文化的發(fā)展。通過此次合作，千千萬萬持卡人在日常生活中就可以感受璀璨的故宮文化和既博大精深又魅力無窮的優(yōu)秀中華文化；不僅如此，故宮博物院還與農(nóng)夫山泉純凈水跨界合作，打造了以“夢(mèng)回故宮，瓶說新語”為主題標(biāo)語的創(chuàng)意合作，這是因?yàn)楝F(xiàn)如今在國內(nèi)飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了迎合廣大年輕消費(fèi)者的需求，農(nóng)夫山泉從各個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，而故宮博物院作為我國精神文化載體，最終決定與故宮博物院跨界合作，聯(lián)合推行以清代帝王與后妃為主題畫面，配合以突出人物性格的文案，打造出眾多的新款包裝，在亮眼的同時(shí)也普及了相關(guān)歷史文化以及宣傳了故宮博物院的內(nèi)在文化。兩者的跨界合作共推出了九款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，且每款的文案與圖案皆不同，例如有的配以帝王圖案，文案為“朕打下的一瓶江山”；有的配以妃子圖案，文案為“本宮是水做的”等等，文字詼諧的同時(shí)不乏為博物館增添了很多的趣味性。但文創(chuàng)產(chǎn)品終究還是博物館的附屬衍生品，本質(zhì)是為了弘揚(yáng)我國博物館的優(yōu)秀歷史文化。此次跨界合作的文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)“京東”一經(jīng)推出就引起了很大的反響，故宮博物院一改往日高冷神秘的形象，與人們之間一下就拉近了距離；這些都是博物館文創(chuàng)創(chuàng)意新奇的跨界營銷方式，博物館的新形象借此得以宣傳。

博物館是我國科學(xué)文化事業(yè)的重要組成部分，有利于提高全民族的文化素養(yǎng)，促進(jìn)全民族的精神文明建設(shè)。新媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳提供了渠道，為打造具有特色的跨界合作的文創(chuàng)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。博物館將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，博物館人要聚集新的智慧，用全新視角重新審視歷史文物和標(biāo)本。社會(huì)需求是開啟跨界交流的原動(dòng)力，這種原動(dòng)力不是人為建立，而是由社會(huì)需求自發(fā)形成，跨界模式產(chǎn)生的背景及所帶來的附加價(jià)值對(duì)探討中國博物館發(fā)展有著切實(shí)的參考價(jià)值[3]。如今，博物館通過文創(chuàng)的跨界合作方式借助新媒體進(jìn)行推廣宣傳，使得博物館文創(chuàng)的發(fā)展以及博物館的瀏覽量都有了大幅提升，增強(qiáng)了博物館在當(dāng)今社會(huì)的影響力。