電商直播火熱背后的冷思考—基于“人、貨、場”角度

胡森 黃婧 杜念文

上海對外經貿大學

一、引言

電商直播，近年來逐漸走進我們的生活，“OMG買它、做薇婭的女人“等一系列網絡熱詞也頻頻登上網絡熱搜。著名主播：口紅一哥李佳琦、淘寶一姐薇婭，甚至創業達人羅永浩也后繼加入了直播帶貨這個火熱互聯網新風口。對消費者而言，電商直播是一種即時性、交互性、體驗感更好的網絡購物方式；對商家和企業來講，電商直播是一種新興的電子商務的商業模式；對社會和國家而言，電商直播是一種潛力巨大、與時俱進的，能拉動內需，刺激和消費的新型產業。根據艾媒咨詢的統計報告，預計在2020年，中國電子商務整體市場規模將會沖擊萬億級市場，對比4年前電商直播僅僅是不及百億的市場狀況，其發展和擴張速度簡直令人驚嘆。電商直播走紅之前，線下實體店購物和線上網店購物是消費者購物和消費的主要形式，然而，自從2016年以來，電商直播的橫空出世似乎把實體店購物和傳統網店購物并駕齊驅的局面扭轉為，線下、傳統網購、電商直播購物，三足鼎立的局面。

那么，全民直播帶貨熱的背后，究竟是什么讓消費則會對電商直播如此著迷，以不亞于追星的熱情投身其中？本文經過文獻查閱、消費者訪談，期望從“人、貨、場”的角度對火熱直播帶貨的背后原因進行簡單的探索和分析。

二、基于“人、貨、場”的分析

（一）“人”的角度

人是關鍵。在電商直播情境下的“人”是指每個直播間進行產品推薦的主播或者賣家。相對于傳統網購的網頁客服，電商主播能夠和消費者進行即時交互和溝通，主播的言行、特征、性格、外表等等都會對消費者感知和行為產生影響。1944年，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到意見領袖的概念：意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。消費行為學的研究之中，意見領袖特指為他人過濾、解釋或提供充分有價值的信息的人，這些人在某方面擁有更多的專業知識和經驗。電商直播中的主播就是這么一類人，比如李佳琦的走紅，就和他本身對美妝行業資深的認識和涉入度有著本質上的聯系；羅永浩能輕松擠入電商直播行業，也是源于羅永浩之前對電子消費行業的資深影響力。正是這些自帶光環效應的主播成為了電商直播情境下消費者們的意見領袖，引導和刺激觀眾的消費欲望。

（二）“貨”的角度

貨是根本。貨的好壞，直接決定了直播賣貨的成敗，從貨的角度來看，主要聚焦于兩個問題：賣什么和怎么賣。根據分類研究和匯總，加上與數名電商直播的忠實愛好者的訪談結果來看，產品特征和品類是所有電商直播的一大共同特性的地方。結果表明，從產品大類上來看，服裝、美妝、休閑食品、小型日用品是相對受到大多數主播青睞的產品，同時數據依然指出電商直播用戶超7成以上為女性用戶。研究指出女性在購物之時比男性容易受到情緒的影響，更傾向于享樂的產品，因為具備享樂屬性的產品帶給消費者情感、美的感官體驗或是提供感官上的愉悅、幻想。因此來看，電商直播也正是抓住了女性消費的感性特征，得以創造巨大的消費力。

第二，怎么賣。大多數的消費者認為實惠、便宜、較大的讓利是吸引他們的一個主要原因。學術界早已經研究證明，促銷和折扣對消費者感和價值的正向影響，而感知價值又直接促進消費者購買意愿。和促銷相關的另外一個理論也值得一提-- “損失厭惡心理”。損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受，比如，撿到10元錢可能不會帶來很大的快樂，但是丟失10元錢會讓人異常難受。這一現象在電商直播中仍有體驗，消費者在時間壓力的作用下，有時候為了不錯過一些讓利和優惠機會，有時非理性地購買產品和消費。最后，性別的差異依然發揮了作用，研究證明女性對促銷的敏感度顯著高于男性，而電商直播超7成的觀眾為女性用戶。

（三） “場”的角度

“場”是輔助。場景知覺研究學者John Henderson 等人將場景視作由空間分布合理的背景和離散的物體構成的真實環境的連貫圖像。該概念過于寬泛，但是其強調了場是一種環境；謝振宇認為場景由四種要素組成：技術要素、時空要素、主體要素、社交要素。電商直播情境下，這四種要素分別為：技術要素指的是互聯網、移動終端、軟件的支持；時空要素是指每場電商直播開設的時間和線上載體；主體要素是指參與構建這個場景的主播和觀眾；社交要素指的場景中主體的之間的溝通和交互。電商直播下“場”的作用拉近了消費者與產品、主播、其他觀眾的心理距離，更容易產生信任和依賴感、給觀眾帶來更強烈的臨場感和視覺體驗。同時，個人對群體存在的感知依然發揮了重要作用，經濟學里經常用“羊群效應”來描述個體的從眾跟風心理。電商直播下，群體氛圍、群體效用作用于每一位消費者，驗證了訪談里得到的回答：這么多人都在買，這個東西肯定不錯。總的來看，“場”提供的熱烈的氛圍引導從眾消費，而臨場感和視覺沖擊則帶來情緒的喚醒和信任的產生。

三、建議

5G時代的帶來將會使線上線下流量聯系的更加緊密，面對當前的電商直播群英亂戰的現狀，誰能從“人、貨、場”角度出發給消費者提供更好的消費體驗才能笑到最后、贏得未來。巴菲特曾說：只有當潮水退去的時候,才知道是誰在裸泳。面對電商紅利期，只有當風口過去的時候，才知道誰沒有建護城河。