消費(fèi)回補(bǔ)與市場重塑：后疫情時期的文化消費(fèi)趨勢探析

范 周 林一民

【內(nèi)容提要】2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)給我國經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行帶來了巨大沖擊，極大抑制了線下實物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，但與此同時，也轉(zhuǎn)化和催生了一批新型消費(fèi)和升級型消費(fèi)，構(gòu)成了疫情之下的文化消費(fèi)新形態(tài)?！靶孪M(fèi)”的培育壯大和刺激釋放對于市場的回補(bǔ)和重塑至關(guān)重要。危機(jī)孕育機(jī)遇，后疫情時期的文化消費(fèi)市場將迎來新一輪的升級變革。積極梳理和把握文化消費(fèi)在市場表現(xiàn)、市場業(yè)態(tài)、市場結(jié)構(gòu)和消費(fèi)渠道、消費(fèi)場景、消費(fèi)客群等方面的新進(jìn)展和新突破，將更好地推動文化消費(fèi)市場的繁榮有序和高質(zhì)量發(fā)展。

一、疫情催生文化“新消費(fèi)”

文化消費(fèi)主要是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為[1]。文化消費(fèi)是大眾滿足自我美好生活需要的過程，日益呈現(xiàn)出多樣化、分眾化、個性化的鮮明特征。經(jīng)濟(jì)實力快速增長是文化消費(fèi)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善促進(jìn)了文化要素的流動，而信息獲取中數(shù)字化手段的加持，則進(jìn)一步拓展了文化生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播和反饋的渠道[2]。

疫情的發(fā)生階段性地抑制、凍結(jié)了大眾文化消費(fèi)，但是大眾的消費(fèi)需求沒有消弭，消費(fèi)意愿仍有攀升，存量消費(fèi)需求亟待釋放。中共中央政治局常務(wù)委員會在3月4日召開的會議中強(qiáng)調(diào)：“要把復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來，把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費(fèi)、升級消費(fèi)培育壯大起來，使實物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)得到回補(bǔ)。”[3]這一時期，基于實物消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化和催生的新型消費(fèi)、升級消費(fèi)構(gòu)成了疫情之下的文化消費(fèi)新形態(tài)?！靶孪M(fèi)”的形成，主要有以下三個因素：

一是限制帶來變通。疫情導(dǎo)致大量文化活動受到限制，人員聚集型、線下服務(wù)型的文化消費(fèi)陷入停滯。在此情況下，“逆水行舟”式的自我驅(qū)動成為文化消費(fèi)新形態(tài)形成的根本動力，文化和旅游領(lǐng)域各行業(yè)深度踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”成為最突出的表現(xiàn)。疫情之下，“云綜藝”“云展覽”“云旅游”“云演唱會”“云蹦迪”等新型互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)形態(tài)浪潮噴涌。遷移“云端”，在一定程度上紓解了一些行業(yè)企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)之困局，同時，在線文化休閑娛樂也對大眾在居家環(huán)境中的文化消費(fèi)需求滿足產(chǎn)生了較大的填補(bǔ)效果。

二是應(yīng)用推動加速。此前，無論是在線教育還是遠(yuǎn)程辦公等產(chǎn)品，都未得到大規(guī)模的應(yīng)用。盡管相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)問世，但受眾不廣，特別是遠(yuǎn)程會議等在線辦公產(chǎn)品僅在B端（商業(yè)端）有所建樹，C端（消費(fèi)者端）并不常接觸。而在疫情特定環(huán)境下，在線教育、遠(yuǎn)程會議等在平時屬于大眾的備用選擇成為了最佳選擇甚至是唯一選擇，短時期內(nèi)被廣泛地使用極大加速其走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。QuestMobi1e數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)假期后一周，遠(yuǎn)程辦公和在線學(xué)習(xí)的需求上升明顯，效率辦公領(lǐng)域日均活躍用戶增長近4000萬，K12在線教育增長超過2000萬[4]。

三是需求催生創(chuàng)新。創(chuàng)新既意味著從無到有，也表現(xiàn)為既有事物跨界、融合之后給大眾日常生活帶來的全新體驗?；诜酪咝枨髴?yīng)運(yùn)而生的各種“非接觸”業(yè)態(tài)和疫情期間平衡行業(yè)之間人力資源需求不均的“共享用工”模式，乃至綜藝節(jié)目采取的“云錄制”模式，都充分彰顯了重大突發(fā)事件下社會治理和商業(yè)運(yùn)行思維的創(chuàng)新性。再如，杭州市率先于2月11日上線“健康碼”，基于綠碼、紅碼、黃碼的三色動態(tài)管理為當(dāng)?shù)貜?fù)工復(fù)產(chǎn)帶來極大方便。健康碼這一模式一時間遍地開花，并逐步開啟跨省互認(rèn)和功能拓展。騰訊方面數(shù)據(jù)顯示，騰訊防疫健康碼上線25天內(nèi)，累計亮碼突破了10億次，覆蓋超過8億人口。毋庸置疑，以此為起點，類似的創(chuàng)新在文化生活各領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用將進(jìn)一步惠及更多消費(fèi)人群。

二、消費(fèi)回補(bǔ)的積極效用

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)990865億元，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值為534233億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)53.9%。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，第三產(chǎn)業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)愈加突出。

圖1 2015－2019年三次產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重（%），資料來源：國家統(tǒng)計局

2020年是決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅之年，也是“十三五”規(guī)劃收官之年，寄予著人民對于美好生活的期待。受新冠肺炎疫情的影響，2020年我國一季度經(jīng)濟(jì)損失重大，第三產(chǎn)業(yè)受到的沖擊尤為劇烈。在文化和旅游領(lǐng)域，人員流動受限、人員聚集性場所關(guān)停等因素直接導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)陷入停擺。國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)檔電影票房達(dá)58.4億元，全年占比高達(dá)9.09%，另據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)黃金周全國實現(xiàn)旅游收入5139億元，占全年收入的8.98%。相較之下，2020年一季度的大眾消費(fèi)則嚴(yán)重受到抑制和凍結(jié)，相關(guān)行業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)斷崖式下跌。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是推進(jìn)實現(xiàn)國家重大戰(zhàn)略目標(biāo)、提高人民生活水平的重要保障。面對不確定性逐漸增強(qiáng)的世界經(jīng)濟(jì)，如何更快、更有效、更大程度地回補(bǔ)國內(nèi)損失，盡最大力度提振市場信心、穩(wěn)定發(fā)展是必須考慮的問題，也是全面做好穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)金融、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)外資、穩(wěn)投資、穩(wěn)預(yù)期的“六穩(wěn)”工作的必然要求。

第一，消費(fèi)作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，是經(jīng)濟(jì)增長的持久動力。2019年，我國消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到57.8%。在當(dāng)前境外疫情接連告急，出口受限情況下，擴(kuò)大內(nèi)需、回補(bǔ)消費(fèi)成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行的必然選擇。近年來，我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型向享受和發(fā)展型、從物質(zhì)型向服務(wù)型的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了龐大的文化消費(fèi)市場。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入達(dá)86624億元，按可比口徑計算，比上年增長7.0%；國內(nèi)旅游收入達(dá)57251億元，增長11.7%。作為第三產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的重要組成部分，文化和旅游領(lǐng)域的消費(fèi)貢獻(xiàn)力度逐年增長。在這一特殊時期，解凍和釋放被抑制的文化消費(fèi)，抓好文化消費(fèi)市場的發(fā)展，充分發(fā)揮其對經(jīng)濟(jì)的回補(bǔ)作用意義重大。

第二，培育“新消費(fèi)”，釋放新消費(fèi)需求，有助于提振文化市場活力。文化“新消費(fèi)”作為文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)新亮點和新的經(jīng)濟(jì)增長點，將帶來更豐富的增量需求的產(chǎn)生，為文化市場注入新消費(fèi)力量，提升文化消費(fèi)活力。值得注意的是，《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確，到2020年要使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下，正是推動實現(xiàn)這一目標(biāo)的決定性階段。因此，后疫情時期提振文化市場，培育和壯大“新消費(fèi)”，對提升文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益至關(guān)重要。

第三，擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)就是穩(wěn)產(chǎn)業(yè)、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)市場信心。如今第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國吸納就業(yè)的最大產(chǎn)業(yè)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占比已經(jīng)達(dá)到55%，2013—2018年，從業(yè)人員占比平均每年增加1.7個百分點。在穩(wěn)就業(yè)環(huán)境下，穩(wěn)定三大產(chǎn)業(yè)各司其職、回歸正軌尤其重要，這是保障民生的前提，將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。另外，擴(kuò)大內(nèi)需，使被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)得到回補(bǔ)，釋放消費(fèi)活力、激發(fā)“新消費(fèi)”潛力，穩(wěn)定預(yù)期發(fā)展，有利于緩解市場不確定性，是樹立和提升市場信心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一定意義上來說，“信心比黃金更重要”，其對市場的有效提振將發(fā)揮“穩(wěn)定器”的積極作用。

三、多因素推動“新消費(fèi)”重塑市場

疫情之下受限的消費(fèi)環(huán)境中催動產(chǎn)生的新消費(fèi)需求目前雖然具有階段性、替代性的特點，但是整體來看，基于日益健全的文化基礎(chǔ)設(shè)施、大眾消費(fèi)心理的變化以及積極的消費(fèi)環(huán)境等因素的推動，新一輪消費(fèi)變革將由此開啟，“新消費(fèi)”必將重塑市場。

首先，文化基礎(chǔ)設(shè)施的健全和完善進(jìn)一步支撐人們的新消費(fèi)需求得到響應(yīng)，新的供給與新的需求得以在更完備的條件下雙線并進(jìn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)的日趨完善，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的占比將迅速提升。值得注意的是，包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施三大方面內(nèi)容在內(nèi)的“新基建”將進(jìn)一步成為拓展“新消費(fèi)”的重要基礎(chǔ)設(shè)施支撐，適應(yīng)“新消費(fèi)”的發(fā)展需求，對于推進(jìn)文化科技融合的深入發(fā)展具有積極意義。

其次，通過消費(fèi)滿足需求是人們進(jìn)行消費(fèi)行為的根本動力，產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的消費(fèi)滿足效度越高，大眾相應(yīng)的消費(fèi)依賴心理也就越強(qiáng)。文化消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)鏈上的終端環(huán)節(jié)，更加智能化、便捷化的文化消費(fèi)體驗走進(jìn)大眾日常生活，將逐漸形成和提高人們的消費(fèi)依賴，由此帶來“新消費(fèi)”體量上的快速增長，引領(lǐng)相關(guān)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的更新和有序發(fā)展。

再次，在價值創(chuàng)造目標(biāo)的驅(qū)動下，新型消費(fèi)和升級消費(fèi)將產(chǎn)生更高的價值回報。創(chuàng)造價值是企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下自由、彈性的工作環(huán)境和協(xié)作模式更有利于創(chuàng)意生成和價值創(chuàng)造，符合企業(yè)、供應(yīng)商、平臺等利益相關(guān)者共同的價值主張。危機(jī)孕育機(jī)遇，破而后立是文化企業(yè)奮斗創(chuàng)新的有力注腳，后疫情時期，將成為文化企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的重大機(jī)遇期。隨著“新消費(fèi)”逐步邁向風(fēng)口中心，注定帶動一輪文化消費(fèi)市場的革新趨勢。

最后，盡管“新消費(fèi)”在疫情之后會有一定程度的冷卻和回落，但可以肯定的是，作為“新消費(fèi)”承載環(huán)境的智能化社會的發(fā)展推進(jìn)已經(jīng)成為社會進(jìn)步的基本趨勢。這意味著“新消費(fèi)”的發(fā)展是大勢所趨，有其必然性，這些新業(yè)態(tài)、新模式在度過冷靜期之后，總體上仍將保持上升態(tài)勢，新興文化業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展勢必重構(gòu)市場形態(tài)。同時，在積極的政策環(huán)境的支持下，將進(jìn)一步加速動能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)新消費(fèi)市場的形成。例如近期出臺的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實施意見》就從市場供給、消費(fèi)升級、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境等多方面給予了指導(dǎo)支持。

四、后疫情時期的文化消費(fèi)市場趨勢

（一）市場表現(xiàn)：大眾消費(fèi)回暖開啟市場新篇

國際經(jīng)驗表明，一個國家或地區(qū)在人均GDP達(dá)到3000—5000美元發(fā)展階段以后，就將步入“休閑時代”[5]。當(dāng)前，我國人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，基于人們的收入增長和生活水平的提升，文化旅游和休閑娛樂消費(fèi)已經(jīng)成為普遍需求，并持續(xù)增長。

在目前國內(nèi)疫情率先得到控制、復(fù)工復(fù)產(chǎn)形勢持續(xù)向好，而全球疫情大規(guī)模爆發(fā)的情況下，消費(fèi)市場將呈現(xiàn)從全球范圍到國內(nèi)市場的階段性收縮。疫情之后，必將在一段時期內(nèi)迎來大眾消費(fèi)的爆發(fā)式增長。這種消費(fèi)的爆發(fā)式增長，目前也多被稱為“報復(fù)性”消費(fèi)。由艾威聯(lián)合旅游顧問機(jī)構(gòu)等發(fā)布的《疫情過后游客出游意愿調(diào)研報告》顯示，大眾疫后出游意愿明顯，有六成受訪者表示，若疫情在三月底、四月份得到有效控制則將考慮外出旅游，且暑期（7、8月份）熱度最高，占比達(dá)32%[6]；淘寶天貓平臺在今年“38女王節(jié)”期間的整體銷售額遠(yuǎn)超去年，超2萬個品牌銷售額同比增長超過100%，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%[7]。而各地方政府刺激消費(fèi)回暖的舉措也在進(jìn)一步提升大眾消費(fèi)熱情，如浙江、江蘇、河北等多省市相繼宣布向居民發(fā)放圖書、體育、旅游等各類消費(fèi)券。其中，浙江省發(fā)放的消費(fèi)券總額高達(dá)10億元。

當(dāng)然，“報復(fù)性”消費(fèi)并不意味著非理性的大規(guī)模消費(fèi)，而應(yīng)理解為大眾被壓抑的消費(fèi)需求在集中釋放和反彈后所表現(xiàn)出的爆發(fā)式的消費(fèi)迅速攀升。疫情之后，“報復(fù)性”消費(fèi)將首先開啟文化消費(fèi)市場新篇章，給相關(guān)行業(yè)帶來回補(bǔ)，成為市場恢復(fù)元氣的重大機(jī)遇期。特別是很大程度上具有不可替代性的線下實物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)市場，將迎來一段時期的消費(fèi)熱潮，乃至存在用戶需求倒逼市場擴(kuò)容的可能，因此還需提高對市場驟熱的應(yīng)對能力。

（二）市場業(yè)態(tài)：科技應(yīng)用延伸文化業(yè)態(tài)邊界

前沿科技創(chuàng)新成果與文化領(lǐng)域的深度融合將進(jìn)一步推動新興文化業(yè)態(tài)大規(guī)模進(jìn)入大眾視野。疫情期間，電商配送極大提升了居民生活必需品供給效力，大數(shù)據(jù)支持疫情防控和精準(zhǔn)施策，無人機(jī)成為防疫廣播、快遞物資等的移動載體乃至為春耕提供助力，基于人工智能的人員篩查、基于超高清視頻的疫情報告等為抗“疫”成功發(fā)揮了重要作用，釘釘、騰訊會議、華為云We1ink等線上應(yīng)用為人們復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)提供巨大方便。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年新春復(fù)工期間，中國遠(yuǎn)程辦公企業(yè)規(guī)模超過1800萬家，覆蓋用戶超過3億人[8]；另外，目前已有超過30個省份的300個城市的教育局和學(xué)校通過釘釘平臺開展線上教學(xué)工作，預(yù)計覆蓋全國5000萬學(xué)生[9]。休閑娛樂方面，基于互聯(lián)網(wǎng)和新科技的新興“云端”文化業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式也獲得了迅速拓展。這都充分體現(xiàn)新興科技應(yīng)用對大眾日常生活正在進(jìn)行著的顛覆性變革。

隨著智能化時代的到來，人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和5G等新興技術(shù)加速成為文化經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)因素、以人機(jī)協(xié)同為主要生產(chǎn)和服務(wù)方式、以滿足消費(fèi)者個性化需求為特征的智能經(jīng)濟(jì)將顛覆現(xiàn)有的文化消費(fèi)生態(tài)格局。2019年8月，科技部、文化和旅游部等六部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》中就提出，要利用新技術(shù)對公共文化服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全鏈條的改造，推動文化數(shù)字化成果走向網(wǎng)絡(luò)化、智能化?？梢灶A(yù)見，相關(guān)技術(shù)的發(fā)展革新、配套硬件設(shè)備的完善，以及文化科技創(chuàng)新體系的進(jìn)一步構(gòu)建，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)模式將邁上新的臺階，數(shù)字文化業(yè)態(tài)必定想象無限，更低的流量資費(fèi)和更快的傳輸速率將推動數(shù)字文化消費(fèi)迎來真正的爆發(fā)。

（三）市場結(jié)構(gòu)：觸底反彈加速市場洗牌

近年來，尤其是2019年以來，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，這在很大程度上是由我國整體的發(fā)展形勢所決定的。我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正由粗放型、資源型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式向精細(xì)化、高精尖、科技化的方向發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也面臨著提質(zhì)增效的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而新冠疫情的發(fā)生更是對文化企業(yè)風(fēng)險防范能力的一次大考和挑戰(zhàn)，一直以來被忽略的行業(yè)脆弱性的一面浮出水面。疫情下文化市場與文化企業(yè)的損失有目共睹，中小微企業(yè)遭遇的危機(jī)尤甚。

后疫情時期，“絕處逢生”的需求將加速文化市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。首先是彌補(bǔ)短板，提升企業(yè)風(fēng)險防范能力。公共衛(wèi)生安全保障、經(jīng)濟(jì)沖擊下的財務(wù)健康、公共文化服務(wù)供給等方面的管理應(yīng)對機(jī)制將逐步建構(gòu)與完善。其次，在增強(qiáng)行業(yè)協(xié)作、革新分工模式、加速資源整合之上，勞動密集型、生產(chǎn)要素型企業(yè)會持續(xù)向數(shù)字效率型遷移，文化產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)將在“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)——智能科技產(chǎn)業(yè)”演進(jìn)方向的帶動下而進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級。一批文化小微企業(yè)退出市場的同時，垂直領(lǐng)域的超級平臺將進(jìn)一步形成。最后，塑造競爭力成為核心命題。促進(jìn)文化企業(yè)業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界營銷、智慧服務(wù)等經(jīng)營模式升級，適應(yīng)更高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)準(zhǔn)則，堅守內(nèi)容為王與品質(zhì)至上，將推進(jìn)文化市場結(jié)構(gòu)邁入健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

（四）消費(fèi)渠道：線上線下雙軌并行進(jìn)入常態(tài)化

自2015年在政府工作報告中提出以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的生命力愈加蓬勃，不斷賦能文化產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)在文化消費(fèi)市場中占據(jù)的比重越來越大，并逐漸成為年輕群體文化消費(fèi)的主陣地。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模分別達(dá)到了6.08億、4.55億、4.94億、7.59億、4.33億，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到27.9小時。由此可以看出我國互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)受眾群體之多，互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)已經(jīng)廣泛滲透進(jìn)入人們的日常生活。

在疫情期間，相關(guān)的線上文化消費(fèi)需求不減反增，并保持了較高的增長。Dentsu Aegis Network數(shù)據(jù)顯示，疫情期間中國在線媒體快速發(fā)展，超過50%的消費(fèi)者花費(fèi)更多時間在手機(jī)游戲上，在線視頻的觀看時間較2019年春節(jié)期間提升了42%，網(wǎng)絡(luò)電視的觀看量同比提升了20%[10]。這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)渠道在重大公共衛(wèi)生事件下較高的風(fēng)險性防御力，而傳統(tǒng)的線下文化產(chǎn)業(yè)陸續(xù)向線上遷移“自救”，進(jìn)一步印證了運(yùn)營線上渠道的價值所在。開拓線上，既是抵御風(fēng)險的方式，也是企業(yè)開拓新的業(yè)務(wù)板塊的積極選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)不再只是單純的消費(fèi)渠道或企業(yè)經(jīng)營的平臺，更成為文化產(chǎn)品和服務(wù)本身的組成部分，線上線下雙軌并行將進(jìn)入常態(tài)化。例如，疫情危機(jī)倒逼實體書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，摸索O2O模式(On1ine To Off1ine，把線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合)，書萌(全國中小書店聯(lián)盟）創(chuàng)始人孫謙對此表示，“實體書店未來的戰(zhàn)場，將不再只是線下”。升級“產(chǎn)品線”已經(jīng)成為實體書店的必然選擇，應(yīng)當(dāng)由只賣圖書、文創(chuàng)和咖啡飲品等有形產(chǎn)品向課程、知識、服務(wù)等無形產(chǎn)品，以及提供社交等隱形服務(wù)拓展[11]。

（五）消費(fèi)場景：多元場景開拓消費(fèi)新空間

場景理論指出，一定區(qū)域中生活娛樂休閑設(shè)施的不同組合，會形成不同的“場景”，不同場景蘊(yùn)含著特定功能的同時也反映著特定的文化價值取向，以此影響不同人群的文化消費(fèi)實踐[12]。

疫情讓人們在被動環(huán)境中主動適應(yīng)了居家場景的消費(fèi)體驗。在空間視域下，以家庭為核心的文化消費(fèi)場景將得到開拓，并進(jìn)一步以家庭為中心向社區(qū)和周邊延伸。任天堂于2019年10月推出的兼具室內(nèi)健身與娛樂功能的Switch體感游戲《健身環(huán)大冒險》在疫情期間備受追捧是一個突出的表現(xiàn)，其銷量陡增至一度缺貨，目前電商平臺上的價格升漲至近乎原價的三倍。在時間視域下，包括直播、短視頻在內(nèi)的即時性、互動性的文化消費(fèi)需求進(jìn)一步增長，實時互動的消費(fèi)場景進(jìn)一步擴(kuò)展。如，疫情期間不少健身房就開啟了直播和短視頻模式，提供家庭健身的解決方案，一些線下餐飲、零售行業(yè)也向線上轉(zhuǎn)型開啟直播賣貨。QuestMobi1e數(shù)據(jù)顯示，疫情期間抖音、bi1ibi1i的直播業(yè)務(wù)增長突出，2月份的直播流量占比分別較1月份增長了4.2%和1.7%[13]。

值得一提的是，心理空間的“位移”也將外化到消費(fèi)場景的需求上，健康生活文化與習(xí)慣的培育和養(yǎng)成，將帶動體育健身、休閑農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的場景建構(gòu)，以及鄉(xiāng)村、公園、體育場館等原本具有相應(yīng)功能場所的升級，以適應(yīng)和滿足人們相關(guān)的消費(fèi)心理變化和消費(fèi)需求增長。

（六）消費(fèi)客群：細(xì)分市場新藍(lán)海破浪而起

隨著大眾個性化、定制化、體驗化的文化消費(fèi)需求的增長，分眾化、垂直化、圈層化文化消費(fèi)市場不可估量。特定客群的用戶需求將帶動產(chǎn)品創(chuàng)新和市場進(jìn)一步細(xì)分。

一方面體現(xiàn)在不同圈層社群的文化消費(fèi)上。例如，bi1ibi1i于2019年底推出的“二零一九最美的夜”跨年晚會自上線后就好評如潮，在一眾衛(wèi)視跨年晚會當(dāng)中強(qiáng)勢突圍，《人民日報》稱贊其“很懂年輕人”。截至目前，晚會總播放量高達(dá)9336.9萬、彈幕總數(shù)達(dá)300萬。其優(yōu)勢就在于有效捕捉特定群體的文化記憶，精準(zhǔn)把握了細(xì)分市場用戶的需求。再如，原本小眾的電競產(chǎn)業(yè)、“國潮”產(chǎn)業(yè)、盲盒產(chǎn)業(yè)等皆已成為千億量級的市場。

另一方面體現(xiàn)在不同年齡區(qū)間人群的文化消費(fèi)上。包括“Z世代”（1995－2009年間出生的人群）、親子族、銀發(fā)族等在內(nèi)的每一種細(xì)分市場都存在巨大的消費(fèi)潛力，尤其是伴隨著下沉市場的開拓，針對不同人群的文化產(chǎn)品和服務(wù)市場規(guī)模的增長態(tài)勢將愈加凸顯。艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場研究報告》顯示，2018年我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3.7萬億元，預(yù)計2021年總體市場規(guī)模可達(dá)到5.7萬億元，其中社交娛樂市場規(guī)模將達(dá)8820億元，旅游消費(fèi)預(yù)計超過7000億元[14]。可以期待，一些細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)最終還將突破代際和圈層差異，獲得大眾消費(fèi)群體的廣泛共鳴。

結(jié) 語

疫情過后，我國居民消費(fèi)信心將有明顯恢復(fù)，隨著大眾消費(fèi)逐步釋放和新消費(fèi)需求的增長，文化消費(fèi)將迎來反彈，有力發(fā)揮對文化市場的回補(bǔ)和重塑效用。后疫情時期，實現(xiàn)供需匹配，引導(dǎo)市場供給與消費(fèi)者需求的良性互動至關(guān)重要。文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分把握住反思探索的機(jī)遇期，破而后立，改善經(jīng)營模式，特別要加強(qiáng)在業(yè)務(wù)、管理、營銷上的數(shù)字化拓展，在此基礎(chǔ)上更好地為消費(fèi)者提供形式獨特、內(nèi)容上乘的文化產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，還需要政策層面上進(jìn)一步對促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的精準(zhǔn)施策、高效扶持，充分調(diào)動社會力量的參與積極性，提升大眾文化消費(fèi)水平，推動文化市場的繁榮有序、高質(zhì)量發(fā)展。

【注 釋】

[1]曾俊文.精神文化消費(fèi)統(tǒng)計指標(biāo)體系的探討[J].上海統(tǒng)計，2002(4).

[2]范周，宋立夫.新中國文化消費(fèi)的發(fā)展及動因[J].中國國情國力，2019(10)：21－26.

[3]新華社.中央政治局常務(wù)委員會召開會議 研究當(dāng)前新冠肺炎疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行重點工作.習(xí)近平主持會議[EB/OL].（2020-03-04）[2020-03-05].http://www.gov.cn/xinwen/2020-03/04/content_5486931.htm.

[4]Quest Mobile.2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告：單日人均時長增至7.3小時[EB/OL].（2020-02-18）[2020-03-09].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658869170211070645&wfr=spider&for=pc.

[5]宋長海.城市休閑街區(qū)經(jīng)營模式的理論與實踐[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2019.

[6]旅業(yè)頭條.《疫情過后游客出游意愿調(diào)研報告》發(fā)布，60%的受訪人考慮今年外出旅游[EB/OL].（2020-03-13）[2020-03-14].https://mp.weixin.qq.com/s/BJ6LkTHWrHVESr34OfjCig.

[7]中證網(wǎng).淘寶天貓宣布“38女王節(jié)”超2萬個品牌銷售額增長超100%[EB/OL].（2020-03-09）[2020-03-11].http://www.cs.com.cn/sylm/jsbd/202003/t20200309_6033625.html.

[8]艾媒咨詢.2020新春遠(yuǎn)程辦公調(diào)研超五成用戶已適應(yīng)[EB/OL].（2020-02-14）[2020-03-14].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658505984638184013&wfr=spider&for=pc.

[9]陶力.釘釘雙線“戰(zhàn)疫”2億上班族和5000萬學(xué)生“上云”[EB/OL].（2020-03-07）[2020-03-14].http://dy.163.com/v2/article/detail/F73QPVFM05199NPP.html.

[10]媒介三六零.報告|2020新冠疫情消費(fèi)市場變化和媒體投資調(diào)整[EB/OL].（2020-02-26）[2020-03-14].https://mp.weixin.qq.com/s/zEeuXLt52pUEAJW4GbVKgQ.

[11]新華日報.疫情之下實體書店面臨生存問題 摸索O2O模式發(fā)起自救.[EB/OL].（2020-03-04）[2020-03-14].http://www.js.xinhuanet.com/2020-03/04/c_1125658881.htm.

[12]吳軍，夏建中，特里·克拉克.場景理論與城市發(fā)展——芝加哥學(xué)派城市研究新理論范式[J].中國名城，2013(12)：8-14.

[13]Quest Mobile.Quest Mobile2020中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告[EB/OL].（2020-03-10）[2020-03-12].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/85.

[14]艾媒產(chǎn)業(yè)升級產(chǎn)業(yè)研究中心.艾媒報告|2019中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場研究報告[EB/OL].（2019-05-29）[2020-03-13].https://www.iimedia.cn/c400/64579.html.