共享充電寶用戶付費意愿影響因素研究

丁丹 廖德佳明 趙穎 周若瞳 孫源

引言

共享充電寶是繼共享單車和滴滴打車的又一全新的共享經濟模式，但在短短一年時間內大起大落快速迭代。究其原因，很多企業忽略了洞察和探究用戶接受共享充電寶的影響因素。

經過問卷篩選，對調査結果進行統計分析，檢驗理論模型中各影響因素之間的關系，從而識別驗證共享充電寶用戶影響因素和機理。為共享充電寶企業在用戶付費意愿分析和運營實踐中的策略制定提供參考價值，最后結合研究結論有針對性地提出了提高共享充電寶用戶付費意愿的建議。

1.研究現狀

付費是一種最終行為，付費意愿是做出該行為的意愿強度。國內外對于用戶付費的研究，主要集中在用戶行為研究，用戶付費意愿和用戶需求方面。國內有關于研究用戶采納共享充電寶的行為意向的影響因素，構建用戶采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型。得出了用戶采納共享充電寶的行為意向受服務成本的直接負向影響的結論。李鋼（2018）等構建了用戶知識付費行為模型,利用AMOS/SPSS 工具進行檢驗,證明付費意愿與知覺行為控制直接影響付費行為。

2.研究假設

2.1 因素分析

本文以共享充電寶用戶的付費意愿做研究目標，調查不同因素對用戶付費意愿的影響。價格感知、內容感知、服務感知以及個人收入四個主要變量對其影響程度較高。

2.2 研究假設

本文中的價格感知指用戶使用共享充電寶或是使用其他途徑為手機充電的成本差距。共享充電寶的價格和使用者心里價格相差較小，顧客的使用意愿會相對較大。因此提出以下假設：

H1 價格感知對用戶付費態度有正向影響。

本文中內容感知是指共享充電寶的性能、容量、安全系數等部分組成的產品質量。服務感知在本文中指共享充電寶的借還便捷程度以及其他服務情況。因此提出以下假設：

H2 內容感知對用戶付費態度有正向影響

H3 服務感知對用戶付費態度有正向影響

已有研究發現，消費者的消費情況與其自身的收入情況有很大的關聯性，所以提出以下假設：

H4 個人收入對用戶付費態度有正向影響

2.3 共享充電寶用戶付費意愿影響因素實證分析

本文借助SPSSAU 對收集的問卷數據進行分析，主要分為描述性分析、信度分析、相關分析和線性回歸分析。

3.實證分析

3.1 描述性分析

主要對問卷調研結果中的極大值、極小值、平均值、標準值、標準差進行描述性分析。設計變量時采用五級變量，從完全不同意到完全同意依次計分為1～5 分，平均分為3 分。分析得知付費意愿，價格感知，內容感知，服務感知，個人收入的的平均值依次為3.144，3.221，3.253，3.202，3.175，標準差依次為0.881，0.923，1.011，0.886，0.853。平均值均超過3 分，說明調查對象對該變量的認可度較高。由標準差可知，調查對象在價格感知、服務感知、個人收入等方面較一致，在內容感知方面還存在一些分歧。

3.2 用戶付費意愿影響因素的實證分析

首先進行信度分析，研究各個變量的可靠準確性，以便進一步實證分析。其次進行相關分析和線性回歸分析，先進行相關分析，若變量之間關系密切相關性強可進行線性回歸分析。

3.2.1 信度分析

由分析可知：信度系數值為0.970，大于0.9，因而說明研究數據信度質量很高。針對“項已刪除的α 系數”，內容感知如果被刪除，信度系數會有較為明顯的上升，因此可考慮對此項進行修正或者刪除處理。個人收入如果被刪除，信度系數會有較為明顯的上升，因此可考慮對此項進行修正或者刪除處理。

針對“CITC 值”，分析項的CITC 值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關關系，同時也說明信度水平良好。綜上所述，研究數據信度系數值高于0.9，綜合說明數據信度質量高，可用于進一步分析。

3.2.2 相關分析

相關分析用于研究，定量數據之間的關系情況，包括是否有關系以及關系的緊密程度，判斷關系為正相關或負相關，最后判斷關系的緊密程度。通常相關系數大于0.4 則表示顯著相關，大于0.7 為高度相關。

在SPSSAU 利用相關分析去研究付費意愿和價格感知,內容感知, 服務感知, 個人收入共4 項之間的相關關系，使用Pearson 相關系數去表示相關關系的強弱情況。具體分析如下：

付費意愿與價格感知, 內容感知, 服務感知, 個人收入共4項之間全部均呈現出顯著性，相關系數值分別是0.969, 0.824,0.947, 0.922，并且相關系數值均大于0，意味著付費意愿與價格感知, 內容感知, 服務感知, 個人收入共4 項之間有著正相關關系。

3.2.3 線性回歸分析

利用SPSSAU 將價格感知,內容感知,服務感知,個人收入作為自變量，而將付費意愿作為因變量進行線性回歸分析，從分析結果可以看出，模型R 方值為0.989，意味著價格感知,內容感知,服務感知,個人收入可以解釋付費意愿的98.9%變化原因。對模型進行F 檢驗時發現模型通過F 檢驗(F=1047.331，p=0.000＜0.05)，也即說明價格感知,內容感知,服務感知,個人收入中至少一項會對付費意愿產生影響關系，以及模型公式為：付費意愿=-0.072 + 0.563＊價格感知-0.294＊內容感知 + 0.613＊服務感知 + 0.125＊個人收入。最終具體分析可知：

價格感知的回歸系數值為0.563(t=12.278，p=0.000＜0.01)，意味著價格感知會對付費意愿產生顯著的正向影響關系。

內容感知的回歸系數值為-0.294(t=-5.134，p=0.000＜0.01)，意味著內容感知會對付費意愿產生顯著的負向影響關系。

服務感知的回歸系數值為0.613(t=7.522，p=0.000＜0.01)，意味著服務感知會對付費意愿產生顯著的正向影響關系。

個人收入的回歸系數值為0.125(t=2.580，p=0.013＜0.05)，意味著個人收入會對付費意愿產生顯著的正向影響關系。

總結分析可知：價格感知, 服務感知, 個人收入會對付費意愿產生顯著的正向影響關系。以及內容感知會對付費意愿產生顯著的負向影響關系。

4.結論

本研究在國內外文獻的理論依據以及收集數據分析的基礎上，基于感知價值理論模型構建了共享充電寶用戶付費意愿影響因素模型，通過參考人量表、預調研等嚴謹方式設計了調研問卷，從用戶中發掘有用價值信息，在對用戶反饋的問卷清洗后獲得了50 份有效的樣本數據，對研究量表進行了信度分析，通過檢驗后通過SPSSAU 進行描述性統計分析、信度檢驗，并使用Pearson 相關分析對樣本數據分析了定量數據之間的關系情況，并依據關系的緊密程度進行排序，至此所有的假設路徑關系均已得到驗證，結果如下：價格感知，服務感知以及個人收入對共享充電寶用戶付費意愿具有顯著的積極影響，內容感知對共享充電寶用戶付費意愿影響不顯著。