社區電商平臺品牌傳播策略研究
——以小紅書為例

姜禹丞（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 品牌傳播與聲浪理論

通過檢索文獻，國內關于品牌與品牌傳播的研究文獻多達8190篇，國內關于品牌傳播的研究歷史已久，近些年關于品牌傳播的研究主要集中在品牌傳播的策略及創新和品牌傳播的效果及影響兩個方面。文獻中關于品牌傳播策略的研究覆蓋到媒體業、服裝業、食品業等等各行各業。隨著互聯網的不斷發展，新媒體已經發展成為當前信息傳播的主要媒介。在這種大背景下，企業的品牌傳播也應順應形勢，借助互聯網優勢和新媒體專長，充分融合，探索品牌傳播新策略。田曉和王冉在文章《淺析新媒體背景下品牌傳播的運用》中提到，品牌是一個企業、單位或產品對外宣傳的最重要的標志，是向外界傳播最直觀的一個形象代表。

通過檢索文獻，國內學術界關于聲浪理論的研究內容較少，相關文獻僅5篇，其中3篇集中分析品牌傳播，1篇文獻研究圖書館的營銷推廣，1篇文獻基于聲浪理論研究中國文藝理論。韓金金在文章《吉利汽車品牌傳播策略研究--基于聲浪理論》中運用聲浪理論分析了吉利汽車作為國產之光的品牌傳播策略，作者在原點區通過強化品牌核心價值并且在其中融入消費者的反饋意見來優化吉利品牌形象,在發聲區通過精準傳播、創新傳播形式以及策劃相關公關活動來擴大傳播范圍,實現傳播效果最大化,回聲區通過完善平臺互動機制以及發揮意見領袖作用來增強用戶反饋等措施。

圖1 聲浪傳播效果

■ 小紅書簡介及發展情況

小紅書區別于其他電商平臺，它是從海淘社區開始做起，用戶最初注重在平臺上分享海淘奶粉、海淘鞋及衣物等內容，后來由最初的定位發展到了覆蓋消費者群體生活的方方面面。小紅書創立初期的標語是“找到國外的好東西”，如今變為了“一切小美好都值得被標志”，小紅書設計的領域越來越廣泛，也更好地貼合了消費者。

發明以及與市場有關的新技術、新材料、新工藝等的出現和應用都是技術環境的衡量因素。根據艾瑞咨詢數據，2017中國網購交易額達到了6.1萬元，增幅較之前有明顯的回升。網購市場交易額規模的擴大主要得益于各種各樣的創新模式的出現和實施，包括電商線下零售模式、人工智能技術、品質電商模式等對網購市場的賦能和升級，網購市場的不斷創新也會進一步帶動跨境電商的規模創新。

■ 品牌傳播策略

社區電商平臺的品牌建設需要與傳播緊緊跟隨時代潮流，品牌要更加重視消費者的需求與喜好，品牌傳播中具備獵奇、新鮮、刺激等特點的產品更能夠引起消費者的興奮與喜愛，同時也能勾起用戶的注意力。社區電商平臺必須對原點區域的精準定位，才能通過消費者的感情促進消費者的參與，平臺也需要利用大數據等技術滿足消費者的個性化需求，迎合消費者如今的碎片化瀏覽習慣。互聯網的去中心化其實就是顛覆了受眾的被動接受信息的地位，使得傳受雙方處于傳播格局中的平等位置，用戶生產內容能夠更好地滿足長尾市場的需求。而且由于移動終端的普及，人人手中都有手機，這樣情境下的用戶生產內容時效性更強，同時具有海量化和碎片化的特點。除了以上由用戶生產內容產生的小風波以外，能量波的助力也是必不可少的，社區電商平臺可以與一些知名明星進行合作，形成了明星帶貨的良好正循環。消費者出于對明星網紅的獵奇、崇拜以及效仿心會產生大規模的購買行為。在這個過程中，明星代言的物品以及分享的短文和視頻都會對小紅書產品的價值變現產生積極的影響，借明星的知名度進行傳播可以促進粉絲消費，并且帶動粉絲消費。在帶動消費的同時也讓小紅書的口碑效應得到更大程度的提高。

圖2 小紅書app界面

■ 社區電商平臺品牌傳播存在問題

事實上，社區電商平臺的建立與推廣是一個需要精心研究、系統準備的長期工程，來不得半點花拳繡腿，品牌根基建立得不扎實，日后勢必地動山搖。在用戶需求的挖掘方面，社區電商平臺的還未運用好大數據這一“顯微鏡”“望遠鏡”的作用，大數據算法設定上還不夠完善，對社區客戶的需求挖掘的還不夠全面、深入、細致，使得社區電商平臺無法滿足客戶需求。另外，社區電商平臺對市場的敏銳度還不夠高，對于市場上新潮事務、熱點與“賣點”反映不夠及時，對于市場的下一階段消費點缺乏科學精準的研判，品牌無法深入社區消費者內心，品牌推廣任重而道遠。結合品牌市場周期在成熟期的表現，實際過程中，許多社區電商平臺著急上馬，想要將品牌推廣得更快更及時，但對平臺商家進行審核時卻疏忽大意，門檻模糊，商家資質參差不齊，難以保障商家提供產品的質量，品牌的根基打得不夠扎實。在進行品牌傳播的時候，沒有根據當前的熱點話題與時俱進地編輯用戶感興趣并且能夠深入闡述平臺品牌內涵的內容，導致在進行品牌傳播的時候缺乏吸引力。但是通過實踐表明，在基于品牌認可基礎上的消費者的自發傳播能帶來更強的傳播效果，能激發更強烈的用戶共鳴。因此，在對蜂鳴傳播的認識上以及帶動蜂鳴傳播的方式方法上，不少電商平臺還存在許多問題。

■ 品牌傳播優化策略

為了更進一步地宣傳社區電商平臺具備的品牌定位，首先就是對“聲浪”進行品質的提升，也就是建立更好的口碑，維護平臺形象，完成品牌建設。首先，平臺應建立嚴格的用戶準入制度，提升用戶入駐的門檻，在申請認證時平臺應加大對用戶的審查力度。這個審查應該覆蓋到用戶的信用度以及用戶在申請認證范圍領域內的專業度等。

優化發聲方式，也就是創新品牌建設的方式方法。筆者認為，在優化發聲方式上，應該加強與其他互聯網平臺之間的合作，例如今日頭條等流量較大的廣告平臺。社區電商平臺應該創新傳播方式，優化發聲方式。

社區電商平臺應該充分了解消費者的心理需求與個性品位，在消費者的內心形成認同感與共鳴感。當原有用戶對平臺產生認同感與共鳴感后，圈層文化開始起作用，許多用戶將會把平臺推薦給身邊的其他用戶，從而為平臺帶來更高的知名度。

■ 結語

在互聯網技術不斷發展的當下，大數據、“互聯網+”、跨境電商等蓬勃發展，各種基于社交模式的電商平臺日漸增多。在市場競爭逐漸激烈的當下，如何提升社區電商平臺品牌傳播成為在市場競爭中占得先機的重要手段。小紅書作為其中有代表性的一個社區電商平臺，其所采取的品牌傳播策略具有較強的借鑒作用。小紅書由海淘社區做起，最初定位是進行海淘商品的分享，隨著逐漸發展，覆蓋到了消費者群體的方方面面，最終發展形成當下社區電商平臺這一模式。通過小紅書品牌發展情況以及結合品牌傳播聲浪理論的相關理論知識，可以提煉出兩點品牌傳播的基本策略：第一是要找準發聲體定位好聲浪原點，也就是說要充分定位自身品牌，根據市場的變化以及平臺自身發展的情況不斷的調整品牌定位。同時要加強品牌建設，緊跟時代潮流，根據消費者的實際需求調整品牌建設內容。第二要充分打造好品牌的發聲區，也就是說必須對品牌自身的傳播內容進行充分的研究，通過激發用戶購買欲望打造品牌口碑，讓品牌信息在社交平臺上進行裂變式的傳播。