鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文農(nóng)旅一體化的路徑探究
——以余姚市橫坎頭村為例

（浙江理工大學(xué) 310018）

習(xí)近平總書記在給中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)的報(bào)告中指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的“三農(nóng)”問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本問題。國(guó)家對(duì)于農(nóng)村的發(fā)展與建設(shè)給予了高度的重視與期望，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。浙江省積極響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，全面推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出多項(xiàng)政策與規(guī)劃，取得的成績(jī)顯著。位于浙江省歷史文化名鎮(zhèn)梁弄鎮(zhèn)的橫坎頭村受益于此，在國(guó)家先后實(shí)施美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后迅速發(fā)展，嘗試走出了一條“紅色旅游＋綠色資源＋特色農(nóng)業(yè)”的文農(nóng)旅一體化的鄉(xiāng)村旅游道路。

一、橫坎頭村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.發(fā)展優(yōu)勢(shì)鮮明

第一，橫坎頭村地處梁弄鎮(zhèn)境內(nèi)，梁弄在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期是浙東根據(jù)地的領(lǐng)導(dǎo)中心，有“浙東小延安”的美譽(yù)，是全國(guó)百個(gè)紅色經(jīng)典景區(qū)之一。得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，給橫坎頭村的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)奠定了一定基礎(chǔ)。第二，橫坎頭村境內(nèi)有著豐富的紅色文化資源，村內(nèi)有浙東行政公署舊址、浙東銀行舊址、軍政干校老屋和教導(dǎo)大隊(duì)舊址等數(shù)十個(gè)革命遺址，使得村內(nèi)紅色文化氛圍濃厚。第三，特色農(nóng)副產(chǎn)品種類豐富、味道鮮美。櫻桃、藍(lán)莓、楊梅、獼猴桃、大糕等特色農(nóng)副產(chǎn)品的采摘與品嘗，也吸引了眾多游客前來。良好的區(qū)位條件、豐富的紅色文化資源和類多味美的農(nóng)副產(chǎn)品，給橫坎頭村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，帶來了鮮明優(yōu)勢(shì)。

2.文農(nóng)旅一體化建設(shè)向好

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的路上，橫坎頭村始終堅(jiān)持走 “紅色旅游＋綠色資源＋特色農(nóng)業(yè)”的道路。一方面，他們逐步將文化寓與游覽。游客前來觀光紅色旅游景點(diǎn)時(shí)，景點(diǎn)會(huì)挖掘建筑背后的小故事，使得游客在了解后，受到文化熏陶的同時(shí)精神上被深深地感染。而且，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂酒店裝修也漸有紅色韻味，一定程度上給游客們營(yíng)造了更加良好的文化氛圍。另一方面，他們將特色農(nóng)業(yè)貫穿于游覽。來到當(dāng)?shù)兀S處可見的是他們售賣的特色農(nóng)副產(chǎn)品，楊梅、櫻桃、獼猴桃等等，色澤誘人，口味上乘。很多農(nóng)家樂也都開發(fā)了農(nóng)副產(chǎn)品的采摘活動(dòng)，山野風(fēng)光的魅力、親自勞動(dòng)的樂趣和親手采摘的安心，吸引了大批游客，也為橫坎頭村的旅游增添了新的亮點(diǎn)。文農(nóng)旅一體化的道路上橫坎頭村一直走在梁弄鎮(zhèn)眾多村莊的前列，成為梁弄鎮(zhèn)發(fā)展的“典范中的典范”“紅鎮(zhèn)中的紅村”，引領(lǐng)著梁弄鎮(zhèn)的發(fā)展。

3.帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展效果明顯

開展鄉(xiāng)村旅游建設(shè)之后，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平得到了顯著的提升，農(nóng)民生活水平有了很大的改善。先后榮獲全國(guó)文明村、 省文明村、寧波市全面小康示范村、等先進(jìn)稱號(hào)，難以想象在本世紀(jì)初橫坎頭村還是個(gè)封閉的、落后的山村。2018年2月28日習(xí)近平總書記親自寫信勉勵(lì)橫坎頭村建設(shè)富裕、文明、宜居的魅力鄉(xiāng)村，更是為橫坎頭村的發(fā)展帶來了巨大的內(nèi)在及外在動(dòng)力，他們朝著“全國(guó)鄉(xiāng)村振興樣板村”的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。

4.發(fā)展?jié)撃芫薮?/h3>

2018年以來，當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)規(guī)劃出臺(tái)，如：《橫坎頭村打造全國(guó)鄉(xiāng)村振興樣板村三年行動(dòng)計(jì)劃》《橫坎頭村鄉(xiāng)村振興規(guī)劃》等，超過20項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施工程正在建設(shè)當(dāng)中，一個(gè)個(gè)重大農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也逐步落地，小小山村，日新月異。其中總投資約6.5億元的“希望的田野·橫坎頭田園綜合體”已經(jīng)正式簽約；總投資超32億元的“山水綠活”時(shí)光小鎮(zhèn)一期項(xiàng)目動(dòng)工，正加緊建設(shè)；浙江四明山新希望綠領(lǐng)學(xué)院也將啟動(dòng)。當(dāng)?shù)卣畬?duì)于自身旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，充滿著雄心與遠(yuǎn)見，并能不斷地將想法付諸實(shí)踐，橫坎頭村的文農(nóng)旅一體化的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)未來必定潛力無限。

二、橫坎頭村旅游發(fā)展中現(xiàn)存的問題

1.當(dāng)?shù)丶t色旅游文化資源缺乏整合

當(dāng)?shù)氐募t色旅游文化資源松散，不成體系。一方面，橫坎頭村當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)幾乎都是相互獨(dú)立的，雖每個(gè)景點(diǎn)都各有各的特色，但是當(dāng)游客去游玩時(shí)，會(huì)感覺較為散亂，缺乏重點(diǎn)，難以形成統(tǒng)一感受，或無法感受到此地最大的特色。另一方面，景點(diǎn)內(nèi)與景點(diǎn)外場(chǎng)景設(shè)計(jì)上落差感較大，在游客游玩結(jié)束離開景點(diǎn)時(shí)，因?yàn)榫包c(diǎn)內(nèi)外所帶給他們的差異感，使得游客們很難有沉浸式體驗(yàn)。

2.宣傳方式單一，范圍小、內(nèi)容陳舊

在宣傳上，當(dāng)?shù)厝允菍⒀酃饩奂谑?nèi)甚至市內(nèi)，范圍十分的狹小，受眾非常的有限。此外，在新興的自媒體博文宣傳、視頻宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳上存在很大的空白，主要采用的仍然是較為陳舊的新聞報(bào)道宣傳以及政府網(wǎng)站宣傳方式，由于當(dāng)下年輕人較少的去使用和關(guān)注這些方式，可以說傳統(tǒng)的宣傳方式對(duì)他們微乎其微，頗有隔山打牛之感。宣傳內(nèi)容上，缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容目前幾乎是當(dāng)?shù)匾恍┟谰懊朗车恼掌€有一些介紹當(dāng)?shù)氐墓俜轿模?guī)蹈矩缺乏新意，而年輕人追求新潮與特別，因此這些缺乏創(chuàng)意的內(nèi)容難以吸引他們的眼球。因此導(dǎo)致前來觀光旅游的人數(shù)不多觀光人群多是培訓(xùn)人員和機(jī)關(guān)團(tuán)體。

3.特色農(nóng)副產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單薄、缺乏包裝

當(dāng)?shù)氐臈蠲贰烟业雀黝愄厣男∷呀?jīng)形成了規(guī)模化、機(jī)械化種植，但是目前各類小水果僅僅是供售賣或是游客前來采摘，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)，例如制造果酒、果干蜜餞等，從而也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品方面的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單薄。此外，當(dāng)?shù)靥厣钠俨枷绍诟懈侍穑?jīng)獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品大賽的金獎(jiǎng)，還有當(dāng)?shù)氐牧号蟾庖呀?jīng)被國(guó)家列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然兩者品質(zhì)上乘，但是仍然銷量不高，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈α速u點(diǎn)與包裝，包括這些食品缺乏精美精美的外包裝，缺乏將產(chǎn)品背后的精神文化注入產(chǎn)品等等。

三、促進(jìn)文農(nóng)旅一體化建設(shè)的對(duì)策

1.挖掘當(dāng)?shù)匚霓r(nóng)旅一體化的核心價(jià)值，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游的活力

明確當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)“愿景”與“核心價(jià)值”，挖掘“紅色旅游＋綠色資源＋特色農(nóng)業(yè)”道路的核心價(jià)值。通過政府引領(lǐng)，明確當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)既有文化特色的紅色文化歷史沉淀，又有良好的生態(tài)環(huán)境與特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)。找到針對(duì)其地域的平衡點(diǎn)，避免出現(xiàn)“千村一面”的現(xiàn)象，既保持產(chǎn)業(yè)真我，又以公眾認(rèn)可和喜歡的新形式，表達(dá)其地區(qū)個(gè)性。既要讓游客對(duì)感受到當(dāng)?shù)睾裰氐奈幕瘹v史沉淀，又要讓游客感受到當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境與自然資源的魅力。依托其“紅色旅游＋綠色資源＋特色農(nóng)業(yè)”的優(yōu)勢(shì)性，圍繞其核心價(jià)值，使得坎頭村旅游業(yè)在所涉及的各個(gè)領(lǐng)域，傳達(dá)出一致的，統(tǒng)一的信息，激發(fā)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的活力。

2.促進(jìn)文化整合，形成旅游品牌

橫坎頭村不僅僅可以被看成一個(gè)地方，也是一個(gè)品牌，因此要加強(qiáng)建設(shè)品牌文化，將其打造成為旅游品牌。一方面，通過將當(dāng)?shù)氐奶厣橄蠡纬梢幌盗性O(shè)計(jì)元素，將當(dāng)?shù)卦颈姸嗨缮⒌奈幕糜钨Y源進(jìn)行整合，形成一個(gè)完整體系，例如在當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的門票、伴手禮上印上logo，路標(biāo)設(shè)計(jì)上加入相關(guān)元素等。另一方面，以當(dāng)?shù)氐奶厣〕源蟾鉃檩d體，打造當(dāng)?shù)氐拇蟾夤?jié)做為當(dāng)?shù)氐钠放苹顒?dòng)。

當(dāng)?shù)氐募t色文化資源以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化，讓消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)時(shí)增加一層精神層面的愉悅感，可以讓消費(fèi)群體快速形成廣泛的認(rèn)知，并且可以通過建立品牌價(jià)值認(rèn)同，使得橫坎頭村的產(chǎn)品特色形成用戶黏性，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，提高知名度，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

3.加強(qiáng)文農(nóng)旅一體化宣傳的綜合性、系統(tǒng)性

宣傳內(nèi)容上，除了 “紅色歷史文化”這一個(gè)切入點(diǎn)，也應(yīng)該加大當(dāng)?shù)刎S富的綠色自然資源與特色農(nóng)業(yè)（如當(dāng)?shù)靥厣朗常┑钠毓猓⒅貎?nèi)容上的全面。宣傳方式上，在原有基礎(chǔ)上加入設(shè)計(jì)精美的海報(bào)、當(dāng)下流行的短視頻以及互動(dòng)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，讓受眾有更好的觀感。宣傳平臺(tái)的選擇上，線上線下應(yīng)當(dāng)結(jié)合起來。線上可以選擇微信公眾號(hào)、官方微博構(gòu)架、官方網(wǎng)站等多種渠道，線下可以選擇文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝上、開展宣傳活動(dòng)等。總之，豐富和創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，打通多種宣傳渠道，擴(kuò)大了受眾范圍，也加強(qiáng)了宣傳手段的有效性。

4.加入國(guó)潮元素，吸引年輕受眾

當(dāng)?shù)乜梢越Y(jié)合當(dāng)下“國(guó)潮”潮流，將當(dāng)?shù)乇Ａ粝聛淼倪z址和可歌可泣的革命故事進(jìn)行歸納提煉，挖掘思想內(nèi)涵，把紅色文化與紅色節(jié)日活動(dòng)結(jié)合起來，寓思想教育于觀光游覽和文化娛樂，在保證“紅色歷史”的嚴(yán)肅性與準(zhǔn)確性前提下，把紅色文化產(chǎn)業(yè)的重要資源注入“國(guó)潮”設(shè)計(jì)潮流的時(shí)代活力。從而吸引更多年輕游客群體，打破游客單一化的局面，有利于傳播先進(jìn)文化，增強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)，符合“紅色旅游”的美好愿景。