直播營銷的現狀與發展路徑探究

楊子儀 劉世選 王嘉怡

華北理工大學

引言：隨著市場經濟的發展，僅僅依靠傳統營銷模式已經不再能滿足大眾消費欲望，不能適應現代商業發展的需要。由于傳統營銷模式的“古老化”，網絡上開始涌現出一批電商，并且打造出獨特的互聯網營銷模式―直播營銷。截至2020年中國在線直播用戶規模將達到5.24億人，如此龐大的直播用戶體量是直播電商行業進行商業變現的前提，這種“網紅”特質能夠吸引巨大流量，能夠在實體經濟受阻后仍保持強勁增長。即使足不出戶，也可以彰顯出強大的生命力。

一、直播營銷的營銷手段

（一）打賞和廣告營銷。直播通過主播與平臺簽訂合同，主播直播產生的流量以及粉絲打賞禮物等產生的經濟利益均由合約規定上的比例分配。粉絲通過在主播直播帶貨過程中了解商品的特點并根據自己的需求來判斷是不是要“入手”這個商品，這樣一來，主播收獲了流量，平臺也售出了商品，可謂一舉兩得。

（二）垂直營銷。垂直營銷是指用戶可以在直播的同時通過發彈幕提問等方式與主播或者商家進行直接的溝通和交流，了解更多商品信息，形成互動。如“明星=公益”“直播+淘寶”為切入點的直播形式，已成為越來越多的直播平臺獲取利益的方式。這種營銷手段一方面激活了用戶的體驗需求，加強了主播與粉絲間的交互，以動態的角度向用戶展示商品，形成更直觀更全面的感官刺激。這也是直播平臺流量變現的重要手段之一。此外，因為垂直電商的內容輸出要有針對性，所以它目標人群精準。

二、直播營銷的現有優缺點

（一）聚焦精準用戶。直播具有時效性與及時性。當用戶在觀看品牌直播時，需要在某個特定時間段進入直播，這與利用碎片化時間觀看某些商品推銷不同，需要用戶有足夠的對產品的忠誠度，例如李佳琦直播間，即使在特定時間段直播，仍有大量口紅鐘愛者或者李佳琦的鐵粉定時觀看直播，這也一定意義上更能刺激直播用戶的消費欲望。[1]

（二）縮短購買鏈條，優化購物流程。在傳統營銷中，用戶需要通過接收營銷信息—感興趣—咨詢—找渠道—購買這一系列措施完成購物，而直播使得大眾的購買途徑更加便捷，只要在品牌直播間觀看直播，想要購買產品只需要：點擊—下單，即能完成購物。如此簡便的購買模式大大刺激了消費者的消費需求。[3]企業引導用戶通過關注微信公眾號和官方微博等，使用戶更深入了解品牌和流程，精簡購物程序，強化了購物體驗。大數據時代用戶的信息能夠為企業決策和提高服務質量提供保障。

（三）注重創意，快速傳播。直播營銷不同于其他營銷方式，它必須時刻保持創新精神，吸引網絡用戶的眼球。獨具創造性的內容能夠形成病毒式的傳播效果，能夠在短時間內快速吸引用戶。直播內容能夠引人深思，弘揚社會正氣，這樣用戶能夠形成共鳴，迅速轉發，實現口碑營銷的效果。

三、直播營銷存在的問題

（一）盲目性和負面效應。網絡信息發達之后，信息的傳遞更加便捷，人們爭相模仿直播，導致直播的主播素質參差不齊，直播的效果差強人意。企業也為此效仿，樣致使企業的形象受損，專業度和品牌影響力有所下滑。由于直播的成本很低，直播帶貨的產品質量和用戶體驗無法保證，這也正是恰好法律體系不健全所系。管理失當導致問題層出不窮。[4]

（二）內容形式單一，存在不公平競爭。大多數網絡直播帶貨都是通過明星，名人被邀來直播間，為此吸引用戶眼球。人們往往忽視產品的特性而去關注明星的舉動，而直播地點也是在后臺或化妝間，這都導致同質化的直播形式；當然從眾心理會導致水軍來刷禮物帶節奏，導致虛假的平臺人數的出現，平臺的爭奪必然使得直播帶貨亂象叢生，泡沫嚴重。

（三）品牌效應發揮不足。網絡的發達使人們生活節奏加快，人們被直播帶貨所影響去選擇商品，而忽視了品牌的價值。缺乏了對企業自身品牌的塑造。品牌文化沒有凸顯，在滿意的銷售轉化率下往往被忽視。

四、直播營銷的發展對策

（一）塑造品牌形象，洞察觀眾需求。品牌的影響力體現在口碑，不能為了追求片刻的利益而忽視了企業長遠發展，所以凸顯品牌個性特色，塑造品牌良好的形象才是品牌營銷在網絡直播中長久駐足的關鍵。而能夠滿足不同觀眾的消費訴求至關重要，因此要求企業做大量的市場調研和用戶滿意度調查，還有配套的追蹤的售后反饋調查。方便企業能夠及時作出調整。[5]

（二）創新網絡直播方式。創新是企業發展的動力，企業要想廣袤的直播大軍中獨領風騷，必須獨樹一幟。創新直播形式，采用新技術使得線上線下有機結合起來，帶給用戶浸入感和體驗感，提高用戶對品牌網絡直播的粘度。

（三）提高監管力度和用合理選擇。網絡直播是剛剛興起的行業，制度內的框架建設還應繼續。完善相應的法律法規，加強直播內容監管機制，鼓勵用戶舉報投訴那些風氣不正的主播。同時，對平臺和主播擇優篩選，挑選出最佳的人員和平臺。品牌應嚴格把控直播平臺反饋的數據，杜絕與數據造假的平臺合作，以免造成營銷決策的失誤。

結束語：直播營銷是新興的行業，在當下實體經濟發展不足的情況下，鼓勵和扶持引領他們的不斷發展至關重要。盡管直播營銷也存在不少問題，但它終究會利用好這把雙刃劍，為我國經濟注入新的活力。