古典園林品牌聯(lián)想創(chuàng)建研究*
——以無(wú)錫寄暢園為例

文/張一（1.無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214000；2.無(wú)錫環(huán)境科學(xué)與工程研究中心，江蘇無(wú)錫 214000）

中國(guó)古典園林善于將詩(shī)詞、文學(xué)、繪畫(huà)、書(shū)法、戲曲等藝術(shù)精華吸收進(jìn)來(lái)，形成別具匠心、富詩(shī)情畫(huà)意的園林文化，在全世界享有很高的聲譽(yù)。江南是中國(guó)古典園林，尤為古典私家園林的薈萃地，豐富的園林資源對(duì)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展是有力的資源支持，但也存在一定弊端，那就是形成了江南園林在游客心目中固有的“私家花園”“文人園林”“小巧秀美”等整體刻板印象，身處其中的很多園林沒(méi)有挖掘出自己的特色進(jìn)行品牌創(chuàng)建和推廣，在刻板印象的覆蓋下成為江南園林雷同形象中的一員。

就園林的區(qū)域性品牌創(chuàng)建而言，最有優(yōu)勢(shì)的是蘇州園林，憑借其“甲天下”的口碑、眾多的數(shù)量，形成了區(qū)域合作的獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，成為游客品鑒園林的首選之地，并以蘇州古典園林作為整體品牌成功申遺。其次是園林?jǐn)?shù)量相對(duì)較多、兼具南北風(fēng)格的揚(yáng)州園林。其他區(qū)域的園林由于數(shù)量少，均難以形成強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌。就單個(gè)園林的品牌創(chuàng)建而言，如果不能形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想并建立起獨(dú)特的品牌形象，將難以深入人心、脫穎而出。因此對(duì)于江南除蘇州、揚(yáng)州外的其他區(qū)域，單個(gè)園林的品牌創(chuàng)建至關(guān)重要，即使是蘇揚(yáng)地區(qū)，除了拙政園、網(wǎng)師園、個(gè)園等經(jīng)典品牌外，其他處于“二三線”位置的園林也同樣需要通過(guò)創(chuàng)建獨(dú)特的品牌聯(lián)想及形象來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化定位和競(jìng)爭(zhēng)。

一、案例地選擇

本研究選擇明代園林寄暢園為案例地，寄暢園地處距蘇州咫尺空間的無(wú)錫，是無(wú)錫唯一一座保存完整的古典園林。寄暢園雖然建園歷史悠久，也曾被乾隆皇帝贊譽(yù)為“江南諸名勝，唯惠山秦園最古”，并在北京頤和園內(nèi)仿寄暢園建了現(xiàn)在的諧趣園，但無(wú)奈缺乏區(qū)域規(guī)模效應(yīng)，“單打獨(dú)斗”的單體品牌難以與蘇州眾園林的合作品牌抗衡。蘇錫兩地緊鄰，更使得無(wú)錫寄暢園成為可被蘇州園林替代的園林品牌。

因此挖掘寄暢園獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，打造寄暢園獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌形象，才能凸顯寄暢園別具一格的品牌價(jià)值，成為蘇州園林無(wú)法取代的強(qiáng)勢(shì)園林品牌，創(chuàng)造游客對(duì)寄暢園積極的態(tài)度和情感，實(shí)現(xiàn)和蘇州園林的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

二、研究方法

本研究采用寄暢園現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和小樣本訪談的方式，時(shí)間從2019.5-2019.8,2020.7-2020.10。共訪談8名游客，包括男性、女性、老人和小孩；包括外地和本地游客。

三、寄暢園創(chuàng)建品牌聯(lián)想的自我分析

聯(lián)想必須通過(guò)與品牌相關(guān)的事物創(chuàng)建[1],產(chǎn)品特征和顧客利益是品牌非常重要的兩類聯(lián)想[1]。

（一）資源特征分析

產(chǎn)品特征是品牌的核心，必須加以強(qiáng)調(diào)[1]。具體到園林中，產(chǎn)品特征就是寄暢園的資源特征，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，梳理其資源特征，最突出、也最有別于蘇州園林的特色資源當(dāng)屬聲景觀資源，可以有效和蘇州園林及其他園林的傳統(tǒng)視覺(jué)景觀資源區(qū)分開(kāi)來(lái)。一方面，寄暢園的“八音澗”，通過(guò)高低跌落的潺潺流水聲，將傳統(tǒng)的園林視覺(jué)游覽擴(kuò)展到了優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的聽(tīng)覺(jué)游覽，從聽(tīng)覺(jué)的視角對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)景觀資源形成了有益補(bǔ)充。另一方面，不同于蘇州園林選址在城市街巷，寄暢園選址在錫惠兩山環(huán)抱地，絕佳的山水地選址創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的自然聲景觀資源，能輕易產(chǎn)生鳥(niǎo)叫蟲(chóng)鳴、樹(shù)葉沙沙、習(xí)習(xí)微風(fēng)等自然聲，并通過(guò)“借景”手段借入惠山寺的鐘聲、園外百姓生產(chǎn)生活之聲。因此，寄暢園要?jiǎng)?chuàng)建不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌“蘇州園林”的獨(dú)特、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，就要突出以八音澗為主的中國(guó)文化背景下的聲景觀資源。

表1 寄暢園聲景觀資源

（二）游客利益分析

產(chǎn)品特征通常都可以給顧客帶來(lái)利益[1]。

自然聲是所有類別聲音中最令人愉悅的，有助于創(chuàng)造景觀的積極情感，改善景觀質(zhì)量，幫助放松，提升幸福[2]。也即，如果游客認(rèn)為在寄暢園聆聽(tīng)到了自然聲音，就有助于改善游客的身心健康，這是寄暢園在建立品牌聯(lián)想中可以強(qiáng)調(diào)的顧客利益。但是，園林是人工產(chǎn)物，并非大自然天然生成，所以園林中產(chǎn)生的聲音，要能達(dá)到自然聲的效果，就離不開(kāi)原真性體驗(yàn)的問(wèn)題。

在傳統(tǒng)視覺(jué)景觀研究中，原真性是景觀的核心要素，決定景觀體驗(yàn)質(zhì)量[3]，因此原真性也應(yīng)列入寄暢園的聲景觀感知和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，作為核心要素被考慮。原真性體驗(yàn)的塑造可以為寄暢園品牌聯(lián)想增添原汁原味、獨(dú)一無(wú)二的顧客感性利益。

原真性體驗(yàn)既包括旅游客體的原真性體驗(yàn)，也包括主體體驗(yàn)的原真性。前者諸如客觀主義原真性、建構(gòu)主義原真性，后者即是存在主義原真性[4]。存在主義原真性認(rèn)為人們尋求被現(xiàn)代生活壓抑的真實(shí)自我，得到遠(yuǎn)離甚至超越日常生活的“高峰體驗(yàn)”或“心流體驗(yàn)”[4]。和客體相關(guān)原真性相比，存在主義原真性更加情感化，通過(guò)情感投入，人們可以得到心靈的“凈化”[5]。以上可以構(gòu)成寄暢園品牌帶給游客的強(qiáng)有力的理性利益。自然聲景觀同樣存在客體原真性，可以想象，同樣是水流聲，自然界的溪流聲和廣場(chǎng)的人工噴泉聲，帶給人們的原真性體驗(yàn)應(yīng)該是不同的。Fisher認(rèn)為“一旦我們將一個(gè)聲音感知為自然的，那這個(gè)聲音就具有了積極的美學(xué)效果”[6]，也即原真性可能推動(dòng)了自然聲景觀發(fā)揮積極作用。也即人們同樣會(huì)在乎發(fā)生源是否源于純粹的自然，而且對(duì)于源自自然發(fā)聲源的聲音會(huì)給予更積極的評(píng)價(jià)。在對(duì)寄暢園八音澗流水景觀進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)游客訪談中，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)游客認(rèn)為八音澗流水是源于自然山石泉水形成時(shí)，他就認(rèn)為這是自然的流水聲，同時(shí)對(duì)八音澗流水聲的評(píng)價(jià)更高，而當(dāng)游客認(rèn)為八音澗流水不過(guò)是源于自來(lái)水或水泵時(shí)，他就認(rèn)為這是人工造成的流水聲，同時(shí)評(píng)價(jià)偏低。因此，是否自然原真的客體相關(guān)體驗(yàn)決定了顧客感性利益的大小。

四、影響原真性體驗(yàn)的因素

對(duì)聲景感知和評(píng)價(jià)而言，聲音本身、環(huán)境和聽(tīng)者是影響感知評(píng)價(jià)的主要因素[2]。其中環(huán)境信息和聽(tīng)者特征在游客體驗(yàn)寄暢園自然聲景觀原真性的時(shí)候，起到更為關(guān)鍵的作用。環(huán)境信息方面，了解到對(duì)象的更多外部信息有助于人們識(shí)別其原真性和增強(qiáng)原真體驗(yàn)。聽(tīng)者特征方面，人們會(huì)基于自然界客觀現(xiàn)實(shí)和規(guī)律和文化對(duì)聲音的原真性進(jìn)行預(yù)期。因此塑造和強(qiáng)化游客客體相關(guān)原真性體驗(yàn)必須考慮環(huán)境信息和聽(tīng)者特征。

五、寄暢園創(chuàng)建品牌聯(lián)想的策略

首先，利用獨(dú)特的資源特征，創(chuàng)建諸如“聆聽(tīng)寄暢、聆聽(tīng)自然”的園林品牌。錄制寄暢園各景點(diǎn)的聲音、拍攝突出寄暢園各種聲音的視頻等進(jìn)行宣傳。現(xiàn)場(chǎng)則有效利用古人巧妙構(gòu)園留下的絕佳的自然聲景觀資源，通過(guò)一系列“聆聽(tīng)”活動(dòng)的設(shè)計(jì)、培訓(xùn)講解員突出聲景觀的講解和體驗(yàn)等方式，讓游客通過(guò)聆聽(tīng)八音澗的汩汩水聲、空靈鐘聲、鳥(niǎo)叫蟲(chóng)鳴、風(fēng)動(dòng)樹(shù)葉、清風(fēng)細(xì)語(yǔ)等聲音，獲得心靈的解放，體驗(yàn)到真實(shí)自我。建立起游客對(duì)寄暢園品牌“好聽(tīng)”“更自然”“更健康”“更療愈”等獨(dú)特聯(lián)想。

其次，對(duì)于寄暢園聲景觀中的自然聲景觀資源，尤為資源價(jià)值最高的八音澗水聲資源，經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)并重視其客體相關(guān)原真性體驗(yàn)問(wèn)題，雖然水是自然資源，但是水的來(lái)源依然會(huì)左右游客對(duì)流水聲自然原真性的判斷和體驗(yàn)問(wèn)題，自然還是人工的判斷，會(huì)嚴(yán)重影響“聆聽(tīng)寄暢、聆聽(tīng)自然”的品牌聯(lián)想。因此經(jīng)營(yíng)管理者在挖掘整合寄暢園自然聲景觀的同時(shí)，要做好這些聲景觀的信息展示、宣講等方面的工作，要讓有關(guān)聲景觀的信息有效傳達(dá)給游客，可以在景觀介紹、講解員講解培訓(xùn)上，重點(diǎn)突出八音澗流水的自然來(lái)源問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)古人建造八音澗流水景觀時(shí)，乃引二泉之水。從而增強(qiáng)游客對(duì)流水聲的自然原真性體驗(yàn)，其他自然聲亦是如此，從而強(qiáng)化品牌“更自然”“更療愈”等聯(lián)想。再次，在寄暢園現(xiàn)有聲景觀資源基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)適合寄暢園的聲景觀資源，可根據(jù)寄暢園各類資料，例如古人游園記、古人詩(shī)詞、現(xiàn)代研究論文等，進(jìn)行復(fù)原或再造，但一定要符合游客對(duì)古典園林的文化預(yù)期，復(fù)原或再造的聲景觀資源不能破壞游客對(duì)聲景觀的原真性體驗(yàn)。

六、結(jié)論

古典園林可以通過(guò)創(chuàng)建獨(dú)特的、有別于競(jìng)爭(zhēng)園林的品牌聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化定位和競(jìng)爭(zhēng)。

古典園林需要通過(guò)比較挖掘出自身獨(dú)特的資源特征，并分析獨(dú)到的顧客利益來(lái)創(chuàng)建品牌聯(lián)想。