大數據背景下房地產企業營銷策略研究

陳思詠 陳泳彤 馮灝邦

摘要：科技技術日新月異，大數據時代已經進入我們生活，其憑借著種類多、速度快、價值高等特性，對傳統的房地產企業營銷方式受產生強烈的沖 擊。對此，很多房地產企業的營銷策略也開始轉型，營銷理念也推陳出新，逐漸向大數據管理升級。大數據對于房地產營銷來說是個不可放過的好機遇，但同時對于房地產企業來說也是一個巨大的挑戰。

關鍵詞：大數據;房地產企業;營銷

大數據的迅猛發展使得很多企業都意識到了大數據的重要性，房地產 企業要在市場占有一席之地，就必須順應時代發展的潮流，運用大數據的 運營思路和管理方式，持續改進和強化企業營銷能力，做到精準營銷，提 升企業宣傳推廣能力，才能讓企業保持競爭力，并取得理想的收益。

一、大數據發展普及程度及現狀

大數據，就是在處理大量的網絡數據中，通過優化數據的處理模式，對龐大的數據信息進行系統、有效的分類、管理和應用，然后選擇更有信 息價值的數據來定位消費者的需求。大數據本身就是一種社會財富，核心 數據更是具有商業價值。近幾年來全球大數據儲量的增速每年都在保持 40%左右。大數據的應用及普及程度無疑給市場各行業的發展帶注入了新 鮮的血液。通過大數據這一途徑，商家和消費者之間的交流障礙會減少，且交流效率會進一步提升。

二、大數據在房地產營銷中的應用前景分析

2.1 傳統營銷模式的弊端

房地產傳統營銷模式是靜態的，在收集和處理客戶有關的信息時，大 多數是采用抽樣調查的方法調查顧客的信息，然后再分析得出潛在顧客信 息。這種方式存在者偶然性，不能客觀反映顧客群體的情況。

傳統銷售模式下房地產的推廣是主要是通過推廣人員通過大眾媒體等 方法對房地產產品進行銷售。由房地產企業將自己的房地產信息傳遞到了 消費者那里，卻得不到消費者的反饋。由此可見，傳統的營銷手段使房地 產企業和消費者之間的交流受到了阻礙。

2.2 大數據在營銷中的優勢

大數據所擁有的龐大數據容量和強大的信息分析能力是以關系型數據 庫為基礎的運營式信息系統所不能媲美的。大數據還具有高效的實時數 據，能對出市場、社會、經濟、技術等環境的零碎信息進行實時的整合分 析，有效降低了企業決策計劃的滯后性，制定合適的營銷策略，降低市場 風險。還能有效快速地收集消費的反饋，為未來營銷決策提供價值參考。

2.3 大數據如何運用在房地產營銷中

要想分析房地產營銷大數據的應用前景，必須先了解房地產行業的現 狀。在面對日益增長的數據上，傳統的營銷手段顯得有點吃力。結合業內 反饋可以知道傳統營銷手段主要有兩個問題，一是銷售部門難以根據有限 的信息準確有效掌握客戶的真實需求，二是營銷投放不精準的問題。這兩 個問題也使得企業的整體效益受限，難以提高企業整體利益。

大數據不僅記錄消費者的行為模式，還記錄了消費者的生活習慣，并 分析消費者的心理情感，這些數據一旦被房地產企業獲知，就能根據消費者的生命周期制定相應的營銷策略。除此之外，根據大數據提供的信息，房地產企業可以及時把握市場動向，對未來短時間內的營銷趨勢進行預判。

房地產企業對于大數據的應用主要有三個環節：首先要對客戶的信息 進行收集整理并完善，然后通過科學定位客戶，分析客戶需求，針對不同 客戶制定不同的策略，對其精準營銷。最后，對營銷策略的效果通過大數 據收集，并把收集的效果大數據進行分析評估，進一步完善改進營銷策略。

三、大數據在房地產營銷中的應用

3.1 獲取目標顧客

傳統營銷模式下，房地產企業為獲取顧客的信息，大多采用抽樣調查 的方式，即通過上門服務填寫表格的方法進行調查研究。這種方式比復雜 常規，獲取的信息卻單一籠統，缺乏很多具有重要價值的信息，所以無法 深度了解顧客的消費需求。通過大數據技術，房地產企業可以獲得大量關 于消費者的消費數據信息。營銷所需的信息分為三類：描述性信息型、行 為信息型和相關信息型。描述信息指的是顧客的基本屬性信息，譬如性別、 年齡、職業、收入情況、聯系信息等。行為信息是指顧客購買行為特征，比如顧客搞毛產品或服務的類型、購買頻率、支付方式、消費記錄、購買 數量、消費偏好等。關聯信息大多是顧客行為的內在心理因素。通過對數 據的分析處理，房地產企業就可以獲得消費者的購買力和消費偏好，從而 可以根據得到分析數據制定相應的營銷方案。這種方法擺脫傳統方式的局 限性，同時提高了對顧客需求的準確性，因此使營銷方案行之有效。

3.2 根據不同顧客精準投放廣告

廣告做得再精美，在錯誤的地方投放只會顯的礙眼。房地產企業通過 大數據的分析處理，對每個客戶組進行區分，以便有效定位和管理到營銷 目標群體，并執行差別化市場營銷，從而做到精準投放，完成絕對有效的 廣告營銷。廣告的推送形式要具有針對性，比如針對經常使用微博的消費 群體，房地產企業可以通過微博進行推送房地產廣告;針對經常使用郵箱 的消費群體，房地產就可以通過發郵件的方式發放廣告。廣告投放的內容 也要有針對性，比如針對低收入消費群體，可以推薦小戶型產品;針對有 學齡兒童的家庭可以重點推薦學區房和多房戶型;針對高收入消費群體，可以推薦地段好的、配套完善的大社區的產品。總而言之，通過大數據獲 取相關信息后，在投放廣告的時候，要有營銷的針對性，否則只會使其變 成垃圾信息和郵件。

3.3 針對目標客戶開展不同的營銷途徑

營銷途徑是客戶了解房地產產品的重要媒介，大數據分析的方法，為 企業開展精準化營銷提供了有力的支持。對此，房地產企業需科學設計營 銷方案，采取差異化營銷策略，進一步完善企業營銷部門的運營模式，提高運用大數據營銷的能力。

大數據營銷的關鍵是對銷售市場進行準確的定量分析，因此大數據時 代的精準營銷有四大核心思維，即 4C 理論：消費者（Customer）、便利 （Convenience）、成本（Cost） 和溝通（Communication）。第一，以客戶為 主，無論是傳統營銷還是精準營銷，以客戶為導向一直是營銷的中心;第 二，個性化營銷，利用大數據分析，建立用戶的完美肖像，從而作出精準 化營銷策略;第三，深度分析客戶，了解用戶及用戶的潛在需求，利用數 據標簽準確了解客戶的潛在消費需求;第三，科學營銷，與其無目的的被 動營銷，不如向用戶推薦客戶感興趣的房地產產品。

如今互聯網時代，消費者可以依靠互聯網獲取海量信息，新媒體作為 網絡信息技術發展形成的一種新型媒體形態，房地產企業可以借助新媒體 媒介開展宣傳活動，在新媒體平臺上，房地產企業可以對品牌和產品進行 宣傳，從而建立品牌影響力。新媒體營銷具有的普及化、互動性、多元化 等特點，讓宣傳的品牌和產品更加深入人心，很大程度上增加了營銷的成 功率。房地產企業可以利用微信平臺、微博平臺、直播平臺、微電影營銷 等新媒體傳播方式與企業的營銷需求結合，充分發揮新媒體工具的應用優 勢，更好地把握客戶的消費心理這和實際需求。

四、房地產企業運用大數據的挑戰和困境

大數據潛在的挑戰和困境是房地產企業在運用中不可忽視的。大數據 與個人隱私保護兩者在一定程度上相互沖突，難以找到一個平衡點。除此 之外，大數據的處理能力對于大多數房地產企業來說是不具備或不完善 的，往往需要尋求第三方的幫助。另外房地企業的一些自身特點，使得在 發展大數據技術的時候有一定的局限性。

房地產企業可以通過用戶的訪問記錄、消費記錄等途徑獲取顧客的多 元化需求，然而這種信息獲取途徑會使得顧客的隱私信息處于暴露的狀態 下，如何保證顧客的信息安全是房地產企業運用大數據面臨的挑戰之一。這不僅涉及到了大數據的技術問題，更是關乎到了社會倫理問題。因此怎 么合理安全運用大數據，增強大數據的信息安全防護性能，是房地產行業長遠發展最至關重要的前提。

房地產產業的大數據區別于其他的行業，其數據的特殊性使得大量數 據都掌握在政務職能部門、金融機構及互聯網企業手中。因此缺少房地產 大數據共享平臺，使得很多企業得到的信息大多是具有單一性及不對稱 性。如何實現房地產大數據合理的交易和分享，成為了房地產大數據發展 中的一個困境。

大數據的發展勢不可擋，房地產產業在運用大數據提高企業競爭力時 既要勇于創新，把握時機，但又不能盲目變革，缺乏統一性。這些年來，許多房地產企業的業務內容的越來越綜合，針對這種情況，房地產企業若 要實現大數據的運營，必需建立大數據庫，將企業的人、財、物和信息等 資源統籌規劃，實現一體化大數據運營管理。

五、結論

我們身處大數據時代，房地產企業利用大數據技術提升自己的營銷策 略已經是迫在眉睫了，房地產企業應該合理應用大數據技術和信息技術，迎接挑戰，把握機遇。通過大數據技術，房地產企業能更加全面清晰地了 解市場信息和消費者需求，精準定位，制定更完善的營銷策略，為企業創 造理想的收益。

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[3]楊盼，符候強.基于大數據的互聯網精準營銷探析[J].中國市場，2021 （14） ：183-185.

作者簡介：陳思詠，女，2001.08，漢族，本科，廣東佛山，學生，房 地產開發。

陳泳彤，女，2000.10，漢族，本科，廣東佛山，學生，房地產管理。馮灝邦，男，2001.02，漢族，本科，廣東佛山，學生，房地產開發。