深度服務用戶的能力是經銷商的最大價值

2021-01-25 01:56:40

現代家電 2020年11期

整體家電行業的發展趨勢及格局演變已經很明顯，消費者的購買從單品類購買向整合的產品與服務靠攏，精裝房、整裝房不斷擠壓經銷商的零售空間，品牌商也在主動或被動地對渠道作結構化調整，這些都意味著，在一個區域市場內經銷商將會不斷被整合優化，無法滿足消費者需求的經銷商生意將越來越難做。

可以看到，一些有實力的經銷商在能力和資源允許的范圍內，基于對本區域顧客消費習慣的深入了解，進行全方位的品類整合。但經銷商突破單品銷售模式的轉型升級，關鍵不是做大做全，而是要做細做專做精，成為服務價值的放大者。

感知用戶需求變化果斷轉型

寧夏精益良工裝飾設計工程有限公司前身也是家電經銷商，主營松下電器，2013年引進松下住建商品和日式設計裝修，向為目標客群提供量身定制一站式全屋解決方案的服務商轉型。

該公司總經理王文國最早在寧夏知名的家電零售企業中做過店長，同時還兼管公司的營銷部及所有合資品牌的業務。2006年轉型為松下品牌寧夏總代理，生意也是做得風生水起。2012年時，王總感受到整體合資品牌的銷售開始下滑，就著手進行公司的轉型。當時，也得益于松下品牌本身的前瞻性，將只做B端的客戶的整裝模式向C端開放。王總經過冷靜思考以后，下決心徹底轉型，做全屋解決方案服務商。

2013年時，公司的銷售額是7500萬元，2013年一刀切地轉型，當年銷售額就降至不到3000萬元，形成極大的落差，但并沒有動搖王總的決心，還是堅持將所有的電器全部都融合在一起。當理順之后，發現家用電器的銷售也不差。特別是從近三年的銷售情況來看，電器產品的銷量不僅沒有減少，反而能夠有非常穩定的規模。尤其是今年的變化更為明顯，往年消費者購買整體廚房，會關注櫥柜的門板質量、顏色、五金件之類的問題，但今年則是關注嵌入式電器，家電與家居嵌入一體的優勢已經愈發明顯，甚至嵌入式電器的搭配已經決定了整體廚房到底能不能賣掉。

脫離賣家電向賣方案的轉型，就是換了一個場景，原來是賣產品，現在是賣方案。而家電與家居的融合也很微妙，但所有變化趨勢實質都是源于需求的變化。寧夏精益良工一步一步轉型過來，實質也是踏著客戶需求變化的步伐在變，這一點非常關鍵。王總說，今年選擇整裝的用戶越來越多，特別是90后、00后的年輕人希望裝修簡單化，他把所有的思想都告訴一家公司去幫他解決掉，讓他拎包入住就可以，這已經成為一個非常明顯的趨勢。

另一個趨勢就是電器對廚房的帶動。年輕人做飯，更喜歡用電腦程序來進行烹飪，烹飪出來的食物比較健康。所以，隨著年輕用戶群的增長，洗碗機、蒸烤箱這些年輕人特別喜歡的產品成為門店銷售的主力。

再有就是一些提升品牌的產品配套率也較高，比如，智能馬桶，基本上整裝用戶對智能馬桶的接受度非常高，每戶至少安裝2個。用戶對家庭用水的各種概念也越來越了解，對中央軟水、中央熱水、前置、末端、直飲水的解決方案要求都非常高。智能晾衣架的選配比例也很高，每個月能銷售出三四十臺。

一般只要用戶進店選擇精益良工的服務后，所有的電器包括冰箱在內到設計端都會給用戶匹配好，能夠滿足他生活需求的每一點都已經涵蓋在內，放入至設計方案當中。王總介紹，目前整體配套電器的轉化率基本可以做到80%以上。近期門店做的一個活動，選15萬的裝修，就送價值5.5萬元的家電產品，此活動就截留了非常多的準用戶。

細節之處最易占據用戶心智

2015年時，寧夏精益良工又引入了海爾全系列產品。王總說，之所以引入海爾，同樣也是基于對用戶需求的感知。松下的一些商品主要是標準化，海爾能生產一些非標個性化定制的產品，又符合國內的審美觀，比較高端大氣上檔次，價格相對來講也比較親民。當時要做海爾定制時，松下也非常反對，但真正做了海爾全屋定制之后，反而對松下產品的銷售形成非常好的拉動。

因為，海爾的品牌拉動力更強，價格更加的親民，而做松下品牌體驗店，很多消費者潛意識當中就認為很貴，不愿意進店來體驗。自從做了海爾以后，用戶愿意進店了，對于全屋定制、智能家居等，以前沒有概念，現在進店看到整體家居生活中各空間能用到的一些東西全都有展示，而且還有很多以前沒有接觸過的新產品新體驗，比如，智能馬桶通過留樣尿液就可以檢測身體數據，直接到手機上隨時都能看到。浴室中有解決老人洗澡問題的相應產品等，針對不同消費群體都是整體的解決方案。而且可以根據不同家居空間區域特點及客戶喜好特性去做相應的方案，搭配不同的顏色，做一些細節的調整等，用戶對產品的接受度大大提升。

王總說，他也一直在研究海爾的定制品為什么越來越受大家歡迎，就是因為細節做的比較到位。比如，國內一些定制家居品牌，做衣柜只考慮到收納的問題，但收納也有很多的元素，不僅是各類服裝，首飾、化妝品等都有收納的問題，海爾全屋定制把能想到的都想到了，在研發上就已經把客戶的需求研究得比較透，把家中所有的痛點都給用戶考慮到并給解決方案。比如，櫥柜上方的可升降收納籃等，用戶最終在選方案的時候未必會選，但這些細節處的應用恰恰可以讓顧客眼前一亮，特別能抓客戶的眼球，而只要抓住用戶眼球實質也就鎖定了品牌。

在寧夏精益良工銀川體驗店內，針對海爾的產品，根據年齡段以及裝修檔次打造出5個樣板間，每個樣板間最大的特色就是產品在貼合消費者的消費特性上做到非常細致。比如，伯爵系列歐式大宅樣板間中所配的實木墻板，成本比較高，所有墻板全部都是采用了懸掛式設計，如果用戶以后想換房子，一般房屋的高低變化并不大，這些實木的墻板都可以拆下來，通過收口條等進行微調整就可以再用于新房裝修當中，用戶不會有大的損失。

針對年輕用戶的系列，基本上以淺色和冷色調為主，陽臺空間、客廳空間、臥室空間、廚房空間、玄關都是一個色系。而且今年海爾還有一個變化，推出了成品標準的柜體。以前個性化的產品價格偏高，低端用戶接受不了。標準化的柜體3000多元一組，門板有多種顏色可選，很多低端用戶很容易就接受了。

另外，將很多智能化的模塊加入到家居當中，比如電動窗簾，鞋柜增加除臭、除菌功能，衣柜里有防潮除菌等，智能化非常迎合年輕用戶的需求，在市場中反饋也比較好。

王總最為欣賞海爾的生態化，從2019年開始，門店就陸續有生態產品進入，通過不斷的磨合，合作越來越順暢。現在的生態類品牌有幾百家，在店內，用戶連毛巾等都能夠采購，海爾直接給配送。王總說，海爾這種生態模式，對提供解決方案的代理商來講，確實是如魚得水，只要能想到的，海爾平臺都可以找到，品質都非常好，價格還很低，可以把所有的一些生活空間上能解決的問題都解決了，這樣，銷售人員在講解過程當中不用刻意去突出品牌，就講空間，講生活中有哪些痛點，是如何去解決的。最為關鍵的是不需要壓太多的資金，全部是定制化，用戶下單之后再去寫采購，所以整體門店的運營比較良性。且海爾后臺響應速度非常快，服務也比較到位，所以推廣起來就比較好。

鎖定目標客群做好深度服務

銀川市并不大，僅120萬的人口，但居民住房面積普遍偏大，目前的精益良工寧夏自治區共開有一家大型店面，兩家社區店。

今年，王總已經做好規劃，在現有門店基礎上再新拓展700平米的空間，做海爾輕奢系統的全屋定制產品。王總說，做中高端用戶客單值高，并不適合大面積撒網，每年服務一定數量的用戶，還有時間給他們提供深度服務，生意做得也不累。現在，精益良工每年服務的客戶約在150戶左右，2019年的平均客單價為37.5萬元，在海爾整裝體系內，銷售量也是排在前列。

王總也給門店設有門檻，只做基礎裝修的不簽約，只要進店，就是全包的邏輯。公司也只做銀川市的中高端樓盤，每年會選出2～3個樓盤集中跟進，就是把樓盤選好，與樓盤物業簽訂協議，從社區廣告推廣到社區店的建設，一次性談好。進去之后采用掃樓和地推的方式開展工作，在此過程中與物業形成緊密的互動，把一些物業自己想幫業主做的事做起來。

比如，有些家電的使用頻率并不高，用戶買回家之后一年也就用2～3次，就把這些電器放在物業的辦公室內，不需要用戶購買，業主有需要可以到物業的辦公室來借用。慢慢的社區店就與物業建立起很好的關系，最終的目的是建立信任關系。王總說，其實做整體解決方案，只要解決整體信任關系之后，成交就變得輕車熟路。賣電器也一樣，只要把設計做好了，以后電器按照設計的尺寸標準來配就非常容易。

王總說，家電的營銷理念各方面比做建材的人不僅要超前，而且是有板有眼，要拿出方案來跟用戶確定，再確定，最后成交。轉型的前幾年，建材行業也比較亂，給用戶出方案一般都是低進高出，先低價把顧客圈起來，慢慢再做增項。剛開始進入行業中也不習慣，但依然堅持秉承公司堅持的服務理念提出閉口合同，不管難度有多大，都要在簽合同前把用戶家中所有的隱患要解決掉，與之相關會發生的所有費用都要給用戶加在方案中，讓用戶知道整個房子裝修完了以后到底是花多少錢，在裝修過程當中都花了哪些錢，慢慢地就得到了用戶的認可。

現在獲客渠道比較多，哪個渠道都不可以丟，海爾可以為經銷商做到精準的投放。比如，經銷商做促銷活動，只需告訴海爾希望投放至哪些小區、哪類購買層次的用戶，海爾總部就直接給經銷商做線上推廣，用戶可以在線上報名參加，而他們只需要做好社區運營，做好深度的服務，讓客戶能夠體驗就可以。

以專業贏得用戶依賴

家電經銷商進入全屋解決方案服務領域，對于定制的理解與傳統建材商也不一樣。傳統建材經銷商可能看到的是商品組合，而王總所看到的是各種的生活空間，所以，精益良工的生意不是賣給用戶整體廚房或是全屋定制，如果是這種方式做銷售會很難受，因為同質化的東西太多。王總希望是針對這些生活空間提供整體解決方案，用戶在這些空間中的每一點需求，都要拿出相應的商品來對應。

“為什么自己的方案能賣掉別人賣不掉，就是因為拿出的方案永遠比別人好。”王總如是說。

思維變了以后，所有的東西就會變，就能夠轉型成功。但是，轉型也的確會非常痛苦，王總也坦言，從家電經銷商，到定制服務商，涉及到設計、施工、交付，每個環節都需要點對點的服務，需要大量的售前售后服務來協調供貨、運輸、倉存等，設計服務、流程服務、安裝服務、技術服務等維度都需要有配套的職能部門跟進，并且要求人員的專業度都要跟得上。

比如，精益良工從高校招聘設計師后，會再投入大量的資金讓他們去學習。要求設計師在跟用戶溝通時，無論用戶如何去選擇，都一定要給用戶規劃好家里的用水該怎么解決，空氣質量怎么解決，做到比用戶想的更多、更全，不會讓用戶有后顧之憂。施工時也是一樣，無論用戶選不選擇中央凈水、中央軟水，都要把水管預留好，會告訴用戶，未來這些一定是趨勢，可能現在沒有這樣的經濟實力，過幾年之后需要提升生活品質的時候，不需要再重新做隱蔽工程，直接安裝即可。

而專業度的構建，源自公司轉型時就做過深度的調研，根據用戶家需要解決的問題，分成包括空氣問題，全屋凈水、健康飲水問題，室內溫度問題，家用電器問題，軟裝配飾問題，智能化總量等等在內的10大系列的問題，并按照這10系列總是做組織架構的設置，先做組織優化后做轉型，首先是把團隊的專業度拉升上去，這樣，當用戶進到店內之后就會發現，在其他公司一些需求得不到徹底解決的，在精益良工店內都能解決掉。

用專業經驗幫助更多經銷商轉型

圍繞著用戶的需求把每一點都做細，剛開始轉型時也是非常痛苦，但最終轉完以后就越來越輕松。現在，有很多傳統的家電經銷商向定制解決方案方向轉型，在轉型的過程中會遇到很多實際的問題，這些問題如何來解決？王總將自身轉型所積累的經驗進行總結，開始幫助更多的經銷商，還與廣州的一家公司聯合成立廣州智美良工咨詢服務有限公司，專門為家電經銷商轉型升級提供服務支持。除系統培訓以外，還會到廣東去輔導經銷商做落地。2019年已經輔導了22家經銷商從家電銷售轉向整體解決方案服務商，今年7月，這批經銷商從廣州到銀川來學習。

其實，從市場中可以看到，寧夏傳統做家電的經銷商，如果還抱著批發渠道的想法在做的日子都難過，而一些做得很好的經銷商，不是他們的賣場陳列好，也不是價格低，而是深入融入到客戶的消費前端，這些年輕的經銷商經常會和一些高端裝修公司的設計師進行交流，把消費源頭往前拉，知道最前端的客戶在哪里，與設計師及裝修公司都有著極為密切的互動。所以，同樣做家電的，思路不一樣，效果就不一樣。王總介紹說，深圳一位經銷商從2019年開始拓展全屋解決方案業務，今年開工的工地就達到20多個，在深圳的用戶客單基本上都是20多萬元以上，這就讓經銷商的經營規模得到極大的提升。

現在，不僅僅是海爾，也包括其他品牌，整體配套的供應鏈整合能力都已經得到很大的提升，以前需要經銷商自己去整合資源，現在，則是品牌方在整合資源。也有成熟的體系，只要認真去完成一些細節的動作就可以。王總也特別強調，傳統家電經銷商轉型做全屋解決方案服務商，專業度可以通過培訓以及品牌的體系解決，但思維取決于老板本身，必須要轉變思維模式，要緊跟品牌的步伐，把品牌推動的模式真正落地。