蘭州國際馬拉松賽品牌營銷與城市形象建構研究*

文/王芳，郭志權（蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅蘭州 730000）

馬拉松賽作為一種新興的城市運動在全國各地開展，賽事的舉辦對于一個城市不僅是一項運動，也是傳播城市形象、提升城市軟實力的一種重要的手段。蘭州國際馬拉松賽（以下簡稱蘭馬賽）自2011年首次舉辦以來，即成為甘肅省舉辦的規模最大、規格最高和參賽人數最多的國際體育賽事；通過9年的發展，其品牌價值逐步凸顯，影響力在穩步增強，“蘭馬”已成為我國西北地區最具影響力的國際馬拉松賽事，被國際田聯和中國田協分別授予“金標賽事”和“金牌賽事”稱號。賽事規格升級一方面意味著賽事本身的影響力得以增強，另一方面，影響力的增強又提高了其自身的傳播價值。這既為蘭州對內提升城市形象帶來更多空間，又為蘭州對外城市形象傳播帶來更多機遇。蘭州馬拉松賽作為城市事件營銷的重要手段，本研究以蘭州馬拉松賽為研究對象，從品牌營銷的視角出發，探討城市馬拉松賽是如何建構城市形象的。

一、蘭馬賽品牌識別元素分析

蘭州國際馬拉松賽已連續舉辦九屆，隨著賽事級別和影響力的提升，不管是其賽事標志、主題口號、獎牌設計還是吉祥物，特色都日益鮮明。在對蘭州馬拉松賽籌備運營的過程中，定位也愈發清晰，相關品牌元素越來越多，附加價值溢出效應明顯，賽事識別性顯著增強，逐漸形成了蘭州國際馬拉松賽品牌。而其中涉及的所謂品牌識別就是品牌在形成和發展過程中想要持續建立起的一系列特定的品牌聯想。[1]這種品牌聯想需要品牌識別元素去真正執行和完善。品牌識別元素，即構成其品牌化過程中的各個核心要素，是其在成為一個品牌的過程中，除了公眾認知和口碑外，必須具備的涵蓋其基本內涵和屬性的對外傳播內容。同時，它也是留給公眾最為鮮明的視覺符號，共同構成了品牌最為基本的視覺識別系統；還是帶給公眾差異化印象的最直接制造者，進而幫助公眾實現品牌識別。對應于馬拉松賽這樣的賽事品牌化過程，舉辦城市的籌備運營能力和水平、城市文化內涵及專業化程度等因素都直接影響這個城市能否形成屬于自己的馬拉松賽品牌。因此，在對蘭州國際馬拉松賽品牌進行研究的過程中，首先要對其識別元素做一分析，以更好地理解蘭州國際馬拉松賽的品牌化過程及其對城市的建構、傳播價值。

（一）賽事標志分析

標志是品牌的最顯著特征，也是最易被大眾記憶的視覺符號，是一個企業或組織中內涵和價值的最直接的視覺載體。它是從企業或組織中提煉出的可以直觀地反映其鮮明特性和價值表征的一種抽象化的意義呈現方式，成為企業或組織最為重要的象征物，也為品牌的形成奠定基礎。賽事標志即會徽，其實質是一種視覺符號，傳達的是賽事精神和主辦城市特色，是最為重要的賽事品牌識別符號，運用于幾乎涵蓋所有賽事相關場景的情境中。

圖1 蘭州國際馬拉松賽會徽

圖2 2017年蘭州馬拉松獎

蘭州國際馬拉松賽會徽標志名叫“奔跑的蘭州”（如圖1所示），在2011年5月第一屆蘭州馬拉松賽舉辦前揭曉。其基礎形態由蘭州的“蘭”字變形而來，簡單的藍色和橙黃色是會徽主色調，代表著西北人的豪爽直接，無多綴飾；藍色與蘭州的“蘭”諧音，橙黃色的飄帶和穿城而過的黃河同色，暗含著蘭州城市最鮮明的地域人文特色。而蘭州馬拉松賽標志的直觀意象是一個姿態優美、曲線動人的奔跑著、跳躍著沖刺到終點的運動員形象，終點的勝利飄帶環繞腰間。整個設計色彩對比鮮明，具有很強的視覺沖擊和藝術美感。蘭州國際馬拉松賽會徽—“奔跑的蘭州”，在宣傳馬拉松賽事的同時，將蘭州城市最具特色的地域文化象征黃河融入其中，而蘭州馬拉松賽賽道恰恰也是環繞“母親河”“勝利飄帶”與黃河相互映襯。簡潔的藝術表現形式承載著蘭州豐富的文化內涵，傳遞出的是蘭州城市的“新”形象，將城市形象寓于其中，活潑靈動、富有朝氣。

（二）獎牌元素分析

對于體育賽事而言，獎牌或獎杯是公眾關注的又一焦點，也是獲獎選手永久珍藏的參賽記憶。每一個大型賽事都有其獨特的獎牌設計，體現著本屆賽事或本地特色。一個好的賽事獎牌設計既能體現精湛的設計工藝，又能充分展示出賽事內涵精神與舉辦城市的精神氣質，將賽事精神與城市文化相融合，為賽事與舉辦地代言。

而舉辦馬拉松賽事，獎牌依舊是很好的城市形象建構的介質，且更易將城市景觀與文化融入其中。因為馬拉松賽事天然就與所舉辦城市具有密切關聯性，馬拉松賽事的特色很大程度上來源于城市特色。蘭州國際馬拉松賽遵循每屆更換一次獎牌設計的原則，在歷年的賽事舉辦過程中都設計出了風格、造型各異的獎牌，但其中共有的部分就是理念相同，讓蘭州馬拉松賽獎牌成為建構和宣傳蘭州城市形象的重要抓手。而城市形象最直觀的體現就是城市景觀，將城市景觀運用于獎牌設計也就順理成章。蘭州國際馬拉松賽的獎牌設計就一直以蘭州著名城市景觀為依托，呈現出不同的造型和風格。從2011年第一屆時的黃河母親景觀，到第二屆的中山橋，再到第三屆的黃河水車，第四屆的黃河……，第七屆綜合黃河母親、白塔山、中山鐵橋等蘭州城市地標性景觀融于其中，并采用了鏤空的工藝設計，曲線優美就好似穿城而過的母親河。整個設計將蘭州國際馬拉松賽的賽道“百里黃河風情線”的主要景觀微縮于獎牌之中，也將蘭州城市形象中獨具魅力的部分留存其中（如圖2）。因此獎牌都是提高蘭州城市知名度的有力助手，也是建構蘭州城市形象、傳播蘭州城市文化的重要載體。

圖3 蘭州馬拉松賽吉祥物“蘭蘭”與“寶寶”

（三）主題口號分析

口號一般具有字符不多、簡短精練，音律和諧、朗朗上口的特點，能夠幫助公眾進行強行記憶，也易于傳播，因此成為除了帶給人視覺沖擊和記憶的標志外，又一個能夠帶來聽覺聯想的品牌識別元素，同時也能更好地幫助理解標志意義，二者相輔相成。菲利普·科特勒曾指出，口號就是用易于理解和接受的語言傳遞出想要傳播的品牌要義，一個好的口號能夠展現企業的品牌個性及定位，幫助品牌與競爭者進行區隔。[2]因此，口號的地位和價值不容小覷。蘭州國際馬拉松賽的口號是“激情馬拉松，活力新蘭州”，從2011年第一屆開始連續沿用了六屆。口號中有“馬拉松”和“蘭州”兩個關鍵詞，且分別以“激情”與“活力”“新”來作定語進行修飾。而口號中的關鍵詞也透露出了賽事舉辦的用意，一則在于舉辦馬拉松，發展體育事業；二則依托舉辦賽事進行城市營銷，建構城市形象，推介城市。反觀蘭州馬拉松賽口號，很明顯重點在后半句，重在突出蘭州的“新”變化。因為在過去相當一段長的時間里，蘭州都與落后、偏僻、污染、閉塞等負面詞匯為伍，在公眾對于蘭州城市形象上印象不佳，蘭州亟須利用舉辦大型賽事的機會改變其在城市形象傳播中的被動局面，將一個充滿活力的新蘭州呈現在公眾面前，重新建構起蘭州城市形象。而朗朗上口的蘭州馬拉松賽主題口號配合著籌備不斷完善的賽事水平，經過幾年的不懈努力和宣傳，的確正在逐步改變著公眾對于蘭州的城市印象。

2017年第七屆蘭州國際馬拉松賽主題口號調整為了“為夢奔跑，誼結金蘭”。口號的字數更加精煉，但內涵意義卻更為豐富和深入。“為夢奔跑”談的是初衷，而“誼結金蘭”取自“義結金蘭”，講的是賽事中展現的互幫互助的情誼，“金蘭”擁有美好的寓于，而“金”“蘭”二字卻均是蘭州的代稱，蘭州古稱“金城”，也可單字稱“蘭”，實質點明了舉辦城市，并賦予其美好寓意。2018年以“美好生活從跑步開始”為主題口號，用“美好”定義賽事，踐行“熱情、幸福、友好”；讓“跑步”進入生活，致力健康、安全、堅持；2019年以“國際蘭馬、精致蘭州”為賽事主題，一方面強調蘭馬賽的國際性，另一方面與市委、市政府“提升城市品質、打造精致蘭州”工作要求相一致。因此蘭州馬拉松賽口號的調整也是一次品牌的升級和城市形象建構過程中的階段化調整。

（四）吉祥物設計分析

如今大家對于吉祥物的認知大多都來源于奧運會，而吉祥物（Mascot）一詞源于法國普羅旺斯語“Mascotto”，指能帶來吉祥、好運的人或物。[3]在現代大型體育賽事中，我們經常能夠看到可愛的吉祥物的存在，它是賽事價值內涵和舉辦地文化特色的一種動態呈現，也更能顯現體育賽事的激情與活力。

蘭州國際馬拉松賽在2012年第二屆比賽舉辦前夕，通過前期評選，對外公布了賽事吉祥物百合娃“蘭蘭”和玫瑰娃“寶寶”（如圖3所示）。百合娃“蘭蘭”，其名取自“蘭州”，身上的浪花紋飾代表著蘭州城市的黃河文化，而綠色的短褲則象征著蘭州城市綠色宜居的自然環境。玫瑰娃“寶寶”可愛靈動，創意來自蘭州的市花—玫瑰，蘭州盛產“苦水玫瑰”，暢銷全國。將蘭州市的著名特產蘭州百合和苦水玫瑰與體育賽事相結合，在增強賽事觀看性和互動性，拓展賽事文化產品的同時，又能較好助推蘭州城市形象的傳播。

但也應看到，相較于其他體育賽事的吉祥物而言，蘭州國際馬拉松賽吉祥物的商業開發與宣傳力度還不夠，在建構蘭州城市形象方面還有所欠缺，應當努力增強其與蘭州馬拉松品牌的關聯度和辨識度，促進品牌形象記憶，不要讓它成為蘭州馬拉松賽發展過程中的短板。

二、蘭馬賽品牌核心競爭力分析

品牌（Brand）一詞源于古挪威語“Brandr”，意為“灼燒”，烙下印記。[4]從其最初的意義理解，這種“印記”即為一種強制執行，被動接受的過程，突出的是品牌主體的主動性。而著名營銷專家菲利普·科特勒認為，品牌是一種包含有單一符號、名稱、圖案或者是以三者的組合形式呈現的具象化標記，目的在于與其他競爭者相區隔，以凸顯自身的產品或服務。[5]在這一理解中更加突出其內在的可識別性。品牌的形成是一個長期積累的過程，增強其內在特征則需要有清晰的定位、核心競爭力以及較好的品牌傳播組合等要素的共同努力。對應于賽事品牌的運營與維護同樣適用，一個賽事想從其他同類賽事中脫穎而出，就需要提高品牌自身競爭力，從定位、核心競爭力到品牌傳播組合等方面都要有所作為。對應于馬拉松賽事，由于其賽事自身的特性，其獨特“賣點”和個性差異主要包含兩部分：其一是賽事專業資源、發展水平等因素，強調專業性；其二與舉辦城市地域、文化特色相關，突出地域差異性。因此，對于馬拉松賽事的品牌核心競爭力分析必須從賽事自身與城市特色兩部分著手。

（一）賽事專業競爭力

蘭州國際馬拉松賽起步較晚，舉辦時國內已有眾多知名馬拉松賽事，如北京馬拉松、上海國際馬拉松、廈門馬拉松、揚州鑒真國際半程馬拉松等，且大多已舉辦多年，特色鮮明、舉辦經驗豐富。同時，蘭州位于經濟欠發達的西北內陸地區，經濟水平、基礎設施、配套服務等方面都有所欠缺，因此，想要辦國內知名馬拉松賽事，就必須不斷完善賽事前期準備、凸顯賽道設計、增強人性化服務，努力提高賽事專業水準。蘭馬賽在第一屆舉辦時就設置了男女馬拉松全程、男女馬拉松半程、男女10公里路和5公里跑等四個比賽項目，滿足各類人員的參賽需求，提高賽事參與覆蓋面。第一年就吸引了除內地外16個國家和地區的共18750名馬拉松參賽者和愛好者參與，蘭州國際馬拉松賽組委會還積極邀請專業馬拉松運動員參賽，以提高比賽專業成績。其后參賽規模迅速擴大，2012年參賽人數達到了32658人，2013年人數更是達到43600人，之后年份報名人數更多，后因受組委會名額限制規定，人數基本控制在4萬人左右。在賽事服務上，不管是安全、后勤、醫療保障還是沿途服務設施、志愿服務等，都努力做到最好。同時隨著賽事籌備經驗的積累，賽事服務水平和能力不斷提升。在2017年年底升格為國際田聯金標賽事，成為蘭州國際馬拉松賽專業性競爭力的最好注解。

（二）賽事城市特色競爭力

馬拉松賽事的競爭力水平與舉辦城市特色息息相關，因此馬拉松賽事中的城市地理環境、城市人文元素成為馬拉松賽事品牌核心競爭力的重要支撐之一。而將城市特色融入馬拉松賽事之中，恰恰能夠完成品牌元素區隔，促進差異化馬拉松品牌的建設，提升競爭力，尤其是可以幫助起步較晚的馬拉松賽事實現“彎道超車”。廈門國際馬拉松賽就以美麗的濱海環島線路著稱，西安城墻國際馬拉松賽就以將賽道設置在古城墻上為特色。而蘭州城市雖位居西北內陸，但具有得天獨厚的自然地理環境與景觀，位于三大高原的交匯處，也是黃河唯一穿城而過的省會城市，是一座冬暖夏涼的山水之城。同時，西北人特有的熱情、質樸和廣泛參與度，為馬拉松賽事的舉辦奠定了良好的群眾基礎。這些都是馬拉松賽事舉辦的先天特色優勢。

三、蘭馬賽品牌傳播

品牌在實際的傳播中想要取得良好收效，就必須要制定完善、優化的品牌傳播策略，強化對外宣傳和推介。而大多數的對外宣傳和推介來自品牌的營銷活動，如宣傳、報道、公關等，公眾對于品牌的認知與理解也大多源于此。在整個品牌塑造過程中要整合、優化，注重品牌傳播的作用，發揮合力，促進傳播。在具體的品牌傳播中，主要從活動設計、傳播內容與傳播渠道及媒介組合等方面入手。

對于體育賽事而言，其本身就是一種具有高關注度和觀賞價值的事件活動，因而在品牌傳播上主要關注的是其傳播內容和傳播渠道及媒介組合。蘭州國際馬拉松賽正是通過一系列口號主題、配套活動和媒介傳播等來不斷強化品牌，使得越來越多的蘭州市民和域外公眾關注到了蘭州馬拉松賽事。

在蘭州馬拉松賽事的傳播內容上，除了賽事本身的專業內容外，更多的是將蘭州馬拉松賽事的理念通過主題口號和相關活動的報道等方式傳遞出去，以不斷豐富蘭州國際馬拉松的賽事內涵。比如讓“激情馬拉松，活力新蘭州”的主題口號傳播多年，就是在突出蘭州馬拉松賽事熱情氛圍的同時，更多地關聯到對蘭州城市“新”風貌、“新”形象的傳播上來。

賽事吉祥物百合娃“蘭蘭”與玫瑰娃“寶寶”的推出，目的亦在于提高賽事關聯度，拉近賽事與公眾間的距離，并適當延長賽事衍生品產業鏈，提升賽事品牌聯想。“夢想一公里”等公益活動的舉辦，也恰恰是豐富賽事傳播內容的重要體現，豐富新聞傳播價值點，進而強化拓展傳播范圍的能力。

四、結語

蘭州馬拉松賽9年的發展歷程就是蘭州馬拉松賽品牌的形成和發展過程，而大型體育賽事本身帶有很強的傳播點及新聞價值，尤其是馬拉松這類參與度和參賽人數較多的賽事，能夠為舉辦城市帶來較大關注。因此，可以將蘭州國際馬拉松賽視為建構城市形象的大型營銷事件，為蘭州城市形象改善帶來良好契機。

此外，要使賽事對城市形象傳播效果產生持續影響，體育賽事必須具有品牌價值，蘭馬賽利用具有差異性的賽事傳播元素與蘭州城市形象相對接，以賽事品牌構成城市形象品牌的重要元素，推動了蘭州城市形象建構。

在對蘭州馬拉松賽品牌的分析過程中也應看到，賽事雖已形成了品牌價值，但其價值的發揮還不夠充分，還有較大的提升空間。比如在賽事吉祥物開發方面，除了在第二屆時以相關配套活動的方式出現外，再無更多吉祥物利用場景，并且在后續舉辦的屆次中也未見與吉祥物相關的周邊，而為了增強公眾賽事關注黏性，相關的周邊開發是十分必要的。